Op basis van deze vier principes trekt de stad een aantal krachtlijnen in de communicatieplanning.
2.1. Positionerende communicatie
Met de strategische positionering beschikt de stad over een duidelijke kapstok voor haar marketing en communicatie. Om de kracht ervan te versterken zal de stad de nieuwe merkbelofte selectief en weloverwogen inzetten. Niet alles kan zomaar onder de nieuwe merkbelofte gezet worden of het wordt meteen ‘gratuit’. De communicatie moet zich sowieso richten tot meerdere B’s (bewoners, bezoekers, bedrijven en brains) en/of potentieel hebben bij de strategische doelmarkten.
In het kader van de verschillende beleidsdoelstellingen worden de volgende thema’s of initiatieven ter versterking van de strategische positionering opgenomen:
Woonstad
- Stad van Morgen: er liggen momenteel heel wat ruimtelijke plannen op tafel die bepalen hoe in de toekomst de ‘metropool op mensenmaat’ er gaat uitzien voor de 4 B’s. De bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing bekijkt hoe een koepel kan worden opgezet zowel naar vorm als naar boodschap voor de communicatie over deze plannen;
- De Centers: deze doorgangen onder de spoorweg worden een locatie voor pop-ups. Afhankelijk van de invulling en het potentieel kan dit een product zijn om in te zetten op innovatieve stad.
Werkende en lerende stad
- Diamantjaar: diamant blijft een belangrijk product in de positionering van Antwerpen doorheen de verschillende positioneringsthema’s. In het diamantjaar in 2017 zet de stad dit sterk in de verf. De eerste ontwikkeling van communicatie start al in 2015 om het ook maximaal in te zetten voor bezoekers;
- Antwerp’s Most Brilliant: het kwaliteitslabel voor diamantjuweliers blijft een belangrijk product om in de markt te blijven zetten in functie van een positieve beeldvorming over diamant en de diamantbuurt;
- winkelzondagen: de campagne over dit initiatief dat in 2014 werd opgestart, wordt geëvalueerd en na de nodige bijsturingen verdergezet;
- Creative Harbour: dit project is een belangrijk initiatief om het postioneringsthema ‘creatieve stad’ invulling te geven. Hiervoor ontwikkelt de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing een koepel om verschillende projecten te bundelen en een concept dat bijdraagt tot een beeldvorming van een klimaat voor creativiteit;
- nieuwe campus Noord: deze nieuwe site die opent in september 2015 is een ankerpunt om Antwerpen als atypische studentenstad te positioneren en dus een focus op de doelgroep ‘Brains’ te realiseren. Er wordt nagegaan welke initiatieven hieraan gekoppeld kunnen worden, in overleg met de verschillende partners.
Bruisende stad
- Rubens Privé: in 2015 opent een unieke tentoonstelling over deze Antwerpse icoon die invulling geeft aan Antwerpen als creatieve stad;
- Dries Van Noten Inspirations in het MoMu: mode is een belangrijk product binnen het positioneringsthema ‘creatieve stad’. De stad ondersteunt deze expo door er meer visibiliteit in de stad aan te geven;
- Royal de Luxe: begin van de zomer komt de voorstelling ‘Le mur de planck’. De voorstelling geeft ondersteuning aan de uitstraling en dynamiek van de stad;
- Tour de France: de start en aankomst van de tour brengt heel wat bezoekers naar Antwerpen. Aan de hand van een positionerende campagne krijgt de ‘metropool op mensenmaat’ invulling;
- Winter in Antwerpen: de stad is tijdens de winter the place to be en ademt een sfeer uit van gezelligheid en feestelijkheid. De stad wil met de winterprogrammatie verrassend en creatief uit de hoek komen;
- heropening Plantin Moretus: de heropening van museum Plantin Moretus zal ook een ankerpunt vormen voor Creative Harbour. De heropening van het museum geeft invulling aan Antwerpen als ‘creatieve stad’;
- Tall Ships Race: in 2016 heeft de jubileumeditie van deze prestigieuze zeilwedstrijd Antwerpen als startplaats. Dit evenement kan een belangrijke invulling geven aan ‘stad aan de stroom’.
In het kader van de strategische doelstelling externe marketing worden er aanvullend initiatieven genomen om de stad internationaal te positioneren. Deze samenwerking met of ondersteuning van externe partners wordt ook in functie van de positioneringsthema’s overwogen.
2.2. Prioritaire beleidscommunicatie
In 2015 worden verschillende impactvolle beleidsbeslissingen gerealiseerd. Deze worden opgenomen als releases in de communicatieplanning. Een hele reeks prioritaire initiatieven werden al eerder vastgelegd per beleidsdoelstelling.
