Voor de creatie, media-aankoop en productie van de brede nationale publiekscampagne wordt door de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing 125.000,00 EUR inclusief btw voorzien, waarvan 25.000,00 EUR op budget 2014 en 100.000,00 EUR op budget 2015. De gedetailleerde uitgaven worden op een later tijdstip ter goedkeuring voorgelegd aan het college in een uitvoeringsbesluit. De bedrijfseenheid cultuur, sport, jeugd en onderwijs voorziet nog bijkomend budget in 2015 in functie van de noden.
De uitgaven voor de internationale promotie vallen hier niet onder. Deze worden in een apart besluit ter goedkeuring aan het college voorgelegd.
In zitting van 20 december 2013 (jaarnummer 12874) keurde het college de releaseplanning 2014-2019 goed. De releaseplanning vormt de basis voor communicatieplanning.
Van 28 maart tot 28 juni 2015 vindt in het Rubenshuis de tentoonstelling 'Rubens Privé. De meester portretteert zijn familie' plaats, samengesteld door internationale Rubensspecialisten. Deze tentoonstelling met internationale uitstraling brengt een vijftigtal portretten die Rubens maakte van zijn familie en geliefden, voor het eerst weer samen op de plaats waar ze destijds vervaardigd werden. De stukken zijn afkomstig uit The National Gallery of Art in Washington DC, het Liechtenstein Museum in Wenen, le Musée du Louvre in Parijs en The British Museum in Londen.
Rubens is één van de belangrijkste culturele en toeristische troeven van de stad Antwerpen, en wordt prominent naar voren geschoven in de citymarketing, naar bewoners, bedrijven en bezoekers. Deze tentoonstelling onderstreept het belang van Antwerpen als dé Rubensstad, en de rol die het Rubenshuis als woning van de meester hier in speelt.
Om bezoekers uit binnen- en buitenland toe te leiden naar deze tentoonstelling, werkt de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing samen met cultuur, sport, jeugd en onderwijs/musea en erfgoed een strategisch marketing- en communicatieplan uit volgens de principes die verder in dit besluit worden toegelicht. De bedrijfseenheden ondernemen en stadsmarketing/toerisme en congres en cultuur, sport, jeugd en onderwijs/musea en erfgoed werken samen om de tentoonstelling internationaal te promoten via verschillende doelgroepen: consumenten, trade en pers. De verschillende promotie-acties en het daarbij horende kostenoverzicht worden in een apart besluit behandeld.
Strategie
De communicatie naar de potentiële bezoeker speelt in op een universele drang, namelijk nieuwsgierigheid, naar het privé-leven van een internationaal gereputeerde en zeer succesvol kunstenaar-zakenman-diplomaat-kunstverzamelaar-… in zijn huiselijke intieme kring. Deze tentoonstelling is immers hét moment om een beeld te krijgen van de familieman achter de meester in diens eigen werk- en woonhuis.
Het thema van de nieuwsgierigheid wordt gecombineerd met het familiegegeven. Wie wil er niet graag weten...
In de communicatie wordt ingespeeld op de nieuwsgierigheid van elke potentiële bezoeker. Deze wordt aangesproken als ‘familielid’, in zijn/haar rol in een familie: als broer, zus, zoon, dochter, echtgenoot, echtgenote, vader, moeder, neef, nicht, grootvader, grootmoeder,...
Daarnaast oefent de aanwezigheid van een aantal topwerken uit internationale collecties een grote aantrekkingskracht uit op de nationale en internationale kunst– en cultuurliefhebber.
Ook voor het brede Antwerpse publiek is dit misschien dé gelegenheid om het Rubenshuis te (her)ontdekken. Zo hebben veel Antwerpenaars ooit (vaak in schoolverband) het Rubenshuis bezocht, maar ontbrak het sindsdien aan een concrete aanleiding om deze prachtplek in eigen stad opnieuw te bezoeken. De combinatie van de topwerken enerzijds, en de laagdrempelige, verrassende thematiek van de tentoonstelling anderzijds, kan deze aanleiding zijn.
