2013_CBS_12353 - Bestek GAC/2013/1953 - Raamcontract strategische marketing en communicatie 2014 - 2019. Gunning - Goedkeuring

Nr.

Naam

Motivering

Score

Perceel 1: merkstrategie (lokaal, nationaal, internationaal)

Gunningscriterium nr. 1: De kwaliteit van het merkstrategievoorstel
Beoordeling op 50 punten
Dit criterium wordt onder andere getoetst aan de hand van : - de mate waarin de voorgestelde merkstrategie een duidelijk en consistent antwoord biedt op de uitbreiding van de lokale strategie naar de nationale en internationale markt; - de mate waarin de voorgestelde merkstrategie toepasbaar is voor de hele stedelijke organisatie, de groep stad Antwerpen, in functie van de merkarchitectuur; - de mate waarin het strategievoorstel bijdraagt tot een juiste, duurzame en consistente positionering van het merk; - de mate waarin het strategievoorstel bijdraagt tot een correcte beeldvorming; - de mate waarin de benadering van de betrokken doelgroepen strookt met de kernwaarden van de stedelijke communicatie

3

Duval Guillaume Modem

Duval Guillaume Modem presenteert een voorstel voor een vernieuwde merkstrategie gebaseerd op een grondige, strategische analyse en uitgebreide desk research van o.m. de City Brand Barometer en het McKinsey Cities Special Initiative Report 2013. Het voorstel schetst een aantal kritische succesfactoren voor succesvolle city marketing (o.m. pictoriale herkenbaarheid, conversatiepotentieel, hoeveelheid attracties), en integreert op een overtuigende wijze de nieuwe marketing- en merkobjectieven van de stad, alsook de focus op digitale-communicatieprincipes.

De jury apprecieert eveneens de verschillende insights die Duval Guillaume Modem in haar voorstel verwerkt en toelicht (o.a. Demanding brands, Provocative insight, Extern succes als interne motivator) Deze insights zorgen ervoor dat Duval Guillaume Modem op scherpe wijze de ‘brand purpose’, de diepste intentie van het merk, definieert. Het voorstel argumenteert uitgebreid de geloofwaardigheid, de relevantie, de uniciteit en de toepasbaarheid van de gekozen merkpositionering. Het voorstel werkt voor de vier onderscheiden kerndoelgroepen: bewoners, bezoekers, bedrijven, brains en geeft mogelijkheden aan stakeholders om erop in te haken. Het toont bovendien ambitie en is richtinggevend, ook voor de eigen organisatie van Ondernemen en stadsmarketing.

45

1

TBWA GROUP

TBWA Group geeft, gebruik makend van het Disruption-model, een gestructureerde en heldere strategische analyse. In deze analyse worden een aantal assumpties gemaakt die volgens de jury blijk geven van een beperkte voeling met o.a. de zakelijke markt. De toepasbaarheid van de voorgestelde positionering voor de 4 kerndoelgroepen wordt door de jury in twijfel getrokken. Verder vindt de jury het onderscheidend vermogen van het merkstrategievoorstel eerder beperkt en weinig ambitieus. De jury mist, ondanks de disruptieve aanpak, een duidelijke omslag inzake merkstrategie. Het voorstel en de uitwerking ervan in woord -en beeldgebruik sluiten nauw aan op de bestaande communicatie.

40

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Saatchi & Saatchi Brussels baseert haar vernieuwde merkstrategie op een eerder beknopte strategische analyse. Het bureau hanteert het concept van het “organizing idea” om tot een nieuwe merkstrategie te komen. De jury oordeelt dat de gekozen richting niet voldoende klaar en duidelijk omschreven en afgelijnd is, en slechts beperkt werd aangetoond waarom deze relevant en toepasbaar is voor de 4 kerndoelgroepen, alsook voor de vele externe stakeholders. De presentatie bracht hierbij weinig verduidelijking. In de voorgestelde visie op de éénmerkstrategie maakt het bureau weinig strategische keuzes en worden verschillende opties opengelaten. Het bureau presenteert een divers palet aan creatieve ideeën om de strategie te illustreren, maar de jury miste een duidelijk omschreven creatieve lijn. Zowel in het dossier als in de presentatie ontbrak een overtuigende samenhang en synergie tussen strategische richting en creatieve invulling.

