De stad Antwerpen heeft de voorbije maanden haar communicatie grondig herbekeken. Op 26 april 2013 (jaarnummer 4124) keurde het college de digitale communicatiestrategie voor de groep goed. In het licht van de steeds toenemende digitalisering wil de groep haar communicatiestrategie veranderen. Digitale communicatie is het uitgangspunt. De verregaande digitalisering versterkt bovendien de evolutie naar een zo gepersonaliseerd mogelijke communicatie: de gebruiker staat centraal. Communicatie die vertrekt vanuit de leefwereld van de gebruiker, wordt als meer relevant ervaren. De gebruiker wil ook meer zelf participeren in de communicatie. Het gaat steeds meer om conversatie in plaats van communicatie.
De verschillende stadsbrede of stedelijke communicatiekanalen werden in functie van de digitale communicatiestrategie tegen het licht gehouden en bijgestuurd. Met dit besluit wil de stad een algemeen kader uittekenen voor de stedelijke communicatiekanalen die ze in eigen beheer heeft en waarbij ze een sturende rol opneemt.
De missie van de stadscommunicatie is dat elke gebruiker op een gepersonaliseerde en zo relevant mogelijke manier bij voorkeur digitaal toegang heeft tot de stad Antwerpen - om zich te informeren, diensten en producten aan te vragen, zich te laten inspireren of in conversatie te gaan met de stad Antwerpen - waar, wanneer en hoe hij het wil.
De stadscommunicatie richt zich op de 4 B’s zoals geformuleerd in resolutie 432 van het bestuursakkoord: bewoners, bedrijven, bezoekers en ‘breinen’. De stedelijke communicatiekanalen richten zich in de eerste plaats tot de bewoners, maar in functie van de ontwikkeling van een internationale merk- en marketingstrategie kan dit in een latere fase herbekeken worden. Sowieso doet de focus op digitale communicatie het onderscheid vervagen, want een digitaal platform kent geen fysieke grenzen. Wel kan de gebruiker, of toerist, botsen op een taalbarrière. Wanneer de digitale communicatie voor de andere B’s concreet uitgewerkt wordt, wordt de problematiek rond meertaligheid verder opgenomen.
1. Principes van communicatie en conversatie
Om in een constant veranderend medialandschap de doelstellingen te blijven halen en te kunnen inspelen op de verwachtingen van de gebruiker en de technologische ontwikkelingen, schuift de stad Antwerpen een aantal principes voor de stedelijke communicatiekanalen naar voren. De principes van de digitale communicatiestrategie vormen hiervoor de basis. Andere dan digitale communicatie wordt als afgeleide communicatie benoemd.
1.1. Gebruiker staat centraal
Om de efficiëntie van communicatie te verhogen, houdt de stad Antwerpen rekening met de behoeftes, interesses, motivaties en mediagedrag van de gebruiker. De informatie of boodschap wordt zoveel mogelijk vanuit het perspectief van de gebruiker gebracht.
Dit betekent niet dat de stad Antwerpen enkel vertelt wat een burger, bezoeker, student of bedrijf wil horen. Elke communicatie van de stad Antwerpen wil de gebruiker informeren, sensibiliseren en activeren. Ook dan zal zowel de digitale als de afgeleide communicatie en conversatie efficiënter verlopen als de gebruiker centraal geplaatst wordt en er niet vertrokken wordt vanuit de boodschap of afzender, of vanuit de administratieve logica van de organisatie.
Als de stad Antwerpen de gebruiker centraal plaats, wil dit ook zeggen dat de stad Antwerpen de nodige inspanningen levert om de gebruiker in haar verhaal mee te nemen. Dat kan door ‘push’ communicatie of duidelijke accenten in de communicatie te leggen - bijvoorbeeld ten aanzien van bezoekers over het museumaanbod, maar evenzeer door projecten rond e-inclusie te organiseren om die gebruikers die minder vertrouwd zijn met digitale toepassingen mee te betrekken.
1.2. Relevantie door verregaande personalisering
Om relevante communicatie en conversatie te verkrijgen wil de stad Antwerpen de gebruiker zijn gedrag zo goed mogelijk leren kennen en op basis van die kennis de communicatie bijsturen en relevant maken: wie is hij? Waar is hij in geïnteresseerd? Waar bevindt hij zich? Gepersonaliseerd betekent ook dat de stad Antwerpen rekening houdt met verschillende kennis- en ervaringsniveaus.
Digitaal kan dit door het digitale gedrag van de gebruiker te monitoren. Voor afgeleide kanalen houdt dit bijvoorbeeld in dat de communicatie zo efficiënt mogelijk bedeeld wordt: niet-digitale senioren met een magazine bij hen thuis, anderstalige Antwerpenaars via intermediairen die dicht bij hen staan, A-kaart-gebruikers via communicatie op de zuilen, sporters via borden bij het loopparcours.
