2014_CBS_06775 - Externe marketing - Marketing aanbevelingen - Goedkeuring

Op 26 juli 2013 (jaarnummer 7581) keurde het college de principes en de aanpak goed voor de uitwerking van een marketing-, merk- en communicatiestrategie om de stad Antwerpen meer nationaal en internationaal op de kaart te zetten. Vanuit de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing werd een structuur opgezet om dit te realiseren. Deze bestond uit een interne werkgroep, een ambtelijke stuurgroep en een politieke stuurgroep.

Om te komen tot een geïntegreerde marketingaanpak werden volgende stappen genomen:

• een kwalitatief onderzoek, waarvan de aanpak werd goedgekeurd door het college op 23 augustus 2013 (jaarnummer 8472), bestaande uit 22 diepte-interviews en 3 focusgroepen. In dit onderzoek werd gepeild naar functionele en emotionele troeven van de stad. De resultaten werden daarna gekwantificeerd bij bewoners, bedrijven, bezoekers en brains in binnen -en buitenland door middel van een kwantitatief onderzoek bij 5.712 respondenten;
• een aanpak om te werken met externe stakeholders werd door het college goedgekeurd op 13 oktober 2013 (jaarnummer 11498). Dit traject werd opgestart op 23 oktober 2013 onder de noemer "Connect2Antwerp". Met dit traject van stakeholder engagement werden strategische thema's voor de externe marketing van de stad Antwerpen gedefinieerd;
• deskresearch en analyse van de marktcijfers van verschillende stadsdiensten en partners.

Overkoepelend kader externe marketing
De rol van externe marketing bestaat er in een overkoepelend strategisch kader voor de beeldvorming over de stad Antwerpen te realiseren en een geïntegreerd marketingplan voor de stad Antwerpen als bestemming om te wonen, werken, investeren, studeren en bezoeken te ontwikkelen. In dit marketingplan moeten de overkoepelende marketingdoelstellingen, doelmarkten en doelgroepen, kansen en aandachtspunten en positionering geformuleerd worden.

Voor de stedelijke entiteiten zal dit het overkoepelend kader vormen waarbinnen zij nog eigen, meer specifieke marketingdoelstellingen, doelmarkten en doelgroepen kunnen formuleren.

Vanuit externe marketing wordt er gezorgd voor de ontwikkeling van geïntegreerde producten en diensten. Zo  worden er ondersteunende producten ontwikkeld die andere stedelijke diensten of externe partners kunnen inzetten op hun terrein wanneer ze zich richten naar bedrijven, bezoekers of brains. Vanuit externe marketing wordt er ook ingezet op projecten met een belangrijk imagoversterkend potentieel bij minstens 2 van de 3 externe doelgroepen (bedrijven, bezoekers, brains).

Positionering
Uit het vooronderzoek, een interactieve sessie met de politieke en ambtelijke stuurgroep en een interactieve workshop met de externe stakeholders werden 4 kapstokthema’s gedestilleerd:

• Stad aan de stroom;
• innovatieve kennisstad;
• creatieve stad;
• metropool op mensenmaat.

Deze thema’s vormen de inhoudelijke basis van de positionering en werden gekozen op basis van volgende criteria:

• bestaand DNA en troeven;
• onderscheidend ten opzichte van andere steden;
• overkoepelend over de 4 doelgroepen bewoners, brains, bedrijven en bezoekers;
• kunnen verschillende stakeholders in de stad Antwerpen verbinden.

Een gedetailleerde beschrijving van de 4 thema's is terug te vinden in de presentatie als bijlage bij dit collegebesluit. Onder elk thema worden zowel emotionele kenmerken als functionele troeven gebundeld. Louter functionele troeven naar voor schuiven is te beperkend voor de stad Antwerpen. De kapstokthema's kapteren de bekende troeven van de stad Antwerpen zoals haven, diamant en mode, en verrijken deze met een aantal emotionele componenten. Bovendien is er een sterke samenhang tussen de thema's onderling zodat deze elkaar versterken. Zo kunnen troeven in verschillende thema's terugkomen maar telkens met een andere invalshoek.

In alle thema's is er één constante die typisch is voor de stad Antwerpen, namelijk het oude en het nieuwe, het historische en het toekomstige. Door in de vier kapstokthema's telkens oud en nieuw te verbinden wordt er een uniek verhaal voor de stad Antwerpen gecreeërd. Elk positioneringsthema is op zich niet uniek voor de stad Antwerpen, maar de combinatie van de vier thema's, aangevuld met het horizontale thema "oud en nieuw", zorgt wel voor een onderscheidende positionering. De thema's vormen op deze manier de inhoudelijke basis voor de ontwikkeling van de merk- en communicatiestrategie door het communicatiebureau Duval Guillaume Modem.

De keuze voor deze 4 thema's is gebaseerd op een sterk bestaand productaanbod. Nochtans is het belangrijk om rond deze thema's ecosystemen uit te bouwen die zorgen voor:

• duurzame verankering van een thema in infrastructuur, aanbod, landmarks, evenementen of activatie, toeristische producten,... ;
• het claimen en schalen van bestaande producten;
• consistente productontwikkeling naar de doelgroepen (bewoners, bedrijven, bezoekers, brains).

Zo wordt er niet enkel gecommuniceerd over de thema’s, maar worden ze ook tastbaar en worden ze behouden voor de bewoners, bezoekers, bedrijven en brains.

Doelmarkten
Externe marketing richt zich direct of indirect op een aantal overkoepelde doelmarkten. De doelmarkten worden als overkoepelend beschouwd als ze relevant zijn voor minstens 2 van de 3 externe doelgroepen (bedrijven, bezoekers, brains). Hierin worden primaire en secundaire markten onderscheiden.

Bij de primaire markten is er zowel directe toegang als indirecte toegang via partners. Hierin wordt nog een onderscheid gemaakt tussen mature markten en groeimarkten.

In de mature markten staat de stad Antwerpen al op de kaart en heeft al een gemiddelde tot hoge naamsbekendheid en attributie aan specifieke thema's en trekt reeds bedrijven, bezoekers en/of brains aan. Deze markten zijn België, Nederland, Luxemburg, Frankrijk en Duitsland.

De primaire groeimarkten zijn Spanje, Verenigd Koninkrijk en Verenigde Staten (Oostkust). Ook hier is er zowel directe toegang als indirecte toegang via partners maar hier heeft de stad Antwerpen nog een lage voorkeur als bestemming en is de naamsbekendheid en de attributie aan specifieke thema's veel minder groot.

Secundaire markten zijn deze markten waarin de stad Antwerpen momenteel nog een lage naamsbekendheid heeft en een lage attributie aan specifieke thema's. Voor deze markten is er enkel een indirecte toegang via partners (onder andere Toerisme Vlaanderen, Flanders Investement & Trade, AWDC, Haven,...). De secundaire markten zijn: Brazilië, Rusland, India, China, Israël.