35

Gunningscriterium nr. 2: De kwaliteit van de toepassing van de principes m.b.t. de stedelijke digitale communicatiestrategie en van de vernieuwde digitale ruimte van de stad in strategische communicatie
Beoordeling op 30 punten
De volgende elementen komen zeker aan bod bij de beoordeling: - de mate waarin de vernieuwde digitale ruimte van de stad wordt geïntegreerd; - de mate waarin de principes van de digitale communicatiestrategie worden toegepast; - de mate waarin gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden van conversatie en co-creatie.

3

Duval Guillaume Modem

Het strategisch voorstel van Duval Guillaume Modem vertrekt vanuit een duidelijke en overtuigende visie op zowel de mogelijkheden als de beperkingen van de sterk veranderde communicatiecontext (“Broad is back, but broad has changed”). Er is aandacht voor de gebruikersfocus en voor de principes van conversatie en co-creatie. Duval Guillaume Modem benoemt letterlijk de wijze waarop de conversatie dient gevoerd te worden. Het bureau ziet het merk ook digitaal als een merk waarmee de gebruiker aan de slag kan gaan.

25

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Saatchi & Saatchi Brussels besteedt in haar dossier ruime aandacht aan de toepassing van de digitale principes en aan de wisselwerking tussen de fysieke en digitale stad. In aparte kaderstukken worden de digitale principes omschreven en toegepast, maar de jury voelt onvoldoende aan hoe deze principes de basis vormen van de voorgestelde merkstrategie.

22

1

TBWA GROUP

TBWA Group verwijst in het dossier expliciet naar een aantal digitale-communicatieprincipes, maar toont weinig aan hoe deze principes in de praktijk worden gebracht. Zo plaatst de jury vraagtekens bij de voorgestelde digitale platformen voor de 4 kerndoelgroepen. Deze platformen worden weinig differentiërend gepresenteerd als passe partout oplossing voor alle doelgroepen, zonder te vertrekken vanuit de specifieke behoeftes van de verschillende groepen.

21

Titel: Prijs
Totaal van 20 punten

1

TBWA GROUP

Voor motivering zie onder subcriteria 3 en 4

18

3

Duval Guillaume Modem

Voor motivering zie onder subcriteria 3 en 4

17,26

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Voor motivering zie onder subcriteria 3 en 4

15,73

Gunningscriterium nr. 3: Prijs
Beoordeling op 10 punten
In de inventaris vult u de eenheidsprijzen in voor de verschillende profielen. De beoordeling vindt plaats door de regel van drie toe te passen op de som van de eenheidsprijzen. Regel van drie; Score offerte = (totaalprijs laagste offerte / totaalprijs offerte) * gewicht van het criterium prijs

1

TBWA GROUP

(25.337,40 euro / 25.337,40 euro) * 10 = 10

10

3

Duval Guillaume Modem

(25.337,40 euro / 27.353,26 euro) * 10 = 9,26

9,26

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

(25.337,40 euro / 29.040,00 euro) * 10 = 8,73

8,73

Gunningscriterium nr. 4: Prijs en budgetplanning van de case
Beoordeling op 10 punten
U maakt een budgettering voor de gegeven case, waarin u de totaalprijs opgeeft, de ingezette profielen, uurprijs conform uw inventaris en het aantal ingezette uren. U geeft daarbij aan welke onderdelen optioneel zijn en wat niet. U licht uw budgettering toe in een gesprek. De beoordeling van dit onderdeel wordt verantwoord in het verslag van nazicht.

