2014_CBS_05014 - Erkenning toeristisch centrum / koopzondagen - Strategisch marketing- en communicatieplan. Principe - Goedkeuring

Het totale budget voor de campagne Koopzondagen 2014 bedraagt 540.000,00 EUR inclusief btw.
Het totale budget voor de campagne Koopzondagen 2015 bedraagt 268.300,00 EUR inclusief btw.

Aanvraag erkenning toeristisch centrum

Eind 2013 diende de stad Antwerpen twee dossiers in voor de erkenning als toeristisch centrum.

Het dossier dat werd ingediend bij de FOD Werkgelegenheid heeft betrekking op de afwijking voor zondagsrust (arbeidswetgeving), en werd op 3 maart 2014 goedgekeurd. Het dossier dat werd ingediend bij de FOD Economie betreft de afwijking van openingsuren (wetgeving openingstijden), en werd op 7 mei 2014 goedgekeurd. Hierdoor wordt het wettelijk kader gecreëerd om zondagsopeningen mogelijk te maken. Concreet betekent dit dat vanaf dan handelaars kunnen beslissen om op zondag hun winkel te openen.

Het kernwinkelgebied waarvoor de erkenning werd aangevraagd omvat de volledige zone binnen de Leien, van het Zuid tot en met het Eilandje, plus de as naar het centraal station. Daarmee is de volledige ‘Via Sinjoor’ (historische as die loopt van het centraal station langs de De Keyserlei en via de Meir naar de Grote Markt tot aan de Scheldekaaien) opgenomen. De toeristische aantrekkingskracht van dit gebied is ontegensprekelijk enorm. Naast het verblijfstoerisme is er een continue stroom van dagtoeristen in het gebied.

De erkenning als toeristisch centrum, en de daaruit volgende mogelijkheid tot koopzondagen, moet er mee voor zorgen dat een halt wordt toegeroepen aan de huidige koopvlucht richting Zuid-Nederland en andere shopping kernen, en wil anticiperen op de toenemende populariteit van online shoppen. De doelgroep is met andere woorden een nieuw segment kooplustigen dat o.a. momenteel op zondag andere shopping plaatsen bezoekt, waaronder verschillende Nederlandse steden of vanuit de zetel shopt.

Analyse

Er is heel wat grensoverschrijdend shopping gedrag en koopvlucht naar onder meer de Nederlandse steden. Dit blijkt ook uit de studie van Provincie Antwerpen van 24 januari 2014.  Bovendien zien we de onstuitbare opmars van online shoppen en e-commerce.  Daarnaast merken we dat er veel nationale en internationale toeristen op zondag in onze stad en in onze winkelstraten aanwezig zijn die momenteel niet in de mogelijkheid zijn om dan te shoppen en budget te besteden in de winkels.  

Met de zondagsopeningen kunnen we een antwoord bieden op bovenstaande uitdagingen.

Sterkten stad Antwerpen

De stad Antwerpen is op dit moment dé referentie shoppingstad in Vlaanderen en voor vele Nederlanders. Hip én historisch, cool én klassiek, trendy én traditioneel. Het shopping aanbod is breed en toonaangevend. Alles vind je hier op wandelafstand. Een dagje shoppen in het winkelhart wordt vaak gecombineerd met een restaurant- of cafébezoek, een museumbezoek of andere bezienswaardigheid. Shoppen in Antwerpen is een unieke beleving.

Situatie

Eind 2013 diende de stad Antwerpen twee dossiers in voor de erkenning van een deel van de Antwerpse binnenstad als toeristisch centrum. Zowel de federale minister van Werk, Monica De Coninck, als de federale minister van Middenstand, Sabine Laruelle hebben groen licht gegeven voor de erkenning van Antwerpen als toeristisch centrum. Concreet betekent dit dat de winkels binnen de toeristische zone vanaf heden elke zondag de mogelijkheid hebben om hun deuren te openen.

