2014_CBS_10310 - Campagne 450 jaar stadhuis - Strategisch marketing- en communicatieplan. Principe - Goedkeuring

Voor de creatie, media-aankoop en productie van de campagne 450 jaar stadhuis wordt een totaalbedrag van 75.000,00 EUR inclusief btw voorzien (25.000,00 EUR hiervan is voorzien op budget 2014, 50.000,00 EUR staat op budget 2015). De uitgaven in het kader van deze campagne worden op een later tijdstip ter goedkeuring aan het college in een uitvoeringsbesluit.

In het bestuursakkoord 2013-2018, artikel 321, staat dat de 450ste verjaardag van het stadhuis in 2015 met de nodige luister omgeven zal worden.

Om het feestjaar die weerklank te geven worden verschillende producten ontwikkeld: een start- en slotevenement voor het feestjaar, een modern groen tapijt op de Grote Markt tijdens de eerste helft van juni 2015, doorlopend een tentoonstelling op de benedenverdieping, rondleidingen in het stadhuis en een tentoonstelling, en de uitgave van een monografie over het gebouw. Daarnaast wordt bekeken en/of welke link mogelijk is tussen de verjaardag van het stadhuis en de evenementen in het stadscentrum of andere initiatieven van externe partners.           

Het stadsbrede communicatieplan gekoppeld aan de releaseplanning voorziet een lanceringscampagne voor het feestjaar met toeleiding naar het startevenement op 27 februari 2015. Vervolgcampagnes zijn nodig als toeleiding naar het groen tapijt en het slotevenement om de spanningsboog tijdens het volledige feestjaar te kunnen aanhouden.    

Na 2015 gaat de restauratiefase van het stadhuis in. 2015 moet in die zin ook het draagvlak creëren en de kick-off zijn voor de latere restauratiefase.

Alle Antwerpenaars kennen het stadhuis. Een stadhuis dat voor hen verschillende betekenissen heeft en gedaantes aanneemt: het stadhuis als een minder toegankelijk instituut, als een gebouw op de Grote Markt, maar eveneens als een gebouw dat tot de verbeelding spreekt. Het stadhuis is enerzijds de plek van het eigen huwelijk of dat van familie, vrienden en collega’s, anderzijds het decor van politieke interviews en verkiezingsshows.

Kortom: de Antwerpenaar kijkt als het ware steeds binnen in het stadhuis door het sleutelgat en krijgt zelden een volledig en realistisch beeld van de functie van dit iconisch gebouw. 

Tijdens het feestjaar in 2015 wordt het stadhuis maximaal opengesteld voor het publiek. Het feestjaar is een unieke kans om deze politiek belangrijke, mooie en indrukwekkende plek te bezoeken. Iedereen kan de scharniermomenten uit 450 jaar politiek, architectuur en cultuur beleven tijdens de tentoonstelling op de benedenverdieping, begeleid door een gids het stadhuis bezoeken en deelnemen aan inhouse deelaspecten van grote en kleine evenementen in het stadscentrum.

Daarnaast is het feestjaar het uitgelezen moment om in te zoomen op de betekenis van democratie en vooruit te blikken op de toekomst: de restauratie van het stadhuis. 

Marketingdoelstellingen
De marketingdoelstellingen van het feestjaar zijn:

• de Antwerpenaars een maximale inkijk in het stadhuis geven om hun fierheid over de stad Antwerpen en het stadhuis te versterken en hun betrokkenheid te verhogen;
• bezoekers naar het hart van de stad Antwerpen brengen met de blijvende economische voordelen voor de lokale handel, middenstand en horeca;
• een draagvlak bij de Antwerpenaars creëren voor de investeringen die de komende restauratiefase met zich meebrengen.

Communicatiedoelstellingen
De communicatiedoelstellingen van de campagne zijn:

• Beeld:
  Het stadhuis is een unieke plaats in onze stad. Een plaats waar Antwerpenaars in contact kunnen komen met de grandeur, de politiek, het erfgoed en de geschiedenis van onze stad.
• Kennis:
  Ik weet dat het stadhuis zijn 450^ste verjaardag viert en dat dit gedurende het jaar gevierd wordt tijdens bestaande en nieuwe evenementen.
• Mening:
  Ik vind het bijzonder dat ik op deze belangrijke/mooie plaats een unieke inkijk krijg.
• Gedrag:
  Ik bekijk het programma van wat er allemaal te beleven valt tijdens het feestjaar en neem actief deel. Ik ga naar het openingsevenement en/of het groen tapijt en/of het slotevenement, bezoek de tenstoonstelling en/of reserveer een rondleiding en/of ga naar een van de andere evenementen.

Doelgroepen

• primair: alle Antwerpenaars;
• secundair: bezoekers, brains en bedrijven.

De campagne richt zich in de eerste plaats naar de bewoners van de stad Antwerpen. Om de andere doelgroepen te bereiken wordt het aanbod van het feestjaar gekoppeld aan bestaande producten (bijvoorbeeld Open Stadhuis) of wordt relevante content aangeboden via de bestaande kanalen van bijvoorbeeld toerisme en congres, Antwerp headquarters, studentenstad en algemeen onderwijsbeleid.

Kernboodschap
De lanceringscampagne in februari 2015 roept op om het programma van het feestjaar te ontdekken en leidt naar het startevenement op 27 februari 2015. 

De vervolgcampagnes leiden toe naar respectievelijk het groen tapijt en het slotevenement.
Continue communicatie zal focussen op het uitgebreide programma met de doorlopende tentoonstelling, de gegidste bezoeken en de evenementen van externe partners in het stadscentrum.

Media
De lanceringscampagne maakt gebruik van de eigen outdoor kanalen van de stad Antwerpen: canvas, abribus en affiches voetgangerstunnel.
Het uitgebreide feestprogramma is continue raadpleegbaar via A-stad.
De andere communicatiedragers worden bedacht in het kader van het creatieve concept van de campagne. 
Bijkomende mediaruimte kan aangekocht worden in functie van het budget.