2015_CBS_07550 - Diamantjaar - Principe, kader en programmavoorstel - Goedkeuring

Het uitgangspunt is om acties te bundelen die gebudgetteerd zijn binnen de bestaande meerjarenbegroting. Volgende budgetten worden ingezet: 

• 400.000,00 EUR via vzw Antwerpen Kunstenstad; 
• 9.075,00 EUR voor het projectvoorstel voor de landmark. De financiering van de realisatiefase van het project zal gebeuren met private middelen via partnerschappen en/of sponsoring; 
• 2.950.000,00 EUR voor de internationale diamant- en zilverbeleving; 
• 286.500,00 EUR via het district Antwerpen, voor de heraanleg van de Vestingstraat die opgeleverd wordt tegen de start van het diamantjaar; 
• 50.000,00 EUR via de bedrijfseenheid stadsontwikkeling voor de opwaardering van de Square Mile tegen het diamantjaar;
• 310.000,00 EUR via het releaseplan; 
• 50.000,00 EUR via Visit Antwerpen; 
• 112.896,46 EUR via de dienst ondernemen en stadsmarketing/business en innovatie/diamant.
• 272.597,00 EUR voor de personeelskost van de intendant voor het diamantjaar in de periode 2016-2018. 

Voor alle acties binnen de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing wordt verwezen naar de financiële tabel, met uitzondering van: 

• de uitgaven voor de internationale diamant- en zilverbeleving zoals goedgekeurd door de gemeenteraad in zitting van 29 juni 2015 (jaarnummer 376); 
• de uitgaven voor de landmark zoals goedgekeurd door het college in zitting van 10 juli 2015 (jaarnummer 5966). 

Visit Antwerpen voorziet op de begroting van 2017 middelen voor internationale evenementcommunicatie (raming 50.000,00 EUR). Aanvullend wordt het thema diamant en het diamantjaar vanaf 2015 als centraal thema opgenomen in de reguliere communicatie en werking naar internationale reisindustrie en media (kennismakingsbezoeken reisindustrie, persbezoeken, internationale vakbeurzen) en naar bezoekers toe (reguliere brochures, online kanalen, communicatieacties met partners).

De tentoonstelling in het MAS verloopt financieel via vzw Antwerpen Kunstenstad. Een eerste raming bedraagt 400.000,00 EUR. Deze raming wordt nog bijgesteld afhankelijk van sponsoring, partnerschappen en toezeggingen van bruiklenen.

De bestelbonnen zullen later opgemaakt worden, naarmate de bestedingen van dit themajaar dienen te gebeuren. Hierop zal op dat moment visum verleend worden. 

De diamantsector maakte de stad Antwerpen erop attent dat de diamanthandel al zo'n 550 jaar verankerd is in de stad. Een historische verankering die onderstreept mag worden. Daarnaast heeft diezelfde sector het moeilijk. Ze kampt ondermeer met een negatief imago door negatieve berichtgeving. Daarom wordt het idee opgevat om een grootschalig themajaar rond diamant op te zetten. Een aantal projecten die al in de pijplijn zitten, komen op een hoogtepunt in dit themajaar. Daarnaast zal een inhaalbeweging gebeuren om het productaanbod op vlak van diamant te verbeteren. Want als stad claimt Antwerpen de Unique Selling Proposition (USP) diamant maar straalt die onvoldoende uit. Het themajaar wordt opgevat als een positionerend project, en zal voldoende elementen achterlaten om diamant permanent zichtbaar te maken in de stad voor bewoners en bezoekers.  

De eeuwenoude diamanttraditie en de al meer dan 550 jaar toonaangevende rol in de diamanthandel en -nijverheid vormt mee de identiteit van de stad Antwerpen. De aanwezigheid van een nog bedrijvige industrie onderscheidt Antwerpen van andere diamantcentra zoals Amsterdam, waar de diamanthandel geen toonaangevende rol speelt voor het Nederlandse BNP, maar wel een belangrijke en succesvolle rol speelt in de citymarketing en toerisme. Of Dubai, Tel Aviv, Londen en New York waar de diamanthandel niet als toeristisch thema wordt uitgespeeld. De diamantcentra in Zuid-Afrika, Brazilië, Canada of Rusland onderscheiden zich dan weer door de aanwezigheid van diamantmijnen maar niet door de aanwezigheid van een actieve nijverheid en handel. Het is dit authentieke verhaal dat Antwerpen als diamantstad onderscheidend maakt, niet alleen naar de betrokken sectoren maar vooral ook naar de consument en bezoeker aan de stad.

Sinds lang speelt de stad Antwerpen de unieke troef van diamant toeristisch uit. Uit onderzoek blijkt dat 'Antwerpen diamantstad' een motief is voor de bezoeker om naar de stad te komen. Ook Toerisme Vlaanderen onderstreept de unieke troef van Antwerpen op vlak van diamant. Dit wordt voornamelijk gedaan op de verre markten waar ook de buitenlandkantoren dankbaar gebruik maken van deze troef om Vlaanderen te promoten.