Woonstad
- lage-emissiezone: de invoering van de lage-emissiezone in de kernstad bevat ‘need to know’-informatie en heeft een impact op de 4 B’s;
- thermografische kaart: aan de hand van een nieuwe thermografische kaart, digitaal ontsloten, wordt er aandacht geschonken aan het belang van dakisolatie. De campagne wordt aangegrepen om toe te leiden naar technisch en financieel advies. Dit past in het duurzaamheidsthema.
Veilige stad
- verkeersveiligheid (inkomsten boetefonds): de stad en lokale politie blijven inzetten op verkeersveiligheid en zet inkomsten uit het verkeersboetefonds in om in te zetten op sensibilisering. Afhankelijk van de evaluatie van de campagne van 2014 wordt bekeken of het in 2015 een nieuwe ‘Graag Traag-campagne’ wordt of er een nieuw creatief concept wordt ontwikkeld;
- nieuwe dienstverlening Lokale Politie Antwerpen: binnen de campagne ‘Altijd van dienst’ wordt de nieuwe dienstverlening van de politie bekendgemaakt.
Mobiele stad
- Antwerpen Bereikbaar: de komende jaren staan er heel wat grote infrastructuurwerken gepland. Deze zullen impact hebben op de 4 B’s. Onder de noemer Antwerpen Bereikbaar wordt ingezet op het maximaal beschikbaar stellen van mobiliteitsinfo, onder andere ook door reisadvies op maat en bereikbaarheidskaarten. Tevens wordt er ook maximaal ingezet op digitaal;
- Masterplan 2020 - Noorderlijn: de stad zet ook specifiek in op de communicatie over de Noorderlijn. Deze campagne werd reeds in 2013 opgestart;
- Masterplan Oosterweel: specifiek voor de Oosterweelverbinding en de sluiting van de Ring wordt er een apart communicatietraject in overleg met de partners voorzien;
- Sprekende werf: op de locaties van de werken zal aan de hand van een concept 'Sprekende werf' informatie over de werf op een aspirationele manier worden weergegeven.
Werkende en lerende stad
- historisch hart en culinair erfgoed: inzetten op een heropleving van het historisch hart van de kernstad, voornamelijk van de horeca in de omgeving van de Grote Markt, om tot een betere beeldvorming te komen;
- A-dream: een belangrijk product om Antwerpen als studentenstad te positioneren bij de doelgroep. In 2015 komt er een herlancering van dit evenement;
- knelpuntberoepen: Antwerpen heeft een dubbele problematiek: veel schoolse uitval en (technische) jobs die niet ingevuld geraken. Veelal in typische 'Antwerpse sectoren' zoals chemie, haven en logistiek. Vooral een focus op lange-termijnwerking van de talentenhuizen.
Bruisende stad
- ‘t Stad beweegt: de sportdienst evolueert naar een beweegdienst. Daarom evolueert de loopcampagne ook naar een beweegcampagne. De strategie en creatieve briefing werd reeds opgeleverd in 2014. In 2015 volgt de uitrol;
- World Port Classic: bekendmaking van de wielerwedstrijd tussen Antwerpen en Rotterdam is nog enkel voor 2015 opgenomen in het communicatie-releaseplan;
- 10 Miles & Marathon: in 2015 is het de dertigste editie van dit loopevenement. Focus in de communicatie terug op lopers en supporters. Boodschap: fier dat Antwerpen het grootste loopevenement in Vlaanderen heeft.
Harmonieuze stad
- hoffelijkheid: een positief verhaal over gedragsregels werd in 2014 opgestart. Afhankelijk van evaluatie wordt dit een herneming of een nieuwe creatie;
- Opsinjoren - Burendag: jaarlijks communicatieve ondersteuning van een project van Opsinjoren dat gemeenschapsvorming stimuleert. In 2015 is er gekozen voor Burendag dat tien jaar bestaat.
- Week van de Dialoog: met de week van de dialoog zet de stad in op het participatief luik en draagvlakcreatie voor projecten in de stad;
Sterk bestuurde stad
- 450 jaar stadhuis: in 2015 is het stadhuis 450 jaar in gebruik. Gedurende het hele jaar zijn er initiatieven om dit in de kijker te zetten. Deze worden communicatief ondersteund aan de hand van een overkoepelende campagne.
