2017_CBS_03481 - Campagne Atypisch Antwerpen 2017 - Strategisch marketing- en communicatieplan - Goedkeuring

De totale campagne (creatie, media, productie en acties) wordt begroot op 100.000,00 EUR inclusief btw. Dit werd voorzien binnen het budget externe marketing (functiegebied 1SSB060204A00000 en budgetplaats 5317500000).

De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Maxus Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 23 januari 2015 (jaarnummer 512).
De bestelling van al het drukwerk gebeurt via het raamcontract met Albe De Coker, bestek 2013/1998, dat werd goedgekeurd op 14 februari 2014 (jaarnummer 1550)

Voor eventuele andere kosten worden minstens drie offertes opgevraagd.

Op het college van 20 februari 2015 (jaarnummer 1414) werd de lancering van de eerste campagne van Atypisch Antwerpen goedgekeurd. De stad Antwerpen promoot sindsdien Antwerpen actiever buiten de stadsgrenzen.

Hoe er in de wereld over Antwerpen wordt gedacht, is bepalend voor de houding die bedrijven, bezoekers, studenten en bewoners aannemen ten opzichte van de stad. Het aantrekken en vasthouden van nieuwe bedrijven, bezoekers, studenten en bewoners, leidt net tot grotere economische activiteit. Daarom wil Antwerpen zich nationaal en internationaal op de kaart zetten. Daarvoor was er nood aan een sterk, eenduidig en onderscheidend verhaal dat relevant en aantrekkelijk is voor de verschillende doelgroepen in binnen- en buitenland. Zodoende kan een metropool zich profileren en onderscheiden in de verschillende doelmarkten. 

Antwerpen heeft veel troeven. In de externe marketingstrategie focust de stad op vier grote thema's die samen zeggen waar Antwerpen voor staat: Antwerpen is een creatieve stad, een innovatieve kennisstad, metropool op mensenmaat en een stad aan de stroom.

Bovenal is Antwerpen rusteloos. Dat betekent de zaken net altijd iets anders willen bekijken, en altijd "ruimte voor verbetering" zien. Het kan altijd iets beter, iets anders, iets nieuwer. Antwerpen vol zit met kleine en grote voorbeelden van hoe de stad de dingen net iets anders, net iets beter aanpakt. Heel veel dingen die 'anders zijn dan elders'. Dat maakt Antwerpen atypisch. Dat is wat de merkbelofte Atypisch Antwerpen wil uitdragen.

Elke merkbelofte moet ook gedragen worden door de bewoners zelf. De merkbelofte werd eerst in Antwerpen zelf gelanceerd. Dit jaar wil de stad het begrip en draagvlak voor de merkbelofte Atypisch Antwerpen versterken. Zo kunnen de fundamenten gelegd worden om in een volgende fase van Atypisch Antwerpen een lovebrand te maken waarbij de bewoner zich als ambassadeur ziet.

De campagne Atypisch Antwerpen is voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing een communicatieproduct in het kader van de versterking van de nationale en internationale positie. 

Voor de externe ondersteuning en uitwerking van campagnes werd in collegezitting van 6 december 2013 (jaarnummer 12353) het raamcontract gegund aan marketing- en communicatiebureau Duval Guillaume, Uitbreidingstraat 2/8, 2600 Antwerpen met ondernemingsnummer 0457 340 944. Ondertussen verhuisde Duval Guillaume naar Brussel.
Voor de creatie van deze campagne wordt samengewerkt met Duval Guillaume zoals goedgekeurd in collegezitting van 17 februari 2017 (jaarnummer 1552).

Communicatiestrategie:

Na evaluatie van vorige 'Atypisch Antwerpen' campagnes werden volgende vaststellingen gedaan:

• door de gelaagdheid van de boodschap van Atypisch wordt deze niet altijd onmiddellijk door iedereen begrepen;
• er is nood aan proximiteit en nabijheid in de Atypisch campagnes, de Antwerpenaar moet zich voldoende kunnen herkennen in de positionerende campagnes;
• er is een versnippering van de merkbelofte omdat de positionerende campagnes steeds een andere invulling geven aan de merkbelofte Atypisch Antwerpen.

