2015_CBS_08802 - Digitale communicatiestrategie - Actualisering - Goedkeuring

Op 26 april 2013 (jaarnummer 4124 - Digitale communicatiestrategie - Implementatie) legde het college de basis voor de digitale communicatiestrategie voor de komende bestuursperiode vast. Digitale verspreiding is het uitgangspunt van de stedelijke communicatie. In bijlage van het besluit werd het uitgebreide document ‘Digitale communicatiestrategie - Groep stad Antwerpen’ toegevoegd. Het document geeft in detail vorm aan de manier waarop de stad Antwerpen wil communiceren met haar bewoners.
Vervolgens keurde het college op 28 juni 2013 (jaarnummer 6529 Digitale dienstverlening - Principebeslissing) de principes van de digitale dienstverlening goed. Beide besluiten vormen de basis van de digitale strategie voor de stad Antwerpen. Zes principes vormen de basis van de digitale strategie:

• de gebruiker staat centraal;
• relevantie door verregaande personalisatie;
• minder communicatie, meer conversatie;
• alles is verbonden met elkaar;
• digitaal is transparant;
• digitaal is nooit af.

Tijdens deze eerste fase van een verregaande digitalisering van de stad Antwerpen werden de zes principes geïmplementeerd op een aantal wijzen over de hele organisatie heen. De meest opvallende uiting hiervan is het A-stad platform met zijn bekendste uitwerking: de nieuwe antwerpen.be. De nieuwe website werd op 1 oktober 2014 officieel gelanceerd na een testperiode van vijf maanden. In het kader van het principe ‘digitaal is nooit af’ wordt hier nog dagelijks aan gewerkt om meer functionaliteiten en inhoud te brengen die zo relevant mogelijk zijn voor de gebruiker.

Ook Digipolis Antwerpen onderging een grondige verandering van haar werking. Digipolis is overgegaan naar een agile werkmethode die hen toelaat om op een adaptieve en flexibelere manier te werken. Voorts werkt Digipolis aan een technisch platform, het Antwerp City Platform as a Service (ACPaaS) (jaarnummer 7942 – Antwerp City Platform as a Service – Generieke IT-componenten voor de groep stad Antwerpen). Het technisch platform wil zoveel mogelijk IT-componenten generiek maken en maakt het mogelijk dat er gemakkelijk met externen gewerkt kan worden en vlug ingespeeld wordt op de digitale evolutie. Om die flexibiliteit te versterken zet Digipolis de verschillende deelprojecten op een innovatieve wijze in de markt. Zodoende worden startups gestimuleerd om eraan mee te werken.

Ondertussen werd in het kader van de externe marketing de nieuwe merkstrategie en -belofte gelanceerd (jaarnummer 12140 Externe marketing - Overkoepelende merkgedachte). De nieuwe merkstrategie geeft een kader om de stad Antwerpen te positioneren niet alleen ten aanzien van haar bewoners, maar ook ten aanzien van haar bezoekers, bedrijven en brains, de zogenaamde 4B’s. De merkstrategie heeft vanzelfsprekend een impact op de digitale communicatiestrategie.

Meer dan twee jaar na datum heeft de stad Antwerpen op digitaal vlak grote stappen gezet. Het tijdperk van de zuiver analoge stadsorganisatie werd aan het begin van de eerste fase definitief afgesloten.

Het digitale landschap is in constante ontwikkeling en beweegt meer dan ooit. Nu is het moment om te evalueren en bij te sturen om te zorgen dat de stad de 4B’s nog beter van dienst kan zijn en hen des te meer kan inspireren.

Daarom werd de overkoepelende strategische digitale visie die gezet is, grondig geëvalueerd. Deze evaluatie gebeurde op basis van kwalitatief onderzoek en kwantitatieve analyses. Binnen de nieuwe antwerpen.be zijn de gebruikelijke analyse-instrumenten opgezet via Google Analytics. Naast deze digitale data beschikt de stad over kwantitatieve data via de Antwerpse Monitor die inzicht geven in het algemene digitale gebruik van de Antwerpenaar. Aansluitend werd er specifiek voor deze evaluatie een kwalitatief onderzoeksrapport opgesteld door een extern bureau op basis van een uitgebreide reeks focusgroepen.

1. Wat leren de data

Eind september 2015 waren er 119.749 A-profielen aangemaakt, waarvan 104.269 A-profielen actief gebruikt worden. Bij 8,6% van de A-profielen werd de e-ID koppeling gemaakt. 46% van de profielen bevindt zich in de leeftijdsgroep 25 tot 39 jaar, 39% in de leeftijdsgroep 40 tot 64 jaar. Per maand telt antwerpen.be gemiddeld zo’n 245.000 à 250.000 unieke gebruikers.