1.3. Alles is verbonden met elkaar
Momenteel heeft de stad Antwerpen een heel gefragmenteerde relatie met de gebruiker. Er worden verschillende communicatiemiddelen - van kanalen over campagnes tot brieven - ingezet, maar vaak staan die los van elkaar. Voor de gebruiker kan dit vreemd of inefficiënt overkomen, want voor hen valt elke communicatie onder de vlag van de stralende A onder de noemer ‘stad’. Om de relevantie van de communicatie te verhogen wordt alle communicatie nog meer op elkaar afgestemd. Zo kunnen wegenwerken en de mogelijke gevolgen ervan best zo gepersonaliseerd mogelijk gecommuniceerd worden, maar de brede context ervan heeft zijn plaats binnen de algemene nieuwsberichten op het digitale platform.
Om alles met elkaar te kunnen verbinden en vervolgens de communicatie te kunnen personaliseren staat het zogenaamde A-profiel centraal in de communicatie. Van de gebruiker wordt pas gevraagd een A-profiel aan te maken als hij een concreet product wil aanvragen of van een bepaalde dienstverlening gebruik wil maken. De gebruiker zal dus reeds een ruim aanbod aan informatie op de stedelijke websites vinden zonder daarvoor een A-profiel nodig te hebben.
Het A-profiel werkt sturend niet alleen op het vlak van inhoud en informatie, maar ook wat betreft meta-data en persoonlijke data. Want de informatie die de stad Antwerpen digitaal brengt, wordt verrijkt met meta-data (tagging, aantal keer geraadpleegd,...) en gepersonaliseerd op basis van persoonlijke data. De wisselwerking tussen al die gegevens zorgt er op termijn voor dat de relevantie voor de gebruiker verhoogt en dat de kans groter wordt dat de juiste content bij de juiste persoon terechtkomt.
Verbondenheid zit ten slotte ook in gemeenschappelijke huisstijlregels. Binnen de nieuwe merkstrategie worden vormelijke en inhoudelijke richtlijnen opgesteld die de digitale communicatie centraal plaatsen. Ook de afgeleide kanalen volgen deze richtlijnen in stijl en toon.
1.4. Minder communicatie, meer conversatie
Digitale communicatie heeft ervoor gezorgd dat er een verschuiving is van communicatie (eenwegs) naar conversatie (tweewegs). Digitaal creëert mogelijkheden om de conversatie met de gebruiker vlotter en transparanter te doen verlopen. Conversatie vergroot de betrokkenheid bij de stad Antwerpen, versterkt het gemeenschapsgevoel en kan ook een positieve impact hebben op het bereik van een stukje content. Conversatie met bezoekers, bedrijven en studenten zijn tevens een essentieel gegeven dat de interactie met deze doelgroepen kan verbeteren.
Ook bij de inzet van de stedelijke communicatiekanalen kijkt de stad Antwerpen bijgevolg naar de mogelijkheden om via conversatie een meerwaarde te creëren. Binnen het brede begrip ‘conversatie’ maakt de stad Antwerpen een onderscheid tussen conversatie (samen praten), co-creatie (samenwerken) en participatie (samen beslissen), waarbij niet elk aspect bij elk project aanwezig kan en moet zijn. Soms zal de gebruiker bijvoorbeeld enkel een informatiebehoefte hebben en mag interactie die zoektocht naar de juiste informatie niet in de weg staan.
1.5. Efficiënte communicatie is nooit af
De communicatiewereld en in het bijzonder de digitale veranderen voortdurend en razendsnel. De communicatiekanalen van de groep kunnen niet als af beschouwd worden en moeten voortdurend evolueren.
Communicatie, digitaal of niet, is in veel gevallen meetbaar. Er wordt zo vroeg en zo veel mogelijk gemeten en getest. Nieuwe producten worden geëvalueerd, zodat er stapsgewijs verder aan verbeterd kan worden. Dat vraagt om een cultuur en een methodiek die de groep toelaat om constant snelle en kleine aanpassingen te maken. Sowieso wordt het gebruik en bereik van de stedelijke communicatiekanalen permanent gemeten onder andere via de Antwerpse monitor.
1.6. Transparantie zorgt voor vertrouwen
Door de inzet van de stedelijke communicatiekanalen wil de stad Antwerpen transparant informeren over de stedelijke producten en diensten. Zo geeft de stad Antwerpen vorm aan haar informatieplicht. Door ook in te zetten op conversatie gaat de stad Antwerpen een stap verder. Transparantie is hierbij cruciaal.