1

TBWA GROUP

TBWA dient een marktconforme budgettering in voor de onderdelen creatieve strategie en communicatiestrategie. Voor het onderdeel merkstrategie wordt de duurste offerte opgegeven. Het dossier geeft weinig toelichting bij de deliverables, iteraties e.d. van de verschillende onderdelen.

8

3

Duval Guillaume Modem

Duval Guillaume Modem dient de meest voordelige offerte in voor perceel 1. Vooral op het onderdeel Merkstrategie werd een commerciële inspanning geleverd. De kosten voor de onderdelen creatieve strategie en communicatiestrategie worden mogelijk licht onder gebudgetteerd, maar het bureau geeft voldoende gedetailleerd aan welke diensten (aantal correctierondes, processtappen, deliverables) zijn inbegrepen in de opgegeven prijzen.

8

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Saatchi & Saatchi Brussels dient de duurste offerte in voor perceel 1. Vooral op de onderdelen creatieve strategie en communicatiestrategie worden de te presteren uren substantieel hoger ingeschat. Het dossier beschrijft voldoende gedetailleerd welke diensten zijn inbegrepen in de opgegeven prijzen.

7

Perceel 2: campagnestrategie en -creatie

Gunningscriterium nr. 1: De kwaliteit van de toepassing van de principes m.b.t. de stedelijke digitale communicatiestrategie en van de vernieuwde digitale ruimte van de stad in strategische communicatie
Beoordeling op 20 punten
De volgende elementen komen zeker aan bod bij de beoordeling: - de mate waarin de vernieuwde digitale ruimte van de stad wordt geïntegreerd; - de mate waarin de principes van de digitale communicatiestrategie worden toegepast; - de mate waarin gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden van conversatie en co-creatie.

3

Duval Guillaume Modem

Duval Guillaume Modem stelt in haar voorstel voor perceel 2 de digitale principes centraal en laat duidelijk zien hoe de wisselwerking tussen de digitale stad en de fysieke stad tot stand kan komen. Met de creatie van een ‘social object’ wordt de conversatie maximaal gestimuleerd. De ATL campagne wordt voorgesteld als een afgeleide van de online campagne. Het voorstellen van een hackathon als onderdeel van de communicatiestrategie bevestigt volgens de jury dat het bureau de opportuniteiten van co-creatie en het belang van de developer community begrijpt. Het focussen op het inschakelen van ambassadeurs is positief. Het naamsvoorstel laat zien dat ze het belang van de gepersonaliseerde kant van het verhaal inzien, alhoewel de naam op zich niet optimaal is. De jury plaatst een kanttekening bij de (te) uitvoerige theoretische opbouw van het voorstel, en maakt de bedenking of het bureau voldoende oog heeft voor praktische haalbaarheid.

17

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Met de keuze voor een persoonlijke skyline als creatieve vertaling van het centrale personalisatieprincipe van A-stad, vat Saatchi & Saatchi Brussels goed het dna van het digitaal platform. Door deze skyline shareable te maken en door te vertalen naar zo veel mogelijk digitale en fysieke touchpoints, wordt goed ingespeeld op de digitale-communicatieprincipes. Ook het gebruik van ambassadeurs wordt door de jury geapprecieerd. De jury plaatst een kanttekening bij de haalbaarheid van het voorstel. Met name de extra programmatie van het skyline-algoritme net voor de lanceringsfase wordt als weinig realistisch ervaren.

13

1

TBWA GROUP

TBWA Group vertaalt het digitale principe van personalisatie naar een duidelijke en consistente ATL campagne. De keuze van touchpoints en de integratie van de mogelijkheden van conversatie en co-creatie beoordeelt de jury als weinig prikkelend en vernieuwend. In een aantal online (activatie) voorstellen mist de jury een duidelijke link met de onderliggende creatieve strategie.