2.3. Focus op digitalisering
Bij verschillende initiatieven wordt in de eerste plaats bekeken hoe de communicatie digitaal kan verlopen. En dit vanuit het standpunt van de gebruiker: hoe kan hij beter participeren of zo efficïent mogelijk het juiste aanbod terugvinden. Deze initiatieven worden zowel als release of als partnerschap opgenomen. De volgende trajecten worden hiervoor per beleidsdoelstelling opgestart:
Woonstad
- stilteplekken: stilteplekken of stadsoasen zijn plaatsen in de stad waar een aangenaam geluidsklimaat heerst. Deze plekken worden bekendgemaakt aan de hand van digitale toepassingen.
Werkende en lerende stad
- doelgroepenaanbod kind/jongere/ouder (inclusief Huizen van het Kind): strategische oefening om vanuit gebruikersperspectief het aanbod naar deze doelgroepen digitaal te ontsluiten.
Harmonieuze stad
- Opsinjoren: strategische en creatieve ondersteuning om te kijken hoe de communicatie naar de vrijwilligers van Opsinjoren minder in print en meer digitaal kan verlopen.
Sterk bestuurde stad
- digitale dienstverlening: Antwerpen heeft de ambitie om de dienstverlening maximaal digitaal te laten verlopen. Deze ontwikkeling wordt verdergezet en communicatief ondersteund.
Vanzelfsprekend komt het digitaal aspect uitgebreid aan bod bij de positionerende of prioritaire beleidscommunicatie, zoals bij de thermografische kaart, de Stad van Morgen en Antwerpen Bereikbaar.
In het budget voor de communicatieplanning werd echter geen rekening gehouden met een mogelijke digitale vertaling in de uitwerking. Dat betekent dat nog een deel van het budget naar Digipolis overgedragen moet worden. Inschatting is dat het hier gaat om tien à vijftien procent van het totale budget.
De verdere uitwerking van A-stad en ontwikkeling van nieuwe functionaliteiten is niet in deze planning opgenomen. Hiervoor stelt Digipolis samen met de bedrijfseenheden ondernemen en stadsmarketing en districts- en loketwerking een aparte planning op.
2.4. Strategische herpositionering
Bij veel initiatieven wordt er eerst strategisch advies voorzien alvorens over te gaan tot een marketing- en communicatieplan. Bij deze strategische herpositionering kunnen verschillende elementen een rol spelen, zoals de wijzigende demografie en toenemende diversiteit, of een mogelijke reorganisatie. Uitgangspunt kan ook zijn dat resultaten van marktonderzoek wijzen op een nieuwe noodzaak of potentieel. Per beleidsdomein gaat het over de volgende initiatieven of thema’s die grondig herbekeken worden in 2015:
Woonstad
- propere straten: bij de bedrijfseenheid stadsbeheer vindt er een omschakeling in de werking plaats. Dit vraagt om een nieuwe aanpak in de overkoepelende communicatie omtrent propere straten;
- Ecohuis: het EcoHuis positioneert zich als expertisecentrum in de stad, waar bewoners terecht kunnen met al hun vragen over duurzamer leven. Een nieuwe tone of voice, een duidelijke opdeling in thema's en een globale communicatie-aanpak moeten ervoor zorgen dat het EcoHuis als dusdanig in de markt wordt gezet;
- Erfgoedprijs: de stad wil een nieuwe stedelijke prijs voor erfgoed uitreiken. Dit moet bekend gemaakt worden bij sector en publiek.
Veilige stad
- zone-hervorming brandweer: de brandweer Antwerpen zal niet meer enkel een korps van en voor de stad zijn maar wordt hervormt naar een zone. Er moet een oefening gebeuren hoe het afzenderschap van boodschappen van de brandweerzone kan gebeuren;
- rekrutering brandweer en politie (samen te bekijken met algemene rekrutering stad): zowel brandweer als politie gaan op zoek naar nieuwe mensen. Er werden in het verleden al lijnen voor employer branding van politie en brandweer uitgezet maar deze dienen herbekeken te worden.
Mobiele stad
- Antwerpen Autovrij: dit evenement krijgt vanaf 2015 een andere invulling. Daarom moet ook de communicatie over dit evenement een bijgestuurde invulling krijgen;
- Parkeerbedrijf: het Parkeerbedrijf kantelt in in de stedelijke organisatie. Momenteel communiceren zij nog als een apart merk. De oefening moet gemaakt worden hoe het Parkeerbedrijf communicatief opgepakt wordt binnen de eenmerkstrategie.
Werkende en lerende stad
- Buurtwinkelen: de afgelopen jaren werd het buurtwinkelen gepromoot met de ‘Gouden Glimlach’. Een strategische oefening is opgestart om te komen tot een nieuwe aanpak;
- stedelijke markten en foren: een marktonderzoek en de opmaak van een strategische nota is opgestart. Hierin wordt gekeken hoe markten meer kunnen inzetten als asset naar de verschillende B’s.