Er wordt ook maximaal gebruik gemaakt van het Rubenshuis zélf, van de verschillende kamers: de tentoonstelling, het verhaal van de 'zoon van' of 'vrouw van' begint vanaf de eerste kamer, vanaf de eerste voet die de bezoeker in het woonhuis zet. Niet pas wanneer de bezoeker in de ruimtes komt waar de eigenlijke tentoonstelling plaatsvindt. Uiteraard maken ook de tuin en de binnenplaatsen deel uit van het huis en dus van de communicatie.
Om het verhaal van Rubens Privé te vertellen kan ook gebruik gemaakt worden van Rubens' uitgebreide correspondentie. Die bestaat uit meer dan 5.000 brieven, en uit citaten over zijn privé-leven en zijn huis.
De basis van het brede publieksluik van de campagne bestaat uit een of meer topwerken uit de tentoonstelling, waar in beeld en/of tekst een laag wordt toegevoegd die expliciet verwijst naar de unieke kijk in het familieleven van een 17de-eeuwse celebrity avant la lettre, die deze toptentoonstelling biedt. Op die manier wordt ingespeeld op de aantrekkingskracht die de aanwezigheid van deze werken uitoefent op de cultuurliefhebber.
Doelgroepen
Vanaf de opening tot het einde van de tentoonstelling bezoeken minstens 60.000 bezoekers het Rubenshuis. Dat is een stijging met 35% ten opzichte van het gemiddeld aantal bezoekers van de vier voorgaande jaren in dezelfde periode. Doelgroepen van de campagne zijn:
Communicatiedoelstellingen
Kennis
'Ik weet dat in het Rubenshuis de toptentoonstelling 'Rubens Privé' loopt'. Dit is een unieke gelegenheid om zicht te krijgen op het privéleven van Rubens in zijn eigen werk- en woonhuis.
Mening
'Ik ben erg nieuwsgierig om verrassende zaken uit het privéleven van Rubens te ontdekken tijdens de tentoonstelling 'Rubens Privé'. Door de bijzondere thematiek voel ik mij ook als vader/zoon/dochter/echtgenote/... erg aangesproken'. Dat dit gebeurt aan de hand van een vijftigtal unieke portretten, topwerken uit internationale collecties, prikkelt ook mijn culturele interesse.
Gedrag
'Ik zet een uitroepteken in mijn agenda, koop een ticket en bezoek de tentoonstelling. Mijn nieuwsgierigheid naar de topwerken en naar de verrassende thematiek van de tentoonstelling, zorgt ervoor dat ik een bezoek met familie of vrienden overweeg, en hen erover aanspreek'.
Kernboodschap
Nieuwsgierig naar Rubens en zijn privéleven? Bezoek de toptentoonstelling 'Rubens Privé' en ontdek de familieman achter de meester aan de hand van 50 unieke portretten.
Call To Action
De tentoonstelling ‘Rubens Privé. De meester portretteert zijn familie’ van 28 maart 2015 tot en met 28 juni 2015. Tickets en info op www.rubenshuis.be
Tone of voice
De communicatie moet een wervend effect hebben. Door de bijzondere thematiek kan de communicatie een breed publiek aanspreken. Er wordt geappelleerd aan de universele nieuwsgierigheid van eenieder, maar de toon wordt niet voyeuristisch. De uitzonderlijke kwaliteit van de werken blijft altijd centraal staan.
Media
De campagne maakt gebruik van de eigen outdoor kanalen van de stad Antwerpen (canvas en abribus) en wordt redactioneel ondersteund in de stedelijke kanalen. Digitaal ligt de focus op www.antwerpen.be, www.rubenshuis.be en www.visitantwerp.be, en de bijhorende Facebookpagina's. Er worden gesprekken aangegaan met potentiële regionale en nationale mediapartners die de campagne mee kunnen ondersteunen. Bijkomende media worden aangekocht in functie van beschikbaar budget.
Het college keurt de principes van het strategisch marketing- en communicatieplan voor de tentoonstelling 'Rubens Privé. De meester portretteert zijn familie' goed .
Het college keurt het totale budget van 125.000,00 EUR inclusief btw voor de brede nationale publiekscampagne goed.
Het college geeft opdracht aan:
| dienst | taak |
| OS | om een uitvoeringsbesluit met een gedetailleerd kostenoverzicht voor de nationale publiekscampagne aan het college voor te leggen. |
| OS/TNC | om een uitvoeringsbesluit met een gedetailleerd kostenoverzicht voor de internationale promotie aan het college voor te leggen. |