Het merendeel van de gebruikers komt via een zoekmotor, zoals Google, op antwerpen.be. Meer dan de helft doet dit minstens 1 keer per maand. De gebruiker gaat gericht op zoek naar iets en doet dit slechts wanneer nodig. Eens ze dit gevonden hebben verlaten ze antwerpen.be weer. Veel gebruikers komen dus niet op de website via de homepage, maar meteen op de gevraagde pagina. Dat hoeft niet negatief te zijn, maar is een belangrijk gegeven bij de uittekening van een communicatiestrategie.

De gebruiker komt in de eerste plaats voor dienstverlening naar de stedelijke website. In tweede instantie is hij op zoek naar informatie over vrijetijdsbeleving (wat is er te doen in de stad Antwerpen).

De conclusie van het kwalitatief onderzoek is dat de gebruikers tevreden zijn over de nieuwe website: “Over het algemeen beleeft men de website van de stad Antwerpen positief. Ze zijn van mening dat de website van de stad een modern aspect geeft. De website toont dat de administratie mee is met zijn tijd.”

Er zijn een aantal zaken die eruit springen aan de positieve kant:

• de centrale plaats van de zoekbalk;
• overzichtelijke functionele navigatie;
• de gebruikte iconen, zoals voor de inlog, komen bekend voor;
• de opgevraagde info om een A-profiel aan te maken vormt geen belemmering;
• snelle vindbaarheid van ‘afspraak maken’ en vlotte toegang tot ‘aanvragen en documenten;
• het stadsplan;
• de districtspagina’s wekken interesse.

Een aantal zaken zijn ook minder goed:

• gebrek aan hiërarchie of structuur in de infofiches over de producten en dienstverlening van de stad Antwerpen;
• de voordelen van het A-profiel zijn momenteel te beperkt;
• de stad heeft teveel (deel)sites;
• beperkte mobiele toepassingen (in casu native apps);

Een recente doorlichting door het communicatiebureau RCA Group van het gebruik van digitale media door de 308 Vlaamse gemeenten bevestigt deze conclusies: “De website is modern en werkt zeer gebruiksvriendelijk, ook mobiel, met de essentiële kerntaken en meest gevraagde info bovenaan”.

De verwachtingen van de gebruikers tegenover de stedelijke website zijn eenduidig: ze willen snel de juiste informatie vinden, deze informatie is zakelijk, neutraal en actueel. De eenvoudige stelregel wie-wat-waar vormt de basis voor de communicatie. Naast de noodzakelijke dienstverlening wil de gebruiker best fier zijn op zijn stad. Wanneer het Centraal Station een schoonheidsprijs wint, wil hij dat lezen, maar een artikel over de vijf beste koffiebars in de stad doorbreekt de neutraliteit van de website en is dus niet gewenst.

2. Een geïntegreerde, digitale communicatiestrategie

Op basis van de onderzoeksresultaten kan de stad Antwerpen een aantal stelregels voor de actualisering van haar digitale communicatiestrategie formuleren:

• de gebruiker communiceert met de stad Antwerpen (niet met bedrijven, personen of instanties). Niet alleen met antwerpen.be maar met alle digitale kanalen van de stad Antwerpen (website, apps, nieuwsbrieven, sociale media, …). Dit wil ook zeggen dat de verschillende kanalen voortdurend van elkaar kunnen leren: wat werkt en wat niet;
• de gebruiker ziet de stad als een geheel. Dat betekent dat de stad Antwerpen best communiceert waar de gebruiker aanwezig is in plaats van te investeren om de gebruiker te duwen naar waar hij zou moeten zijn. De stad Antwerpen stemt haar media nog beter af in functie van een optimaal bereik van de verschillende doelgroepen. Dat hoeft niet altijd op een eigen stedelijk kanaal te zijn. Als de cijfers uitwijzen dat de gebruiker voor bepaalde informatie een ander, niet-stedelijk kanaal verkiest als meest relevant, dan moet de stad Antwerpen overwegen om haar content daar te plaatsen eerder dan de gebruiker te willen overtuigen om naar het eigen kanaal te surfen;
• als er vastgesteld wordt dat de gebruiker zijn informatie niet op de juiste plaats haalt, moet de stad hem zo snel mogelijk toeleiden naar de juiste en meest relevante boodschap.