Aanbod van de stad Antwerpen

Waarom?

Door middel van een marketing en communicatiecampagne op maat kan de stad Antwerpen de handelaars ondersteunen voor een succesvolle implementatie van de zondagsopeningen.

Deze campagne zal ook de positie van Antwerpen als shoppingstad versterken en imagoversterkend werken; koopzondagen hebben namelijk een positief effect op de waardering en uitstraling van een stad.

Bovendien trekken koopzondagen meer nationale en internationale bezoekers aan en kunnen we het toeristisch potentieel van onze stad versterken.

Tenslotte bieden we met de koopzondagen een krachtig alternatief voor de koopvlucht naar het buitenland en voor het online shoppen dat momenteel in de lift zit.

Wat?

De stad Antwerpen verzorgt een uitgebreide promotiecampagne voor winkelen op zondag die haar unieke positie als innovatieve shoppingstad versterkt.

Koopzondagen hebben een positief effect op de waardering en de uitstraling van Antwerpen als shoppingstad. De koopzondag in de stad Antwerpen worden gepositioneerd als een merk op zich: een totaalbeleving van recreatief én functioneel shoppen, van horeca, cultuur en events. Andere steden houden koopzondagen, de stad Antwerpen zet een shopping-belevingsproduct in de markt. Dit product strekt zich uit langsheen de 'Via Sinjoor', van de spoorwegkathedraal tot het historisch hart met haar historische kathedraal en het Steenplein. Vanuit deze as kunnen bezoekers kennismaken met het verscheiden shopping aanbod (mode, design, delicatessen, vintage, enzovoort) en het cultureel aanbod dat de binnenstad rijk is.

Voor wie?

Er wordt ingezet op toeristen uit Nederland, Brussel en Wallonië. Shoppen en toerisme in Antwerpen versterken elkaar wederzijds. De duizenden bezoekers vormen een grote afzetmarkt voor de Antwerpse horeca- en handelszaken. Tegelijk heeft het ruime horeca- en winkelaanbod een grote aantrekkingskracht om naar de stad te komen. Door middel van een promotiecampagne wordt dit toeristisch potentieel verder uitgebreid.  

Uiteraard maken we het initiatief ook bekend in Vlaanderen en Antwerpen, onder meer om het draagvlak bij de bewoners te vergroten en om  een alternatief te bieden voor de koopvlucht naar Nederland en e-commerce. 

Daarnaast zet de stad Antwerpen ook in op de handelaars. De detailhandel sector zelf is hierbij zowel doelgroep als partner. Zij moeten overtuigd worden van de gekozen positionering en aanpak, en van het engagement dat de stad Antwerpen neemt door middel van de voorgestelde communicatiecampagne. In een latere fase vormen zij ook een belangrijke intermediaire doelgroep voor de communicatie naar hun consumenten.

Hoe?

Door middel van mediapartnerships en aangekochte media, moet vooral een voldoende hoog bereik buiten de stad Antwerpen worden opgebouwd. Mede door een slimme persstrategie en een opvallende introductiecampagne rekent deze campagne op heel wat gratis publiciteit binnen en buiten de stad Antwerpen.

Voor de communicatie naar potentiële verblijfstoeristen worden de reguliere toeristische kanalen aangesproken: fysiek onthaal, toeristische online kanalen (Visitantwerp.be, Fashion in Antwerp website, This is Antwerp website, Facebook, Twitter, …), Arrival Guides, partnerkanalen bij ondermeer Toerisme Provincie Antwerpen en Toerisme Vlaanderen, Visit Antwerp Guide, This is Antwerp magazine, Things To Do.

Deze communicatiecampagne zal worden uitgerold in de vaste stedelijke communicatiekanalen (outdoor netwerk, canvas en Abribus, A-stad, A-blad, ATV, enzovoort) en in de reguliere toeristische kanalen, en wordt gerealiseerd in samenwerking met heel wat partners (mediapartners, carriers, enzovoort). Het communicatieconcept wordt zo opgevat dat ook de handelaars er actief mee aan de slag kunnen via hun eigen promotiekanalen.