De communicatiestrategie is nu zo uitgewerkt dat de campagne een potentieel biedt om een rode draad te weven door de positionerende campagnes die met Atypisch Antwerpen afgetekend worden. Deze Atypisch campagne gericht op bewoners geeft een eerste aanzet. Bedoeling is om eenzelfde creatief concept te gebruiken bij de andere positionerende campagnes die opgenomen zijn in de communicatieplanning 2017-2019.

De campagne richt zich in de eerste plaats tot de Antwerpenaar en wil hem betrekken bij de invulling van de merkbelofte Atypisch Antwerpen. De campagne gaat op zoek naar het perfecte moment dat zorgt voor een persoonlijke en memorabele beleving in de stad. Dat moment is tegelijk universeel en herkenbaar. De campagne zet de Antwerpenaar aan om die beleving te delen.

De campagne richt zich meer op de emotionele beleving waarin iedere Antwerpenaar zich kan herkennen en die tegelijk deze stad zo uniek maakt.

Doelstelling campagne:

Doelstelling is om een draagvlak te creëren voor de merkbelofte Atypisch Antwerpen bij de bewoners van de stad. En de fundamenten te leggen om in een volgende fase van Atypisch Antwerpen een lovebrand te kunnen maken voor de Antwerpenaar.

Doelgroep campagne:

Bewoners van Antwerpen.

Tone of voice:

• eenvoud en dichtbij. Eenvoud is het uitgangspunt van de campagne. De insteek zijn kleine, universele momenten die iedereen wil koesteren ongeacht je achtergrond;
• herkenbaar en shareable. Door het claimen van deze kleine momenten wordt de boodschap menselijk, persoonlijk en herkenbaar. En vooral ook laagdrempelig;
• spontaan en magisch. Het gaat over een klein, spontaan moment dat een grootse beleving wordt door de ‘perfecte’ samensmelting van een aantal elementen. Dit maakt het magisch en ownable.

Campagneconcept:

De campagne werkt met echte quotes van bewoners die vertellen wat hun perfect Antwerps moment is. Daarnaast wordt de Antwerpenaar opgeroepen om zijn moment te delen via #AtypischAntwerpen. Die momenten kunnen zowel als foto of video gedeeld worden. De beste inzendingen worden op de website (antwerpen.be/atypisch) geplaatst.

Er worden vier beelden (drie beelden met quotes en één call-to-action beeld) en zes filmpjes voor de campagne voorzien.

Mediamix:

• de campagne start met een eerste fase van outdoor affichage in de stedelijke netwerken: 160 abribussen, 210 mupi's, 11 canvassen en 70 vlaggen van 24 april 2017 tot 15 mei 2017;
• het mediaplan wordt uitgewerkt met de focus op online/social communicatie en sterke aanwezigheid in de regionale media (bijvoorbeeld door het bundelen van atypische momenten in een encart); 
• momenten visualiseren in de stad door middel van 10 sandwichsets (inclusief 2 infoborden) waarop foto’s worden geplaatst die geselecteerd zijn uit de inzendingen die binnenkomen tussen 24 april 2017 en 5 mei 2017. De borden worden geplaatst aan de locatie die op de foto te zien is. Deze locaties zullen dan ook pas op 5 mei 2017 allemaal bekend zijn. Het is de bedoeling de sets te gebruiken tot begin september 2017 en regelmatig de borden te wijzigen zodat er nieuwe inzendingen getoond kunnen worden.
  Voor de sandwichsets is de uitleentermijn door de dienst Stadsbeheer/Logistiek/Bijzondere Opdrachten en Feestmateriaal vastgesteld op vier weken. Om de campagne Atypisch Antwerpen lang genoeg te ondersteunen, dienen de sandwichsets echter langer te blijven staan: van 19 mei 2017 tot en met 3 september 2017;
• mogelijke extra activatie ideeën: Facebook filmpjes van atypische momenten die mensen beleven, wedstrijd waarbij opgeroepen wordt om je perfect moment in een bepaalde locatie te delen.