2019_CBS_00931 - Museum Red Star Line - Positionerende campagne 2019 - Goedkeuring

De afgelopen jaren werden de meeste marketinginspanningen geleverd ter promotie van tijdelijke expo’s in plaats van de vaste presentatie van het museum. Omdat deze niet altijd aansloten bij de essentie van het merk van het museum, is het van belang dit beeld weer scherp te krijgen. De vernieuwde brand essence is hierbij de leidraad:

Het Red Star Line Museum laat op de authentieke plek van de historische rederij een universeel, verbindend verhaal over hoop, dromen en de zoektocht naar geluk echt tot leven komen aan de hand van persoonlijke verhalen van de landverhuizers die met de Red Star Line rederij naar Amerika trokken aan het einde van de 19de en begin 20ste eeuw.

Doelstelling campagne

In Antwerpen en rand:

• primair: mensen die het Red Star Line Museum wel kennen maar nog nooit bezocht hebben, overtuigen het museum nu daadwerkelijk te bezoeken;
• secundair: mensen die het Red Star Line Museum kennen én bezocht hebben, aanzetten tot een herhaalbezoek.

 Buiten Antwerpen (Vlaanderen en Nederlandse centrumsteden):

• naamsbekendheid van het museum vergroten;
• een bezoek aan de stad Antwerpen combineren met een bezoek aan het museum (of omgekeerd).

Doelgroep van de campagne

Antwerpenaars en bezoekers uit Vlaanderen en Nederlandse steden. Focus op de blauwe, gele en bruine profielen van het Censydiam-model:

1. blauw – behoefte aan geborgenheid: 45+ met (klein)kinderen, uit Vlaanderen, midden opgeleid, zien RSL als een leuke uitstap met familie of vrienden;
2. bruin – behoefte aan het vervullen van opvoedkundige plichten: 30+, hoogopgeleid, culturele interesse, gegoede middenklasse, fan van familie-aanbod;
3. geel – behoefte aan het delen van ervaring met anderen: 25-35 jaar, erg sociaal, veel vrije tijd, kapitaalkrachtig, combo met Eilandje, dagje uit.

Campagneconcept

Deze campagne brengt de belangrijkste reis van twee miljoen mensen weer tot leven. Het verhaal van de gelukzoekers is niet alleen in het Red Star Line Museum zichtbaar, maar ook nog op veel andere plekken. Zo leggen we de link tussen verleden en heden.

Uitwerking/copy:

• campagnebeeld voor op affiches: een historische foto, die de stad Antwerpen blendt met een hedendaagse foto van dezelfde locatie;
• beelden Publifer affiches stations Mechelen, Hasselt, Brugge, Leuven en Gent Sint-Pieters: een beeld waarbij de stad het station toont met daarin een oude foto van landverhuizers verwerkt (om te tonen dat zij ook hier vroeger gepasseerd zijn);
• social media: historische filmpjes en foto’s die overgaan naar hedendaagse foto’s van dezelfde locatie;
• citydressing: op vijf grote verlichte borden wordt de historische foto van de locatie waar het bord zich bevindt, getoond. Op de achterkant worden verhalen van landverhuizers gebracht. De borden zijn 3D opstellingen in de vorm van een grote kist zoals er vroeger mee werden genomen op de boot. De borden zullen mooi uitgelicht worden, zodat ze bij slecht weer en ’s avonds ook voldoende zichtbaar zijn.

Kernboodschap

Twee miljoen mensen. Eén droom. Herbeleef hun zoektocht naar geluk in het Red Star Line museum.

Mediamix

• outdoor kanalen in stedelijk netwerk: abribussen, mupi's, canvassen, vlaggen, Agrafa affiches A0 van 11 februari 2019 tot en met 10 maart 2019;
• digitale borden stations Antwerpen Centraal en Berchem: 12 tot en met 18 februari 2019;
• Publifer affiches stations Mechelen, Hasselt, Brugge, Leuven en Gent Sint-Pieters van 12 tot en met 25 februari 2019;
• glazen parkeerhuisjes Groenplaats en Godefriduskaai: 11 februari tot en met 10 maart 2019;
• social media (Facebook en Instagram): van 11 februari tot en met19 maart 2019;
• filmpje op de schermen aan het stadhuis van van 11 februari 2019 tot en met 10 maart 2019.

Citydressing
Vijf borden zullen op de volgende locaties in de stad Antwerpen gezet worden van 11 februari 2019 tot en met 31 maart 2019: Astridplein, Meir, Suikerrui, Red Star Line Museum, Steenplein (wandelbrug).

In 2013 werd het nieuwe Red Star Line museum gelanceerd met de lijn ‘Over miljoenen mensen en een droom’. In de beginfase was het museum erg succesvol. Nu lopen de bezoekersaantallen echter terug.

In de zomer van 2018 sloot het museum zijn deuren en werden volgende ingrepen uitgevoerd:

• aanpassingen aan de laatste zaal van de vaste opstelling: focus op herinnering en interviews met nazaten en nieuwe multimedia;
• grotere ruimte voor tijdelijke expo’s in loods;
• bouw mezzanine met volwaardig museumcafé;
• vernieuwing familie-aanbod.

Op 22 en 23 september 2018 opende het museum opnieuw zijn deuren en werden Antwerpenaren uitgenodigd om de 5de verjaardag van het museum mee te komen vieren en het vernieuwde museum te (her)ontdekken. De ambitie voor 2019 is om ook de rest van Vlaanderen en Nederland opnieuw te laten kennismaken met dit museum.

De positionerende campagne voor Red Star Line is opgenomen in de marketing- en communicatieplanning 2018, goedgekeurd door het college in zitting van 15 december 2017 (jaarnummer 10670). En deze campagne werd ook opnieuw opgenomen in de marketing- en communicatieplanning 2019, die het college goedkeurde in de zitting van 14 december 2018 (jaarnummer 11138).

Op het college van 26 januari 2018 keurde het college de raamovereenkomst voor de planning en aankoop van mediaruimte voor de groep Antwerpen, goed.

De campagne voor het Red Star Line museum is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. De totale campagne werd in 2018 begroot op 105.204,67 EUR inclusief btw (functiegebied 1SSB050102A00000 en budgetplaats 5317500000).

In 2019 is er een extra budget voorzien van 35.000 euro inclusief btw(functiegebied 1SSB050102A00000 en budgetplaats 5317600000).

De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Mediabrands Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 26 januari 2018 (jaarnummer 696).