12

Gunningscriterium nr. 2: De kwaliteit van de begeleiding en de manier waarop het advies, de creatieve ondersteuning en de continuïteit ervan worden gewaarborgd
Beoordeling op 20 punten
Dit criterium wordt onder andere getoetst aan de hand van: - de kwaliteit van de voorgestelde procesbegeleiding en praktische uitwerking aan de hand van een realistische retroplanning; - de kwaliteiten van de voorgestelde projectverantwoordelijke en diens team, en van de voorgestelde vervang(st)ers - de garanties wat betreft vervangbaarheid op hetzelfde kwalitatieve niveau

1

TBWA GROUP

TBWA Group presenteert zich als een professionele en betrouwbare ploeg met duidelijke processen en rollen en authentieke interactie tussen de voorgestelde teamleden. Het bureau geeft blijk van een sterk gestructureerde en georganiseerde aanpak, wat met het oog op een mogelijke langlopende relatie en omwille van de diverse aard van de toekomstige opdrachten door de jury geapprecieerd wordt.

14

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Met het oog op een mogelijke langlopende relatie en omwille van de diverse aard van de toekomstige opdrachten, vindt de jury een duidelijke samenhang en synergie tussen strategie, creatie en organisatie een absolute must have. Echter, Saatchi & Saatchi Brussels toont ook in perceel 2 een grote creatieve energie en output, maar het valt de jury op dat een duidelijke samenhang tussen strategie, creatie en account management ontbreekt.

12

3

Duval Guillaume Modem

Het voorgestelde strategische en creatieve team staat garant voor een kwalitatieve begeleiding, advies en ondersteuning. De jury stelt zich de vraag of het bureau in de praktijk in staat is om de voorgestelde creaties op een efficiënte manier te organiseren en te realiseren binnen de beperkingen van tijd en budget. De jury apprecieert het ‘agile agency’ model dat het bureau voorstelt, aangezien het rechtstreeks inspeelt op één van de kernwaarden van de digitale strategie van de stad. Met het oog op een mogelijke langlopende relatie en omwille van de diverse aard van de toekomstige opdrachten kan dit organisatieprincipe een uitgesproken meerwaarde betekenen.

12

Gunningscriterium nr. 3: De kwaliteit van de voorgestelde communicatieproducten
Beoordeling op 10 punten
Dit criterium wordt onder andere getoetst aan de hand van : - de consistente vertaling van het creatief concept naar relevante touchpoints; - de vormelijke kwaliteit (beelden, lay-out, ...) van alle voorstellen.

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Saatchi & Saatchi Brussels vertaalt het creatieve idee naar een groot aantal communicatieproducten voor verschillende touchpoints. Door het gebruik van de gepersonaliseerde skyline wordt een optimale ‘visual transfer’ tussen de verschillende communicatieproducten gerealiseerd. Daardoor geeft de campagne een consistente en duidelijke indruk.

7

1

TBWA GROUP

TWBA Group stelt een aantal interessante uitgewerkte communicatieproducten voor. De jury merkt op dat het bureau het creatief concept reeds in de diepte uit heeft gewerkt. De jury stelt zich vragen bij de opportuniteit van enkele communicatiedragers en oordeelt dat een aantal voorgestelde activatie ideeën en uitwerkingen eerder als losstaande, afzonderlijke creaties kunnen beschouwd worden eerder dan dat zij deel uitmaken van een geïntegreerd geheel.

6

3

Duval Guillaume Modem

De voorgestelde communicatieproducten getuigen van een consistente toepassing van het voorgestelde creatieve idee. Het voorgestelde social object vormt, samen met de overige communicatieproducten, een sterk en kwaliteitsvol geheel.

6

Gunningscriterium nr. 4: De kwaliteit van het creatief concept
Beoordeling op 30 punten
Dit criterium wordt onder andere getoetst aan de hand van: - de mate waarin het voorgestelde creatief concept gebaseerd is op een duidelijke creatieve strategie en/of insight; - de mate waarin de voorstellen beantwoorden aan de briefing en het strategievoorstel; - de meetbaarheid van de effectiviteit van het voorgestelde concept; - de toegankelijkheid van het voorgestelde concept.

