2015_CBS_06960 - Campagne Verkeersveiligheid - Strategisch marketing- en communicatieplan. Media en uitvoering - Goedkeuring

De verkeersveiligheidscampagne is een releaseproject voor de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing. De totale campagne wordt begroot op 150.000,00 EUR inclusief btw.
De uitgaven voor de productie van abribussen en affiches verlopen via raamcontracten.
De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract dat de stad heeft met Maxus Belgium nv.
Voor de fotografie van de campagnebeelden wordt gebruik gemaakt van een raamcontract met externe freelancers.
Er worden offertes opgevraagd voor het ontwikkelen van een game, het maken van een filmpje en bijkomende communicatie afgeleiden die tijdens het campagneproces wenselijk zijn.
De offertes voor de productie van de verschillende campagneonderdelen werden inmiddels goedgekeurd. Ook de ontwikkeling van het game zit reeds in de eindfase, aangezien de start van de campagne reeds begin september is.

Jaarlijks organiseren de stad Antwerpen en de Lokale Politie Antwerpen samen een verkeersveiligheidscampagne bij de start van het schooljaar. Het stadsbrede communicatieplan van 2015 gekoppeld aan de releaseplanning voorziet een campagne rond verkeersveiligheid begin september 2015.

Binnen het verkeersveiligheidsbeleid ligt de nadruk op de verantwoordelijkheid die elke weggebruiker heeft om van de stad Antwerpen een meer verkeersveilige stad te maken. Deze filosofie werd de afgelopen jaren doorgetrokken naar de verkeersveiligheidscampagne van de stad Antwerpen en Lokale Politie Antwerpen. Hierbij kwamen verschillende onderdelen van het verkeersveiligheidsbeleid aan bod. De laatste vier jaren lag de focus op snelheid met de slogan “Merci om trager te rijden”. Het wederkerende en verbindende element was telkens dat veilig verkeer een verantwoordelijkheid is van iedereen.
De afgelopen jaren deed de campagne meer dan enkel wijzen op het belang van een correcte snelheid. Ze riep alle Antwerpenaars ook op om zelf een bijdrage te leveren aan de verkeersveiligheid in de stad Antwerpen, hetzij als zwakke weggebruiker, hetzij als automobilist. Dit sluit naadloos aan bij de vierde pijler van het verkeersveiligheidsveld, die beschreven staat binnen het bestuursakkoord 2013-2018: educatie, infrastructuur, handhaving en betrokkenheid. Dit jaar wordt nog explicieter de kaart van de eigen bijdrage getrokken en qua thema’s uitgebreid volgens wat relevant is voor alle weggebruikers.

Deze campagne past in het verkeersveiligheidsplan van 2013-2018. Daarin staat de doelstelling E2: verkeerspreventieve acties. Deze acties hebben als doel om aan te zetten tot een mentaliteits- en gedragsverandering via sensibilisatie.

Deze campagne zet in op elk type weggebruiker en wijst per doelgroep op de eigen verantwoordelijkheid voor een veilig verkeer met als doel: een verkeersveiliger Antwerpen voor alle weggebruikers. Er vallen elk jaar onnodig veel slachtoffers door ongevallen in het verkeer. Aangepast gedrag in het verkeer kan dit helpen voorkomen.

Kernboodschap:
Neem je verantwoordelijkheid en draag zelf je steentje bij tot een verkeersveilige stad.

Doelstelling:
Alle weggebruikers (voetgangers, fietsers en automobilisten) sensibiliseren rond wat ze zelf kunnen doen voor een stad met veilig verkeer.
Het is een campagne die appelleert aan de verantwoordelijkheidszin van elke Antwerpenaar.

Aandachtspunten:

• een positieve campagne, die niet belerend of culpabiliserend mag overkomen;
• de campagne moet duidelijk en eenvoudig zijn;
• er moet een sterke digitale component aan verbonden zijn;
• focus op nabijheid en relevantie. Door de juiste boodschap op de juiste plek te brengen, verhoogt de relevantie voor de ontvanger;
• langlopende campagne van vier weken in plaats van de gebruikelijke drie weken;
• doelgroepgericht:

• voor automobilisten ligt de focus op die overtredingen die het meest dodelijke ongevallen tot gevolg hebben: snelheid, roodlichtnegatie en voorrang;
• voor fietsers ligt de focus op roodlichtnegatie, roekeloos rijden en rijden op het trottoir;
• voor voetgangers ligt de focus op roodlichtnegatie en het plots oversteken van de voetganger.

Timing:
De campagne start op 31 augustus 2015 en loopt tot 28 september 2015.

Communicatieacties

• outdoor affichage campagne:
• abribussen Clearchannel en Decaux (450 zijdes) + A0 Agrafa (150 zijdes) van 31 augustus 2015 tot 28 september 2015;
• A2 affiches in publieke gebouwen van de stad en in alle Antwerpse politiekantoren van 31 augustus 2015 tot 28 september 2015.
• game dat gratis te downloaden is via Google Play store en de App store van Apple.
  Om deze campagne tot bij een brede doelgroep te brengen, wordt er een game gemaakt dat online gespeeld kan worden op mobile devices, maar ook via de website. Het spel is een ideale manier om het educatieve pakket voor scholen plezanter en uitdagender te maken. Het kan zo een luchtige intro worden voor een serieus thema dat achteraf uitgediept wordt. Zo kunnen tussenpersonen (agenten, leraars,...) dit game gebruiken als insteek naar meer educatieve pakketten.  Het game zal centraal aanwezig zijn op de campagnewebsite van de Lokale Politie Antwerpen. Het spel is gemaakt voor een breed publiek: eenvoudig genoeg voor een kind van zes om eraan te beginnen en uitdagend genoeg voor volwassenen om het meer dan één keer te spelen. Het moet Antwerps aanvoelen en er moeten genoeg grappige elementen in zitten zodat het aanslaat bij een publiek dat gewend is games te spelen;
  
• de campagnewebsite www.meerveiligverkeer.be waar het game op te spelen zal zijn. Maar waar er ook gezorgd wordt voor extra content rond het thema verkeersveiligheid en er insteken zijn naar social media.
  Hiervoor wordt de bestaande campagnewebsite www.graagtraag.be omgebouwd voor de nieuwe campagne;
• om het game te promoten wordt er ook een kort filmpje gemaakt om te gebruiken op sociale media;
• locatiegebonden communicatie:
  omdat de focus ligt op nabijheid en relevantie, worden er op de locaties waar dikwijls overtredingen gebeuren gericht gecommuniceerd met kleine boodschappen op maat om weggebruikers daar op hun verantwoordelijkheid te wijzen;
  
• het mediabureau Maxus wordt gebrieft om een mediamix op te maken om enerzijds mee te werken aan die locatiegonden specifieke communicatie en om het game optimaal digitaal te helpen verspreiden bij de doelgroep;
  
• het zou een grote meerwaarde zijn mocht het game in het straatbeeld in Antwerpen opgenomen worden, zodat het bijvoorbeeld gespeeld kan worden in een bushokje. Dit zou een mooie public relation stunt zijn. Dit moet verder onderzocht worden naar haalbaarheid;
  
• de redactie van de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing bekijkt hoe deze campagne in september via de stedelijke mediakanalen maximaal kan ondersteund worden.
  

Budget:
Voor deze campagne is er een budget van 150.000,00 EUR. Dit komt voor een groot deel uit het verkeersveiligheidsfonds van de verkeerspolitie.
Kostenplaats: 5312076000.
Functiegebied: 1SVG0801.
Intern ordernummer: 531047656.