2014_CBS_10820 - Winter in Antwerpen 2014-2015 - Strategisch marketing- en communicatieplan. Principe - Goedkeuring

Het totale budget voor deze campagne (algemeen en nieuwjaarsdrink) wordt geraamd op 150.000,00 EUR inclusief btw, waarbij de volgende verdeling voorzien is:

• 18.000,00 EUR voor de productie van de algemene profilerende campagne; 
• 125.000,00 EUR voor de media-aankoop en -ruil via Zenith Optimedia voor de algemene profilerende campagne;
• 7.000,00 EUR voor de productie van de campagne rond de nieuwjaarsdrink. 

Op 21 maart 2014 (jaarnummer 3034) keurde het college het concept van Winter in Antwerpen 2014-2015 goed. 

Om het volledige programma bekend te maken en de naamsbekendheid te vergroten wordt er jaarlijks een profilerende campagne uitgewerkt die aansluit bij de sfeer van het evenement. Sinds 2011 gebeurt dit met 'Winter in Antwerpen. Kom je verwarmen aan 't stad.'

Winter in Antwerpen omvat in de eerste plaats een algemeen profilerende campagne en daarnaast ook een aparte, meer lokale campagne ter promotie van de nieuwjaarsdrink. 

Algemene profilerende campagne

Het huidige campagnebeeld, gebruikt bij de afgelopen drie edities, dekt nog steeds de lading voor de algemene brede en profilerende campagne. Het beeld straalt de warme sfeer uit die er tijdens de eindejaarsperiode te beleven valt in de stad Antwerpen en geeft weer dat de stad bruist van de activiteiten tijdens de winter. Met een herkenning van 75,7% is het bestaande campagnebeeld een van de meest opgemerkte stedelijke campagnes.  Ook de actiebereidheid (> 42% van de respondenten gaf aan naar één van de winteractiviteiten te gaan) en de likeability scoorden bijzonder hoog. We opteren er dus voor om het campagnebeeld voor de wintercampagne 2014-2015 nog eens te gebruiken. 

Daarom wordt het beeld hernomen.

De algemene campagne gaat uit van de volgende doelstellingen:
Beeld
De stad Antwerpen is tijdens de winter the place to be en ademt een sfeer uit van gezelligheid en feestelijkheid.
Kennis
“Ik weet wat er tijdens de winter te doen is in de stad Antwerpen”.
Mening
“Ik apprecieer het eindejaarsaanbod dat de stad Antwerpen organiseert”.
Gedrag
Deze campagne beoogt om zoveel mogelijk mensen te bewegen om naar de eindejaarsevenementen te komen. (traffic generen)

Kernboodschap:
Winter in Antwerpen, kom je verwarmen aan ’t stad.

Doelgroep: 

Deze brede, algemene campagne richt zich op:

• alle inwoners van de stad Antwerpen;
• bezoekers uit de randgemeenten, en bij uitbreiding heel Vlaanderen en Zuid-Nederland: trekkers hier zijn vooral de kerstmarkt, het openingsevenement en de winkelzondagen in deze periode.  

Deze editie van Winter in Antwerpen is de eerste keer dat de doelgroep voor de algemene, profilerende campagne gevoelig wordt uitgebreid en dat er naast Antwerpen ook meer gewicht wordt gegeven in de communicatie aan Vlaanderen en ook Zuid-Nederland. Dit past binnen de strategie van externe marketing om bestaande evenementen in de stad ook te promoten naar een breder doelpubliek. Deze bredere doelgroep wordt vooral bereikt via media-aankoop via het mediabureau Zenith Optimedia. 

Mogelijke media:
De volgende kanalen kunnen ingezet worden:

• de eigen outdoorkanalen: canvas, Abribus, Adshel Street; 
• affiches in de stedelijke ruimtes en de voetgangerstunnel; 
• een apart kanaal binnen A-stad;
• social media;
• publiekschermen; 
• pers;
• interne communicatie;
• spot ATV;
• media-aankoop en mediaruil via Zenith Optimedia

Campagneperiode:
De campagne is voorzien van 1 december 2014 tot en met 28 december 2014.

De nieuwjaarsdrink

Het basisconcept blijft hetzelfde als de vorige jaren: een uitnodiging aan alle Antwerpenaren (stad en districten) om samen te komen en te klinken op het nieuwe jaar.

Doelstellingen:
Beeld
De nieuwjaarsdrink is een gezellig moment om met alle Antwerpenaars te klinken op het nieuwe jaar.
Kennis
“Ik weet dat ik op 4 januari 2015 welkom ben op de gratis nieuwjaarsdrink op de Grote Markt”.
Mening
“Ik apprecieer de gratis nieuwjaardrink op de Grote Markt”.
Gedrag
Alle Antwerpenaars uitnodigen om naar de nieuwjaarsdrink te komen. (traffic generen)

Kernboodschap:
Kom naar de nieuwjaarsdrink op 4 januari 2015, ’t stad trakteert.

Doelgroep:
De nieuwjaarsdrink op 4 januari 2015 is gericht op:

• Elke Antwerpenaar, uit alle districten.

Mogelijke media:
De volgende kanalen kunnen ingezet worden:

• de eigen outdoorkanalen: canvas, Abribus, Adshel Street; 
• affiches in de stedelijke ruimtes en de voetgangerstunnel; 
• A-stad;
• social media;
• publiekschermen; 
• pers;
• interne communicatie.

Campagneperiode:
Deze campagne loopt van 28 december 2014 tot en met 4 januari 2015.