3

Duval Guillaume Modem

Duval Guillaume Modem bouwt haar creatief concept op rond een social object dat conversatie stimuleert en de marketingdoelstellingen van A-stad vertaalt naar een opvallend en tastbaar, doch weinig vernieuwend eindresultaat. Door een gamification-toets toe te voegen wordt een interne doelstelling een gedeelde ambitie voor een eerste reeks A-stad gebruikers. Dit fysiek en social object wordt verder uitgewerkt en op maat vertaald naar verschillende touchpoints, waardoor het user-centric karakter van A-stad in de volledige campagne centraal staat. De mapping op de innovatie-curve getuigt van digitaal inzicht.

22

1

TBWA GROUP

De jury beoordeelt het creatief concept als erg bevattelijk voor een ruime bewonersgroep maar weinig vernieuwend en met weinig stimulus tot conversatie. De jury merkt een beperkte samenhang tussen de verschillende onderdelen van de campagne. Met name in de activatievoorstellen (bv. vuilzakken, virtuele rondleiding) mist de jury de relevantie voor A-stad.

20

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Saatchi & Saatchi Brussels stelt een duidelijk en consistent, maar weinig vernieuwend creatief concept voor. De jury stelt zich de vraag of de voorgestelde individuele skylines voldoende onderling verschillend zijn om de onderliggende boodschap van persoonlijke relevantie krachtig over te brengen. De jury maakt ook een kanttekening bij de realiseerbaarheid ervan.

18

Titel: Prijs
Totaal van 20 punten

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Voor motivering zie onder subcriteria 5 en 6

16,82

3

Duval Guillaume Modem

Voor motivering zie onder subcriteria 5 en 6

16,39

1

TBWA GROUP

Voor motivering zie onder subcriteria 5 en 6

16

Gunningscriterium nr. 5: Prijs
Beoordeling op 10 punten
In de inventaris vult u de eenheidsprijzen in voor de verschillende profielen. De beoordeling vindt plaats door de regel van drie toe te passen op de som van de eenheidsprijzen. Regel van drie; Score offerte = (totaalprijs laagste offerte / totaalprijs offerte) * gewicht van het criterium prijs.

1

TBWA GROUP

(34.146,20 euro / 34.146,20 euro) * 10 = 10

10

3

Duval Guillaume Modem

(34.146,20 euro / 36.365,34 euro) * 10 = 9,39

9,39

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

(34.146,20 euro / 38.720,00 euro) * 10 = 8,82

8,82

Gunningscriterium nr. 6: Prijs en budgetplanning van de case
Beoordeling op 10 punten
Zie perceel 1.

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

Saatchi & Saatchi Brussels dient een marktconforme budgettering in voor perceel 2. Daarbij wordt een relatief beperkt budget besteed aan strategie en creatie, en worden ruim voldoende middelen voorzien voor de executie. Het bureau voorziet als enige een aparte budget voor monitoring en evaluatie, wat door de jury wordt gewaardeerd.

8

3

Duval Guillaume Modem

Duval Guillaume Modem dient een marktconforme en gedetailleerde budgettering in voor perceel 2. Een relatief hoog bedrag wordt voorzien voor strategie en creatie.

7

1

TBWA GROUP

TBWA dient de duurste offerte in voor perceel 2. Daarbij overschrijdt het bedrag inclusief BTW het opgegeven beschikbare budget.

6

Nr.

Naam

Score

Perceel 1: merkstrategie (lokaal, nationaal, internationaal)

3

Duval Guillaume Modem

87,26

1

TBWA GROUP

79

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

72,73

Perceel 2: campagnestrategie en -creatie

3

Duval Guillaume Modem

73,39

1

TBWA GROUP

68

2

Saatchi & Saatchi Brussels nv/sa

66,82