De stad Antwerpen stelde in haar bestuursakkoord expliciet om de sector diamant toeristisch uit te spelen. Ook in het plan van aanpak van de strategische doelstelling diamant dat het college in zitting van 23 maart 2012 (jaarnummer 2668) goedkeurde staat de doelstelling geformuleerd om samen met de sector de diamant toeristisch uit te spelen. De stad zet in op publiekswerking diamant om het imago van de sector te verbeteren en het toeristisch potentieel te verhogen (SLW0704).

Het is ook een prioritaire doelstelling om Antwerpen internationaal op de kaart te zetten naar potentiële bewoners, bezoekers, bedrijven en brains. Binnen deze doelstelling werd een marketingaanbeveling door het college goedgekeurd op 26 juli 2013 (jaarnummer 7581) waarin vier positioneringsthema's naar voren worden geschoven: stad aan de stroom, innovatieve kennisstad, metropool op mensenmaat en creatieve stad. Diamant zit verweven in de vier thema's en is een onlosmakelijk deel van het product Antwerpen, zowel vroeger als nu.

Ambitie

Hoewel de stad Antwerpen veel troeven in huis heeft om de 'unique selling point' (USP) diamant te claimen, maakt Antwerpen haar imago als diamantstad bij de bezoeker onvoldoende waar. Diamant is een verhaal. Diamant is een beleving. Het is een unieke, multiculturele wereld waarbij zich 'achter gesloten deuren' het mysterie van het diamantgebeuren afspeelt dat voor het grote publiek quasi ontoegankelijk lijkt. Een productengamma waarbij de authenticiteit van het diamantverhaal wordt benadrukt en dat aansluit bij de stedelijke en Vlaamse merkenverhalen, waarin ondermeer diamant en baanbrekend vakmanschap centraal staan, wordt stapsgewijs verder ontwikkeld.

Maar het is noodzakelijk om naast de ontwikkeling van producten, ook intensief in te zetten op de promotie van diamant en het brede diamantverhaal te ontsluiten op maat van de (inter-)nationale bezoekers en inwoners. Tijdens een grootschallig themajaar, een diamantjaar (werktitel), kunnen de belangrijke troeven en nieuwe elementen van deze 'USP' in de verf worden gezet en kan diamant in Antwerpen opnieuw gepositioneerd worden naar de vier B's (bewoners, bezoekers, bedrijven en brains).

Het is daarbij essentieel om de private sector te stimuleren en mobiliseren om het thema diamant op te pikken en er actief mee aan de slag te gaan in hun activiteiten. Er moeten evenementiële en culturele linken gelegd worden. Bijvoorbeeld naar Tomorrowland, the Night of the Proms of sportevenementen, naar de boekenbeurs of het opzetten van een musical. Er kan ingezet worden op levensmomenten (huwelijk, diamanten bruiloft, geboorte van een kind...) van Antwerpenaars en buitenlandse toeristen. Voor deze laatste kunnen bijvoorbeeld VIP-arrangementen uitgewerkt worden. Het thema diamant moet dat jaar het uithangbord van de stad worden. Het thema moet volledig tot leven komen. 

Periode

De werktitel 'diamantjaar' doet in sé geen uitspraak over de duurtijd van de periode waarin de spotlight op het thema diamant wordt gezet. Als periode wordt september 2017 tot juni 2018 naar voor geschoven. 

Programma

Er zijn al een aantal bestaande producten, producten die nu of de komende jaren ontwikkeld zullen worden of ideeën die op tafel liggen om verder opgepikt te worden. Samen zorgen ze er voor dat de authenticiteit van het diamantverhaal verteld kan worden. Uit alle puzzelstukken werden vijf dragende elementen geselecteerd waar het themajaar aan opgehangen kan worden en die zich richten tot één of meerdere doelgroepen van bewoners, bezoekers, bedrijven en brains. 

September 2017

• overzichtstentoonstelling in het MAS: deze expo vertelt het verhaal van de stad Antwerpen, middels het verhaal van de diamant, opgehangen aan een reeks markante figuren en organisaties van de afgelopen 570 jaar. De tentoonstelling wordt samengesteld met erfgoed uit (inter)nationale collecties en de eigen collecties en door samenwerkingen op te zetten met allerlei partners en (internationale) contacten. Bedoeling is ook om één of meerdere historische én hedendaagse eyecatchers naar Antwerpen te halen om de tentoonstelling extra aandacht te geven. In eerste instantie wordt gedacht aan een expo met een looptijd van drie à vier maanden. Deze overzichtstentoonstelling gaat de opening van de internationale diamant- en zilverbeleving vooraf en gaat dus over in een permanente aanwezigheid van een publiekslocatie waar het Antwerpse diamantverhaal beleefd kan worden. 
   