De stad Antwerpen geeft ook op een transparante manier aan welke boodschappen ze brengt en welke criteria hierbij gehanteerd worden. De stedelijke communicatiekanalen focussen zich op wat er reilt en zeilt in de stad Antwerpen enerzijds, en beslist beleid en dienstverlenende informatie anderzijds. Beleidspunten waarover nog geen beslissing genomen is, komen niet in aanmerking.
Als de stad Antwerpen zoveel mogelijk gepersonaliseerd wil werken en dus van veel data gebruik maakt, is er nood aan transparantie over het gebruik van die data. De gebruiker heeft recht om te weten wanneer welke informatie gebruikt wordt. Hij blijft bovendien ‘eigenaar’ van zijn gegevens en bepaalt zelf wat mogelijk is.
Als transparantie een evident principe is, maakt de groep zoveel mogelijk gebruik van open standaarden. Dat kan dan gaan over de keuze van een programmeertaal of van een nieuw lettertype.
2. Architectuur van de stedelijke communicatiekanalen
De stad Antwerpen zet verschillende communicatiekanalen in om haar communicatie te ‘pushen’. Zoals reeds aangegeven is de digitale communicatie hierbij de norm. Het digitale platform vormt dan ook de basis van de stadscommunicatie.
Het stadsmagazine, dat zich richt op senioren en kansengroepen, is een afgeleide communicatie. De audiovisuele communicatie, die via ATV verloopt, is zowel een afgeleide als een ondersteunende communicatie. Enerzijds kan de groep via ATV specifieke doelgroepen beter bereiken, anderzijds wordt het audiovisueel materiaal gebruikt om het digitaal platform te dynamiseren.
De communicatiekanalen reiken echter verder dan de klassieke communicatie door de verregaande digitalisering. De gebruiker kan steeds in conversatie treden: bijvoorbeeld via de chatbox op het digitaal platform, of door een toepassing uit te werken op basis van de open data die de groep ter beschikking stelt.
Sociale media zijn een belangrijk middel om de stedelijke communicatie- en conversatiedoelstellingen te bereiken. Op het vlak van communicatie zijn ze gedeeltelijk ondersteunend voor en afgeleid van het digitaal platform. Gedeeltelijk omdat sociale media meer zijn dan het doorverwijzen naar artikels op het digitaal platform.
Op het vlak van conversatie zijn de sociale media kanalen waarop mensen de stad Antwerpen kunnen contacteren. Op termijn is het mogelijk wenselijk om op dat vlak koppelingen te leggen tussen het A-profiel en social media profielen.
Van open data, over open functionaliteiten tot partnerschap
Met het digitaal platform reikt de ambitie van de stad Antwerpen nog een stap verder. De stad Antwerpen wil die digitale infrastructuur ter beschikking stellen van ondernemers, creatievelingen en anderen. Zij kunnen dan toepassingen of concepten uitwerken die de stad Antwerpen nooit had kunnen bedenken. Toepassingen of concepten die uitgewerkt worden door een innovatieve of creatieve groep mensen, maar die een brede groep mensen weet te betrekken bij het gebeuren in onze stad.
Het digitaal platform wordt zo een heus ‘operating’ systeem, een digitale infrastructuur voor de stad Antwerpen. Een instrument dat bedrijven en ‘brains’ faciliteert, barrières sloopt, grenzen verlegt, letterlijk en figuurlijk. Stel je voor: een ingenieursstudent bouwt een toepassing om privaat opgewekte zonneënergie te herverdelen. Door het verder op het digitaal platform te bouwen, krijgt hij toegang tot stedelijke data, de digitale toolkit en het platform om het te testen, te verbeteren en te marketen. De digitale infrastructuur van de stad Antwerpen wordt zo permanent opengezet voor innovatie.
Open data zijn hiervoor een belangrijke eerste stap. Maar dit gaat veel verder, dit gaat over open functionaliteiten. De meerwaarde van het digitaal platform is dat het een zelflerend systeem gaat worden, zichzelf verrijkend om zo relevanter en relevanter te worden.
Het digitaal platform reikt door deze benadering ook uitdrukkelijk verder dan de eigen stadsgrenzen. Het is een nieuwe manier van werken dat mogelijkheden biedt om partnerschappen aan te gaan of synergie te creëren met het bedrijfsleven, creatieve ondernemers of de wetenschappelijke wereld. De stad Antwerpen kan zo op termijn een stukje van het afzenderschap uit handen geven en andere spelers hierbij betrekken.
3. Naamgeving stedelijke communicatiekanalen
De architectuur plaatst de verschillende kanalen in een algemeen kader die een houvast bieden voor het gebruik ervan. Vanzelfsprekend is er binnen een nieuwe architectuur ook nood aan nieuwe naamgeving voor de communicatiekanalen.