Deze stelregels hebben een aantal praktische implicaties. Content leeft op één plaats en wordt doorgestuurd naar of verspreid over meerdere plaatsen. De content wordt beheerd op één plaats. Vanuit deze plaats wordt beslist via welke kanalen welke informatie verdeeld wordt. Dit zal gebeuren op basis van de afweging van doelgroep, inhoud en andere factoren. Concreet toegepast op de communicatie van bijvoorbeeld de Tourstart in de stad Antwerpen zou dat betekenen dat de wie-wat-waar info terug te vinden is op antwerpen.be, maar dat de inspirationele content op visitantwerpen.be gebracht wordt, terwijl op facebook de gebruikers opgeroepen worden om hun mooiste foto’s van de start te delen, terwijl de gebruiker op twitter kan lezen waar het verkeer plots omgeleid wordt.

De stad Antwerpen communiceert zodoende vanuit een globaal overzicht dat een zicht creëert op het groeipotentieel en de leemtes die anders niet gezien zouden worden.

3. Digitale principes blijven van toepassing

De digitale principes zoals die bij de implementatie van de digitale communicatiestrategie in 2013 geformuleerd werden, kunnen gehandhaafd worden. Meer zelfs, de actualisering van de digitale communicatiestrategie bevestigt de relevantie van de zes principes:

• de gebruiker staat centraal: alles draait rond de gebruiker. Hij moet krijgen wat hij verwacht op de plaats waar hij is. De stad Antwerpen biedt hem de mogelijkheden aan om zo gemakkelijk mogelijk de juiste en meest relevante informatie te vinden;
• relevantie door verregaande personalisatie: relevantie gaat over de juiste boodschap aan de juiste persoon op de juiste plaats brengen. Dat vormt de kern van de actualisering van de digitale communicatiestrategie. Dat betekent concreet dat de stad Antwerpen inzet op niet-stedelijke platformen waar lokale content verzameld wordt, zoals het digitaal platform Postbuzz. Zulke projecten bieden ook opportuniteiten voor de districten;
• minder communicatie, meer conversatie: de stad Antwerpen gaat op de juiste plaats de conversatie met de juiste persoon aan. Als het gesprek plaats vindt op een bepaald kanaal, verwacht de gebruiker ook dat deze conversatie daar afgehandeld wordt. Dat kan ook gebeuren op niet-stedelijke kanalen. Concreet doet de stad Antwerpen dit door aanwezig te zijn op nieuwe sociale platformen zoals Krumb, of burenonline;
• alles is verbonden met elkaar: technologisch is het belangrijk dat alles verbonden is met elkaar. Zo kan informatie gedeeld worden en ervoor gezorgd worden dat de stad Antwerpen relevanter is voor de gebruiker. Door databases en systemen met elkaar te koppelen (mits toestemming) wordt dubbelwerk vermeden. Dit resulteert in minder frustratie van de gebruiker, gemakkelijkere verspreiding van de informatie en kortere doorlooptrajecten;
• digitaal is transparant: technologisch gezien blijft de ambitie dat elk bedrijf op het A-stad platform zou moeten kunnen bouwen. Dat geldt voor externen en startups. Door stelselmatig bepaalde services of functionaliteiten open aan te bieden realiseert de stad Antwerpen haar ambitie zoals geformuleerd in 2014 in het kader van de internationale Mayors Challenge (jaarnummer 466 - Fondsen. Eurodesk - Mayors Challenge 2013-2014. Indiening voorstel). Zo is het A-profiel nu al beschikbaar als een open service waardoor het profiel in externe toepassingen gebruikt kan worden, zoals bij de login op Antwerp Free Wifi netwerk.
  Communicatie-gewijs is de stad zo transparant mogelijk omdat dit geloofwaardigheid en engagement stimuleert.
  Informatief ontsluit de stad Antwerpen data via open data. Dit geeft de mogelijkheid aan externe bedrijven en personen om hiervan gebruik te maken;
• digitaal is nooit af: niet alleen antwerpen.be maar alle onderliggende processen zijn in constante bèta. Dit wil zeggen dat de stad Antwerpen constant wil verbeteren door te experimenteren, te innoveren, te evalueren en daarna te kiezen voor wat het beste inspeelt op de concrete verwachtingen. Door naar de cijfers te luisteren kan de stad Antwerpen dichter en dichter komen bij de ideale dienstverlening en communicatie.

