Internationaal en nationaal wordt de stad Antwerpen gepositioneerd als een bijzondere citytripbestemming tijdens de winter. De stad Antwerpen biedt een totaalbeleving waarvan het evenement Winter in Antwerpen deel uitmaakt. Daarnaast zijn shoppen en gastronomie belangrijke positionerende thema’s.
In Vlaanderen wordt de stad Antwerpen uitgespeeld als dé Vlaamse stad met een uniek winters aanbod. De vele attracties zorgen voor een prikkelende beleving. In de stad Antwerpen en randgemeenten zal het nieuwe Antwerpse hoorspel een belangrijke rol spelen in de communicatiecampagne. Met het openingsfeest, het hoorspel, het traditionele vuurwerk en de afsluitende winterbarbecue weet de stad Antwerpen zich te onderscheiden van andere steden en gemeenten.
De stad Antwerpen streeft naar 1,2 miljoen bezoekers waarvan 20% buitenlandse toeristen. Internationaal ligt de focus op Nederland, Noord-Frankrijk en in beperkte mate Groot-Brittannië.
Marketingconcept
De communicatiecampagne zet in op de veelheid aan activiteiten met een winterse bucketlist. De bezoeker wordt geprikkeld om een of meerdere wintertips te komen beleven in de stad Antwerpen. In de stad Antwerpen wordt de beleving van het hoorspel uitgespeeld als een nieuwe kernboodschap in de communicatie.
De gefaseerde campagne start half oktober met bestemmingscommunicatie gericht op de internationale doelmarkten. Zoals eerder gesteld, ligt hier de focus op de totaalbeleving. Eind oktober start de communicatie rond het openingsfeest. Half november sluit de brede activerende campagne aan.
Hoorspel als ode aan de stad
Naast een warme, uitnodigende campagne wordt er ook ingezet op de beleving ter plaatse door middel van citydressing en sfeerverlichting. Dit jaar zorgt ook het hoorspel voor een extra belevingselement. Het hoorspel is een ode aan de stad Antwerpen en brengt de stad Antwerpen zelf tot leven aan de hand van een verhaal waarbij de link gelegd wordt tussen water - de Schelde - en het vaste land. Er komt op een humoristische en amoureuze manier een onderwaterwereld tot leven. Zo wordt de totaalbeleving versterkt op een onverwachte manier. De vele bezienswaardigheden in de stad Antwerpen komen doorheen het verhaal aan bod.
Bezoekers worden op verschillende plekken in de stad geprikkeld om het hoorspel te beluisteren. Centraal hierbij staat de Voetgangerstunnel. De Voetgangerstunnel legt letterlijk de link tussen water en vaste land. In de Voetgangerstunnel kan de bezoeker het hoorspel beluisteren via headsets. Ook wordt er een inkleding in de tunnel zelf voorzien.
De bezoekers kunnen het hoorspel tevens beluisteren via de app van het Geluidshuis. Een aantal installaties doorheen de stad Antwerpen verspreiden geluiden vanuit de zogenaamde onderwaterwereld om de bezoeker nieuwsgierig te maken naar het verhaal.
Media-aanpak
De communicatiecampagne start dus op 15 oktober met de bestemmingscommunicatie. Daarna wordt de communicatiecampagne stelselmatig uitgerold over de verschillende communicatiedragers:
Om in te spelen op de gezelligheid van de eindejaarsfeesten sluit de stad Antwerpen het jaar steeds af met een sterke winterprogrammatie. De Winter in Antwerpen start op 7 december en loopt tot 6 januari 2019. De Winter in Antwerpen belooft opnieuw een gezellig stadsfestival te worden dat een bezoek meer dan waard is. De stad Antwerpen zet in op de bestaande troeven van het evenement en voegt dit jaar een nieuw, onderscheidend element toe. De winterse bucketlist wordt aangevuld met een Antwerps verhaal in de vorm van een hoorspel.
De stad Antwerpen rolt een gelaagde en gefaseerde positionerings- en activeringscampagne uit die Antwerpenaars en (inter)nationale bezoekers toeleidt naar dit evenement.
De campagne rond Winter in Antwerpen 2018 is opgenomen in de marketing- en communicatieplanning 2018, dat het college goedkeurde in de zitting van 15 december 2017 (jaarnummer 10670).
De campagne Winter in Antwerpen 2018 is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing/Publiek Domein en Vergunningen/Evenementen. De totale campagne (creatie, media, productie en acties) wordt begroot op 750.000,00 EUR inclusief btw. Hiervan komt 300.000,00 EUR van het releasebudget (functiegebied 1SSB050102A00000 en budgetplaats 5317500000) en 450.000,00 EUR is afkomstig van het budget voor externe marketing (functiegebied 1SSB060204A00000 en budgetplaats 5317500000) van de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing.
De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Mediabrands Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 26 januari 2018 (jaarnummer 00696).
Er worden offertes opgevraagd voor bijkomende communicatieafgeleiden die tijdens het campagneproces wenselijk zijn. Diverse offertes voor de productie van de verschillende campagneonderdelen werden inmiddels goedgekeurd.
Het college keurt de principes voor de campagne Winter in Antwerpen 2018 goed.