In eerste plaats wordt het nieuwe digitaal platform benoemd als A-stad. Met A-stad wil de stad Antwerpen zich positioneren als een A-categorie op digitaal vlak, met een communicatie en dienstverlening van eerste klasse digitale kwaliteit. A-stad is veel meer dan een website. Het is een manier van denken, een totaaloplossing voor de digitale toekomst van de stad Antwerpen. De stad Antwerpen neemt hier een speerpunt positie in en zet een trend verder die door ondernemers wordt aangereikt. De stad Antwerpen wil zich met deze naam naar de toekomst richten, model staan voor een nieuwe manier van communicatie en dienstverlening.
Een website, of Antwerpen.be, is met andere woorden slechts één van de uitingsvormen en één van de digitale kanalen. De digitale communicatie kan immers vele vormen aannemen: stedelijke websites, mobiele websites, apps, nieuwsbrieven, e-mailings, notificaties, QR-codes,... Al deze communicatie vertrekt voortaan vanuit één platform.
A-stad heeft ook het voordeel van de duidelijkheid. Het woordbeeld is onmiskenbaar eigen aan Antwerpen door de iconische A die het logo van de stad Antwerpen in zich draagt.
De naam A-stad zal gepromoot worden met de lancering van het platform in een campagne. Deze campagne is een van de eerste opdrachten voor het nieuwe communicatiebureau van de stad Antwerpen. Daar worden burgers gemotiveerd om A-stad te bezoeken en zich een A-profiel aan te meten.
Omdat A-stad zich onder meer met open functionaliteiten wil openstellen naar de bedrijfswereld, zal dit een onderdeel vormen van de denkoefening rond de internationale merk- en marketingstrategie.
Afgeleide of ondersteunende communicatiekanalen
Een afgeleid kanaal is het stadsmagazine voor senioren en kansengroepen. De naam van dit magazine moet duidelijk maken dat zowel de vorm als de inhoud worden bepaald door het digitale platform. De naam moet duidelijk zeggen waar hij voor staat vermits de doelgroep van dit magazine bestaat uit 65+’ers en moeilijk bereikbare groepen. De stad Antwerpen kiest voor de naam ‘A-blad’. De A verwijst duidelijk naar de stad Antwerpen (en andere producten ervan zoals A-kaart en A-profiel) en de toevoeging ‘blad’ maakt meteen helder dat dit om communicatie van de stad Antwerpen gaat. Het woord ‘blad’ wordt in de stad Antwerpen immers geassocieerd met ‘magazine’ (‘een blad’ is ‘een boekske’) maar ook met communicatie (hij heeft een ‘groot blad’). Dankzij de gelijkaardige woordopbouw met A-stad is er een aantoonbare link met het digitale platform.
A-stad heeft ook enkele afgeleide én ondersteunende kanalen waarlangs informatie gepusht wordt. Zo zijn er de reportages op ATV, drie keer per week. Dit ‘programma’ krijgt geen naam vermits het met zo weinig mogelijk onderbreking moet aansluiten bij het meest bekeken programma van ATV, het nieuws. Tijdens de uitzending blijft de stralende A in beeld en er wordt ook telkens afgesloten met een pancarte met een duidelijke verwijzing naar A-stad:
Meer info op A-stad
antwerpen.be
Op deze verwijzingsvorm zijn vele varianten mogelijk:
Maak deel uit van A-stad
antwerpen.be/bollekesfeest
of
Stel je vragen op A-stad
antwerpen.be/info
of
Creëer samen met A-stad
antwerpen.be/opendata
Zoals eerder aangegeven zijn sociale media ook een manier om in contact te treden met de stad Antwerpen, maar dan bevindt de gebruiker zich op platformen die de stad Antwerpen niet zelf beheert.
De sociale media kanalen vallen dus niet onder de A-stad benaming. Het verschil tussen A-stad en haar aanwezigheid op Facebook, Twitter, LinkedIn of Instagram is dat de stad Antwerpen deze sociale media platformen niet zelf beheert. Elk apart social media platform volgt zijn eigen logica en kent zijn specifieke eigenheden. Zo is Facebook bijvoorbeeld beter om mensen te enthousiasmeren dan ze te informeren.
Op sociale media is de stad Antwerpen één van de connecties van mensen, één van de organisaties die ze volgen. Vandaar dat het belangrijk is dat het afzenderschap daar de stad Antwerpen blijft, of bijvoorbeeld ‘Visit Antwerp’ of ‘Antwerp city of fashion’ als het gaat over de internationale positionering. Zo is de Facebook-pagina ‘stad Antwerpen’ de vertaling van de stedelijke aanwezigheid op het platform Facebook.
Vermits sociale media zich op een ander platform bevinden dan A-stad, wordt er hiernaar op de volgende manier verwezen:
Meer info op twitter
@stad_antwerpen
Het college keurt de principes, architectuur en naamgeving voor de stedelijke communicatiekanalen goed.