4. Acties op korte, middellange en lange termijn

De actualisering van de digitale communicatiestrategie leidt tot een aantal concrete projecten op korte termijn. De uitwerking van deze projecten wil de stad Antwerpen realiseren in de tweede fase van de digitalisering:

• stimuleren gebruik A-profiel: op dit moment is het A-profiel verplicht voor een aantal specifieke administratieve zaken. Ondertussen zijn er al meer dan 110.000 A-profielen aangemaakt en actief gebruikt. Maar het frequent gebruik blijft beperkt. Daarom dient de relevantie van het A-profiel verhoogd te worden door andere toepassingen digitaal te ontsluiten (bijvoorbeeld aanvraag bewonerskaart) of te werken met een single sign on (bijvoorbeeld voor de bibliotheek toepassing);
• antwerpen.be wordt aangepast aan de nieuwe huisstijl: de nieuwe huisstijl zal toegepast worden op alle media. Ook de digitale media zullen aangepast worden;
• homepage redesign: op dit moment geeft de landingspagina op antwerpen.be de informatie-artikelen weer op een gelijkwaardige wijze tussen alle soorten boodschappen. In de realiteit zijn sommige boodschappen belangrijker dan andere. Omdat het thema de gebruiker meer aanspreekt, of omdat de boodschap relevanter is voor een bredere groep. De landingspagina wordt her-ontworpen om tot een gerichte hiërarchie en indeling van de informatie te komen;
• de analysetools op de verschillende stedelijke digitale mediakanalen worden op elkaar afgestemd. Zodoende kunnen er uniforme rapporten getrokken worden uit Google Analytics. En kan er stadsbreed geleerd worden van elkaars successen en ook van elkaars mislukkingen.

De rol en de plaats van de districten blijft bij de actualisering van de digitale communicatiestrategie een belangrijk aandachtspunt. Op 2 december 2015 vond er een werkoverleg met de districten plaats om deze actualisering verder af te stemmen.

Op middellange termijn zal de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing de USP (unique selling proposition) of het uniek karakter van de verschillende mediakanalen in kaart brengen. Zo kan elk mediakanaal optimaal ingezet worden in functie van de algemene contentstrategie, maar ook bij de stadsbrede campagnes.

Eens de USP’s van de digitale kanalen zijn gedefinieerd kan er nagegaan worden of de boodschappen die er op gedeeld worden wel kloppen met het algemeen plaatje. Zo nodig wordt er op dat moment bijgestuurd en komt de stad Antwerpen tot een overkoepelend beeld van de digitale kanalen.

Op de lange termijn zet de stad in op de volgende concrete projecten:

• appification: dit kadert in het brengen van de juiste inhoud op de juiste plaats. Meer en meer communicatie en conversatie vindt mobiel plaats. Van antwerpen.be bestaat er al een mobiele versie. De stad Antwerpen bekijkt in de toekomst of bepaalde onderdelen van de content (bijvoorbeeld vrijetijdsinformatie) of elementen van de dienstverlening (bijvoorbeeld stadsplan) een concrete meerwaarde voor de gebruiker opleveren als native app. Om dit te kunnen realiseren moeten er steeds meer functionaliteiten, zoals de redactieomgeving of het stadsplan, beschikbaar zijn als open services;
• grotere focus op user generated content: de stad Antwerpen wil de overstap maken van ‘one-to-many’ communicatie naar ‘many-to-many’ communicatie. Dit gebeurt door de gebruiker aan te zetten om zelf zijn content te delen met de andere gebruikers. Een concreet voorbeeld zijn nu reeds de verschillende lagen op het stadsplan, maar ook commentaren op artikels.

5. Naar een digitale stadsorganisatie

Het verhaal van de digitale communicatie is nauw verweven met de digitale dienstverlening. Dat is een logische stap om te komen tot een digitale strategie voor de stad Antwerpen. Maar meer is mogelijk, of nodig, als de stad Antwerpen wil uitgroeien tot een digitale stadsorganisatie.

De wereld ondergaat een steeds grondigere digitale transformatie. Toepassingen die nog niet zo lang geleden in de kinderschoenen stonden, worden nu op grote schaal uitgerold en houden een groot potentieel in voor een stedelijke context.

De stad Antwerpen kan het verschil maken door de katalysator te zijn van digitale transformatie binnen de stadsgemeenschap. Dit kan door concrete toepassingen zoals de verdere uitrol van het gratis wifi netwerk, het implementeren van een smart city project dat de dienstverlening nog gemakkelijker maakt, of het internet of things waar intelligente apparaten de stad Antwerpen sturen en verbeteren en nog veel meer.

Als de stad Antwerpen ten volle wil inspelen op deze digitale transformatie, dan reikt het verder dan communicatie. Dan moet de hele stadsorganisatie de digitalisering omarmen. De digitale transformatie vergt een digitale strategie waarbij alle stedelijke entiteiten hun verantwoordelijkheid opnemen en onderzoeken hoe digitale toepassingen de gebruikservaring van bewoners, bezoekers, bedrijven en studenten over eender wat in een stedelijke context kunnen vereenvoudigen, verbeteren en inspirerend laten werken. Dat is de digitale uitdaging waarvoor de stad Antwerpen staat.