• inhuldiging landmark: met het oog op de verdere toeristische ontwikkeling wil de stad Antwerpen de diamantwijk meer expliciet onder de aandacht brengen van de bewoners en bezoekers van de stad. De stad Antwerpen wil de wijk een icoon geven, een landmark dat iedereen moet gezien hebben. De landmark prikkelt het publiek (bewoners en bezoekers) om meer te willen weten over diamant en inspireert een call to action. De landmark geeft de diamantwijk een gezicht en een plek om fotomomenten vast te leggen en bijvoorbeeld op sociale media te delen. Er worden momenteel drie kunstenaars aangeschreven om een projectvoorstel in te dienen. Hieruit zal in het najaar 2015 één geselecteerd worden om de 'landmark' uit te werken en te realiseren tegen september 2017. 

Najaar 2017/voorjaar 2018

• opening internationale diamant- en zilverbeleving: de provincie Antwerpen en de stad Antwerpen ontwikkelen samen een onvergetelijke publieksbeleving rond de betoverende wereld van diamant, juwelen en edelsmeedkunst voor inwoners, nationale, internationale en intercontinentale toeristen. Op een grootschalige publiekslocatie in het centrum van de stad aan de Suikerrui, kunnen bezoekers genieten en leren van alles dat Antwerpen met deze wereld verbindt. Ze worden meegesleept in een interactieve en emotionele ontdekkingsreis waarin alle aspecten die aan edelsmeedkunst, juwelen en diamant verbonden zijn, zowel in geschiedenis, verbondenheid met de stad en de productie, als in de handel en het vakmanschap. Het project combineert een semipermanente belevingsattractie met een frequent wisselend aanbod van tentoonstellingen, ateliers, pop-ups en andere publieksactiviteiten. Het onderwerp diamant wordt naar voor geschoven als uitgangspunt voor het project. Het is het generieke ‘brand’ waar de beleving aan opgehangen wordt. De buitenste laag is die van de brand experience. De binnenste laag is die van museum en collectie. Daaruit haalt het belevingsverhaal haar meerwaarde, geloofwaardigheid en authenticiteit. 

Januari 2018

• start internationaal business en protocollair programma: Antwerp World Diamond Centre en de federale autoriteiten, bevoegd voor diamantgerelateerde onderwerpen, bekijken of in het themajaar mogelijkheden zijn om haar rol en die van de EU, in onder meer het Kimberly Process, te onderstrepen. Er zal ook extra worden ingezet op het ontvangen van delegaties tijdens het diamantjaar wat heel wat internationale exposure (B2B en B2G) voor Antwerpen als diamantstad in de wereld zal genereren. Het diamantjaar zal bovendien de rol van Antwerpen als belangrijkste handelscentrum voor diamant extra in de verf zetten.  

Juni 2018

• hoogtepunt samenwerking onderwijsinstellingen en publieksmoment rond creativiteit: in Antwerpen studeren heel wat studenten af in creatieve opleidingen rond juwelen en diamant. Bedoeling hier is te streven naar een project waar de afstudeerprojecten in de kijker worden gezet en zo een publieksmoment te creëren om dit jong, creatief talent te tonen. De invulling hiervan moet nog verder bekeken worden met partners (onderwijs, HRD Antwerp, provincie, mode of...).

Daarnaast zijn er heel wat ondersteunende producten en acties die het diamantjaar mee vorm kunnen geven:

• het kwaliteitslabel Antwerp's Most Brilliant; 
• de gratis Antwerp Loves Diamonds App en Map;
• de etalage in het MAS Diamantpaviljoen; 
• gegidste wandelingen in de wijk;
• het bezoek achter de schermen; 
• de opwaardering van de look 'n feel in de diamantwijk; 
• de diamondcocktail; 
• B2B en B2G opportuniteiten;
• een te ontwikkelen productlijn voor verkoop in de stadswinkel, MAS-shop, Toerisme Vlaanderen, ...; 
• diamantambassadeurs in te schakelen ... 

De bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing is trekker van dit project. In de programmatie worden vanzelfsprekend ook andere partners betrokken. De bedrijfseenheid cultuur, sport, jeugd en onderwijs, waaronder het MAS, de kunstenbeleidcoördinator en Antwerpen Kunstenstad, Visit Antwerpen, het Antwerp World Diamond Centre en de provincie Antwerpen via het APB Museum voor Edelsmeedkunst, Juwelen en Diamant, maken deel uit van de stuurgroep. Daarnaast zullen ook Gate 15, het stedelijk onderwijs, de hogere onderwijsinstellingen, de dienst externe relaties, ... betrokken worden in werkgroepen om dit project verder uit te werken. Ook andere overheden, zoals Toerisme Vlaanderen, zullen betrokken worden.

Daarnaast zal er noodzaak zijn aan het aantrekken van private inbreng, organisatorisch en financieel, om het themajaar verder uit te werken.