Bruisende stad
- imago bibliotheken: de invulling van de bibliotheken is aan het veranderen. De bibliotheek is een kenniscentrum, boeken zijn er een onderdeel van maar er zijn ook andere dingen. Er worden ook conceptbibliotheken opgericht. Ook in de communicatie moet er een focus komen op deze vernieuwde invulling;
- (mentale) ruimte voor jongeren: de focus voor jeugd ligt op mentale ruimte voor jongeren. Jongeren zijn een specifieke doelgroep. Daarom is het voor dit project belangrijk om na te denken over media en concept, zeker gezien de sterk wijzigende diversiteit;
- Bollekesfeest: Bollekesfeest is een groot en belangrijk zomerevenement van de stad. Momenteel heeft dit nog te weinig aansluiting bij de positioneringsthema’s en werd het nog te weinig in de markt gezet naar de verschillende B’s;
- Zomer van Antwerpen/zomer in de stad: de stad wil nagaan of dit een positionerende campagne kan zijn gezien het aandeel niet-Antwerpenaars en link met positioneringsthema’s.
Harmonieuze stad
- feesten van diverse gemeenschappen: Antwerpen is een diverse stad. Dit komt historisch uit de locatie als stad aan de stroom en kan bijdragen tot de positionering als metropool op mensenmaat, indien deze diversiteit op een positieve manier in het daglicht gezet wordt.
Sterk bestuurde stad
- Employer branding: na een interval wil de stad opnieuw inzetten op externe rekrutering. De employer branding wordt eerst herbekeken in functie van de nieuwe merkpositionering. Ook wordt nagegaan wat mogelijke raakvlakken zijn met de rekruteringsnoden bij brandweer en politie;
- Apps for Antwerp: begin 2015 vindt de tweede Apps for Antwerp plaats. Bij de evaluatie van de resultaten wordt er nagegaan of in de formule niet meer potentieel zit op vlak van innovatieve uitstraling.
2.5. Ondersteuning districtscommunicatie
De districten zijn belangrijke partners in de stedelijke communicatie. Daarom heeft de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing per district een positioneringsnota uitgewerkt. Deze nota’s worden in 2015 verder geactualiseerd in samenspraak met elk district. De positioneringsnota kan zodoende de basis vormen van het communicatie- en marketingbeleid van de districten.
Een strategisch communicatie- en marketingbeleid voor een district moet ervoor zorgen dat de inwoners van het district op het einde van de legislatuur een duidelijk beeld hebben van het district, dat ze een aantal resultaten kennen en waarderen. In de positioneringsnota’s wordt een aanzet gegeven per district welk beeld het wil uitstralen, op basis van welke realisaties en resultaten dit beeld wordt vormgegeven en welke producten de bouwstenen kunnen zijn om tot die realisaties te komen.
De districten worden ondersteund met een communicatierelease als een lokaal project een bovenlokale uitstraling heeft. Voor 2015 werden volgende projecten als release gedefinieerd:
- Berendrecht-Zandvliet-Lillo: Tulpenpluk;
- Merksem: heropening Bredabaan;
- Wilrijk: 1250 jaar Wilrijk - Geitenstoet.
Daarnaast werden er samen met de districten projecten en initiatieven gedefinieerd die voor hen belangrijk zijn in hun postionering of voor hen een beleidsprioriteit vormen. Wanneer de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing een meerwaarde kan betekenen in de realisatie van de communicatie werden deze opgenomen als partnerschap.
district Antwerpen
- Dag van het Park: de heropening van het vernieuwde Harmoniepark valt samen met de Dag van het Park en past in de positionering van Groene Buurten;
- burgerbegroting: dit participatietraject vormt een van de beleidsprioriteiten en dus ook een van de belangrijkste communicatie van het district;
- Winterbal: het winterbal is een nieuw te lanceren evenement;
- Bevrijdingsbal: dit jaarlijks evenement heeft nieuw creatief concept nodig;
- Vliegerhappening: uniek familie-evenement dat nog verder in de markt gezet zal worden;
- themamarkten: ondersteuning in de ontwikkeling van een digitale communicatie-aanpak;
- Feest in het Stadspark: ter gelegenheid van 11 juli wordt Feest in het Stadspark georganiseerd. Er wordt nagegaan of de communicatie nood heeft aan een andere aanpak;
- Nieuwe Antwerpse Films en Filmmakers (NAFF): meerdaags filmfestival. Er wordt advies gevraagd om het breder te trekken en minder niche te maken;
- aandachtswijken: er wordt bekeken hoe de initiatieven voor deze specifieke wijken versterkt kunnen worden met een krachtige, gebundelde communicatie;
- Fietsevenement: nieuw te lanceren evenement.