Evaluatie

In overleg met de sector zal het succes van de koopzondagen en de campagne gemeten worden door middel van verschillende indicatoren. Op basis van deze evaluatie kan de campagne bijgestuurd worden.

Kritische randvoorwaarden

Een aantal randvoorwaarden zijn essentieel om een succesvolle introductie van koopzondagen te bekomen.

De belangrijkste zijn:

Kritische massa deelnemende handelaars: Voor een impactvolle shoppingbeleving is het essentieel dat voldoende handelaars binnen het kerngebied op een duurzame manier deelnemen aan de koopzondagen.

Een stabiel product: De zondagsopeningen vinden idealiter plaats met een vast ritme dat duidelijk kan gecommuniceerd worden, kan zorgen voor een vast denk- en doe patroon bij nieuwe consumenten, en kan leiden tot herhaalbezoek. Na diverse consultaties van de sector heeft de eerste zondag van de maand de voorkeur bij de handelaars omdat dan het besteedbaar inkomen het hoogst is.

Een bereikbare binnenstad: De komende jaren vinden heel wat ingrijpende wegenwerken plaats, vooral aan de noordkant van de stad Antwerpen. Hiervoor zal een duidelijke en vindbare bereikbaarheidsinformatie cruciaal zijn. Met dit initiatief anticiperen we alvast op deze werken en positioneren we de stad sterker als winkelstad.

Advies Beleidsadviesraad Detailhandel en Horeca

Op 7 mei 2014 formuleerde de Beleidsadviesraad Detailhandel en Horeca onderstaand advies op de voorgestelde frequentie en communicatie aanpak.

1. Frequentie

De eerste zondag van de maand is een goede keuze voor het organiseren van koopzondagen. Hierrond is duidelijke communicatie mogelijk die niet tot misverstanden en datumverwarring kan leiden.  Het zwaartepunt van de campagne concentreren op één zondag per maand kan er voor zorgen dat meer ondernemers zullen deelnemen. Het feit dat de promotiecampagne wordt geconcentreerd op één zondag per maand, doet geen afbreuk aan het recht van individuele ondernemers om elke toegestane zondag open te zijn. De leden van beleidsadviesraad dringen er echter wel op aan om het project in de loop van 2015 grondig te evalueren. Indien het succesvol is, kan dan geopteerd worden om de frequentie in de campagne uit te breiden of bij te sturen.

2. Communicatiecampagne

De voorgestelde promotiecampagne lijkt volgens de leden van de adviesraad een vertrekbasis voor een uitgebreide campagne. De campagne is er duidelijk op gericht om bij een nieuw, buitenlands publiek aan te trekken. Tevens zorgt de campagne er voor dat in de communicatie rond de evenementen in de stad, ook de zondagsopeningen duidelijk mee gepromoot worden.  De raad blijft er op aandringen dat binnen de planning van evenementen in de stad er steeds maximaal gestreefd wordt om deze te laten samenvallen met de geplande zondagsopeningen.  Hoewel de leden van de adviesraad binnen de eigen kanalen mee promotie voor de zondagsopeningen zullen voeren, dringt de raad er sterk op aan dat ook de Stad maximale inspanningen levert om ondernemers warm te maken voor deelname en hen tracht uitgebreid te informeren over de juridische en sociaal-rechterlijke gevolgen van de zondagsopening en het inzetten van personeel. De vernieuwde website van de stad kan hiervoor een geschikt medium zijn.

Advies platform Ondernemende Binnenstad

Op 8 mei hebben de handelaarsverenigingen die deel uitmaken van het platform Ondernemende Binnenstad zich net als de Beleidsadviesraad Detailhandel en Horeca positief uitgelaten over de aanpak.