De positionerende campagne voor de komst van 'De Reuzen' is een releaseproject voor de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing. De totale campagne wordt begroot op 115.000,00 EUR inclusief btw.
De uitgaven voor de productie van canvassen, adshel streets en affiches verlopen via raamcontracten.
Er worden aparte bestekken opgevraagd voor de vlaggen en de bestickering van infocontainers.
De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract dat de stad heeft met Maxus Belgium nv.
Op 19, 20 en 21 juni 2015 bezoeken de reuzen van Royal de Luxe voor de vierde maal de stad Antwerpen. Dit brengt circa honderdduizend nieuwsgierige mensen op de been die iets van dat uniek spektakel willen zien.
Om dit uniek spektakel te promoten hebben zowel de vzw Zomer van Antwerpen als de stad zelf een communicatiecampagne uitgewerkt. Over de uitwerking ervan werd onderling afgestemd. De focus voor de stad ligt op de brede positionering van het spektakel, terwijl de Zomer van Antwerpen zich richt op het aantrekken van het publiek voor het spektakel zelf. Voor de positionerende campagne wordt een aantal concrete communicatiedragers ingezet.
Zoals eerder gesteld focust de stad zich op de positionerende campagne. Op 23 januari 2015 keurde het college de principes van de actualisering van de communicatieplanning 2015-2019 goed (jaarnummer 165). Daarin werden de volgende thema’s ter versterking van de strategische positionering opgenomen: bruisende stad, woonstad, werkende en lerende stad. Met deze strategische positionering beschikt de stad over een duidelijke kapstok voor haar marketing en communicatie.
Onder het positionerende thema 'bruisende stad' is toen ook de komst van de nieuwe voorstelling van Royal de Luxe: ‘Le mur de planck’ ondergebracht. De voorstelling ondersteunt immers de uitstraling en dynamiek van de stad.
De positionerende campagne richt zich op een doelgroep buiten Antwerpen: de actieve bevolking in de rest van Vlaanderen en in Zuid-Nederland. Daar kondigt de stad de komst van de reuzen in Antwerpen aan op 19, 20 en 21 juni 2015. Maar deze campagne heeft bovenal een positionerend doel. De stad wil tonen dat Antwerpen een bruisende en dynamische stad is. Daarom is deze campagne uitgewerkt als een "A-typisch-campagne", zoals bepaald in de externe marketing strategie.
Naast de signatuur van Atypisch Antwerpen zal op de affiche volgende copy toegevoegd worden: "Antwerpen, waar de oma bezoeken een spektakel is".
Er is gekozen voor affichage omdat dat de mogelijkheid biedt om binnen een relatief beperkt budget over heel Vlaanderen en Zuid-Nederland aanwezig te zijn en binnen korte periode een mooi bereik op te bouwen. Affichage is in het bijzonder selectief op de actieve bevolking die we willen bereiken.
Daarnaast zet de stad in Antwerpen de beschikbare outdoor kanalen in om nog meer visibiliteit te creëren en zo de inwoners warm te maken om te komen kijken. Dit versterkt de communicatiecampagne die de vzw Zomer van Antwerpen uitgewerkt heeft om zoveel mogelijk bewoners en bezoekers aan te trekken voor de komst van de reuzen van Royal de Luxe. De bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing zet naast de positionerende campagne nog extra budget en media in om de wervende boodschap te ondersteunen.
1. Outdoor media in Antwerpen:
2. Outdoor media Vlaanderen en Zuid-Nederland:
Evaluatie:
Naast de klassieke campagnemeting organiseert de stad een economische impactmeting voor dit evenement. Hierbij wordt de return van een evenement gemeten aan de hand van de impact op de plaatselijke horeca en de bijdrage aan het positief beeld van de stad.
Voor de aankoop van canvassen wordt gebruik gemaakt van bestek 2013/1970, goedgekeurd door het college op 6 december 2013 (jaarnummer 12346).
Voor de aankoop van mediaruimte wordt gebruik gemaakt van bestek 2014/2518, goedgekeurd door het college op 23 januari 2015 (jaarnummer 164).
Voor de uitgaven die buiten deze bestekken vallen, wordt gebruik gemaakt van de procedure vastgelegd in de wet op de overheidsopdrachten van 15 juni 2006, artikel 26, §1, 1° a). Dit artikel bepaalt dat een onderhandelingsprocedure kan worden toegepast als de uitgave niet meer bedraagt dan 85.000,00 EUR exclusief btw.
Het college keurt de principes goed van de campagne voor de komst van de reuzen van Royal de Luxe.