district Berchem
- Groenenhoek: de Groenenhoek is helemaal in ontwikkeling. Concept dat aspirationeel kan werken en een groter kader schept voor alles wat er gebeurt met aandacht voor de burgeriniatieven. Er wordt ook ingezet op cocreatie;
- Masterplan Groene Long: als er federale restgrenden aangekocht worden, wil het district dit aangrijpen om Berchem te profileren als een groen district met oog op de toekomst. Er komt een hub in Brilschanspark om alle plannen kenbaar te maken;
- masterplan districtsplein: Oud Berchem profileren als creatieve hub;
- Bar Brilschans: er is nood aan een nieuw concept voor dit zomers evenement dat ook een andere invulling krijgt;
- feestweekend Oud Berchem: Berchem Bruist, Berchem Bal en Bollekesloop. Het district wil de communicatie meer bundelen;
- Berchem Wintert: er is vraag naar een vernieuwde communicatie-aanpak want het huidige concept is uitgewerkt;
- Streetart district: het district vraagt strategisch advies om te bekijken hoe het district aan de hand van cocreatie een (digitaal) project op poten kan zetten;
- virtueel shoppingcenter: er wordt nagedacht over een geschikt redactioneel product en de concrete uitwerking ervan.
district Berendrecht-Zandvliet-Lillo
- opening Vrijetijdscentrum: het nieuwe vrijetijdscentrum is van strategisch belang voor het district. Er is nood aan communicatie met oog op het verwerven van naamsbekendheid;
- structuurschets: in het voorjaar wordt de visie op de ruimtelijke ordening van het district voorgesteld;
- markten in Lillo: er is de vraag om de communicatie meer geclusterd te laten verlopen;
- opening fietsseizoen: dit past in de positionering van het district.
district Borgerhout
- Borgerrio: dit evenement zal samenvallen met de opening van de Reuzenpijp (Livan). De communicatie zal vooral door de Vlaamse Vervoersmaatschappij De Lijn gevoerd worden, maar is van groot belang voor het district en in het kader van Antwerpen Bereikbaar;
- Senioren digitaliseren: het district wil senioren sensibiliseren van het belang van digitale vaardigheden bij de doelgroep 60-75-jarigen;
- speelaanbod: in Borgerhout is er geen betalend 100% jong aanbod. Er wordt samen bekeken hoe het district het speelaanbod kan bekendmaken bij de doelgroep.
district Deurne
- Deurne Springt: dit is een nieuw in de markt te zetten zomers evenement;
- Deurne Wintert XXL-festival: op verschillende plekken in het district vinden gedurende tien dagen een vijftiental activiteiten plaats. De communicatie dient meer geclusterd te verlopen;
- juni cultuurmaand: er is nood aan een gebundelde communicatie-aanpak voor de evenementen die juni cultuurmaand invulling geven: Deurnroosje, Kunstroute en Circus Boulaere.
district Ekeren
- masterplan Ekeren Centrum: het masterplan kadert in ‘maak Ekeren mee’. De communicatie moet één wervend verhaal worden over de ontwikkeling van Ekeren centrum;
- heropening van het documentatiecentrum Noorderpolders: in dit project zit ook het gebruik van het Veltwijckkasteel vervat;
- uitgave toeristische routes: er wordt een look & feel voor deze toeristische routes uitgewerkt;
- c-kant: doelstelling is om meer jongeren toe te leiden naar ‘t Velt;
- Zomer en Winter van Ekeren: de vraag is om deze evenementen te bundelen onder een koepel.
district Hoboken
- masterplan Hoboken: er wordt gevraagd om van de heraanleg van het centrum van Hoboken een aspirationeel verhaal te maken;
- Ten Zuiden van het Zuid: het gaat om een tweejaarlijks klassiek festival dat het potentieel heeft om te groeien;
- opening nieuw cultuurcentrum: dit nieuw centrum moet in de markt worden gezet.
district Merksem
- Vredefeest: er wordt een nieuw concept ontwikkeld voor de feestelijkheden in het district naar aanleiding van de bevrijding, met onder andere Merksem Zingt en vuurwerk;
- Zomerksem: het district wenst alle activiteiten in juli en augustus te bundelen onder de noemer 'Zomerksem'. Met onder andere Muziek in de wijk, ATV-vertellingen en Feest en Film in het park.
district Wilrijk
- Openingsfeest en A12-evenement: beide worden in het kader van 1250 jaar Wilrijk georganiseerd.