2014_CBS_03029 - Opmaak communicatiestrategie - Kwalitatieve bevraging naar afvalbeheer. Marktonderzoek. - Goedkeuring

De totale kostprijs voor deze opdracht bedraagt 30.445,00 EUR (inclusief btw)

1. Achtergrondinformatie

De stad Antwerpen voerde reeds in het verleden verschillende communicatiecampagnes rond het thema propere straten:

• van 2005 tot 2007 werd rond het thema propere straten de campagne “Puik/Sjiek/Groots/DeMax” gevoerd rond de specifieke problemen sigarettenpeuken, kauwgom, klein afval en hondendrollen. Sindsdien veranderde het beleid rond de aanpak van afval en werd de properheid van het straatbeeld, van de wijken de eerste prioriteit;
• vanaf 2008 tot 2010 werd daarom de heroïserende campagne propere straten “We doen heel wat voor een propere stad” in een vijftal golven uitgerold;
• in het najaar van 2008 werd éénmalig de penaliserende campagne “Wij willen allemaal het vuil van de straat” (boete tot 250,00 EUR) gevoerd. Een nulmeting en twee postmetingen toonden aan dat de heroïserende campagne meer werd gezien en beter werd begrepen en onthouden dan de penaliserende campagne;
• vanaf 2009 werd daarom verder ingezet op de heroïserende campagne;
• vanaf 2011 werd de heroïserende campagne bijgestuurd: in plaats van de heroïserende headlines (“ik veeg 12 voetbalvelden per dag”, enzovoort) werd een activerende boodschap aan de campagne toegevoegd: “Pas geveegd. Hou het proper aub”. Met anderen woorden de Antwerpenaar werd op een positieve manier aangesproken om ook zijn plicht te doen namelijk het openbaar domein proper te houden en zo mee bij te dragen aan een propere stad overeenkomstig de baseline “We doen heel wat voor een propere stad” waar de “we” staat voor de stad en de gebruiker van het stedelijk openbaar domein.

2. Vaststellingen

Alhoewel het beheer van het huishoudelijk afval en het sorteren ervan in het algemeen goed ingeburgerd is, observeert de stad Antwerpen nog ruimte voor verbetering.
Men stelt immers vast dat:

• sluikstorten nog te vaak voorkomt;
• huisvuil op verkeerde dagen wordt aangeboden;
• huisvuil niet correct gesorteerd wordt (ondere andere PMD-fracties zijn sterk vervuild);
• zwerfvuil in bepaalde wijken veel voorkomt (op de straatbeeldmonitor scoren de wijken Antwerpen Noord, Oud Borgerhout en Deurne Noord beduidend slechter).

3. Hypothese

De stad Antwerpen vermoedt dat het probleem zich vooral stelt bij de met communicatie moeilijk te bereiken doelgroepen, zoals de beperkt taalvaardigen van zowel Belgische als niet-Belgische origine en de nieuwkomers die de Nederlandse taal niet beheersen. De stad Antwerpen veronderstelt dat deze doelgroepen de communicatie over afval niet of onvoldoende begrijpen, waardoor zij het systeem van afval sorteren en aanbieden niet of onvoldoende kennen en dus daarnaar handelen.

4. Onderzoeksvraag

De vraag die voorligt, is: hoe kan de stad optimaal over afval sorteren communiceren met die doelgroepen zodat zij het juiste gedrag kunnen stellen?

Centrale onderzoeksvragen

• Hoe beleeft de doelgroep het afvalbeheer en hoe doet hij dat nu concreet?
• Hoe percipieert de doelgroep de huidige communicatie en worden de boodschappen juist gedecodeerd?
• Hoe kan de communicatie geoptimaliseerd worden om beter ingang te vinden bij die groepen?

Subvragen

• Hoe beheert de doelgroep zijn afval?
  - Hoe beleeft de doelgroep het afvalbeheer? Hoe gevoelig is hij ervoor?
  - Welke rol speelt zijn omgeving?
  - Wat doet de doelgroep concreet met zijn afval? Sorteert hij? Op welke manier? Op basis van welke criteria?
  - Kent hij de richtlijnen met betrekking tot afvalbeheer?
  - Wat maakt dat hij niet altijd even secuur is wat betreft het beheer van afval?
• Hoe percipieert de doelgroep de communicatie over afvalbeheer?
  - Hoe decodeert hij de boodschappen? Begrijpt hij de communicatie?
  - Op welke manier ondersteunen de beelden de tekst? Verduidelijken de beelden de tekst? Treden er onduidelijkheden op?
  - Hoe gevoelig is hij voor communicatie over afvalbeheer? Voelt hij zich aangesproken?
• Hoe dient de communicatie geoptimaliseerd te worden om de doelgroep te bereiken?
  - Welke boodschappen moeten gecommuniceerd worden? Hoe kan een gevoelige snaar geraakt worden?
  - Hoe kan onduidelijkheid in de communicatie worden opgelost?
  - Via welke kanalen dient men te communiceren? Welke kanalen vinden ingang bij de doelgroep?
  - Wat dient er te gebeuren om de doelgroep te motiveren tot een secuurder beheer van het afval?

5. Onderzoeksdoelgroep

De doelgroep voor dit onderzoek is als volgt bepaald:

• bewoners van Belgische origine die minder taalvaardig zijn;
• bewoners van niet-Belgische origine die minder taalvaardig zijn en al geruime tijd in Antwerpen wonen;
• nieuwkomers. 

6. Onderzoeksmethodologie

Om op de onderzoeksvragen een kwaliteitsvol antwoord te kunnen bieden, is een kwalitatieve onderzoeksaanpak vereist. Volgende aanpak wordt voorgesteld:

• interne focusgroep met de stakeholders van het project om op één lijn te zijn inzake wat precies bevraagd moet worden, welke output het onderzoek moet opleveren;
• gesprekken met de onderzoeksdoelgroep zoals hierboven bepaald, waarbij respondenten gerekruteerd worden via intermediairs (Woonhaven, Atlas,…);
• interne focusgroep of workshop om de resultaten van het onderzoek te implementeren in communicatie.

De stad Antwerpen wil via communicatie inwoners en bedrijven informeren, sensibiliseren en activeren rond hun afvalgedrag, preventie en hergebruik. Men stelt echter vast dat de tot nu toe gevoerde communicatie over afvalbeheer bij specifieke groepen niet tot het gewenste resultaat leidt.
Om ervoor te zorgen dat communicatie effectief ingang vindt bij deze groepen is het noodzakelijk:

• om zicht te krijgen op hun huidig sorteergedrag;
• op hun referentiekaders;
• op de manier waarop zij de communicatie decoderen en percipiëren.

Een kwalitatief onderzoek bij deze groepen over dit onderwerp zal helpen om hier zicht op te krijgen en om deze inzichten te vertalen in een communicatiestrategie.

Voor de uitbesteding van het kwalitatieve onderzoek wordt gebruik gemaakt van het raamcontract 2010/0063 veldwerk marktonderzoek goedgekeurd door het college op 15 juli 2011 (jaarnummer 12066).
Aandachtpunt: IPSOS, het voormalige Synovate. De naamswijziging is gepubliceerd in de bijlage van het Belgisch Staatsblad op datum van 14/02/2013 met het publicatienummer 27272.