2013_CBS_10499 - Eenmerkstrategie. Strategisch marketing- en communicatieplan - Principe en uitvoering campagne PMD - Goedkeuring

Voor de productie en de uitrol van de PMD-campagne via verschillende communicatiekanalen wordt 120.000,00 EUR voorzien. De kosten voor deze campagne worden gedragen door Fost Plus.

In het bestuursakkoord 2013-2018, rubriek 50, staat dat de stad afval wil voorkomen en daarom duurzame materialen en het hergebruik of recycleren van materialen promoot .

De stad Antwerpen startte met de selectieve inzameling van PMD op 1 april 1998. PMD staat voor:

• Plastic flessen en flacons
• Metalen verpakkingen
• Drankkartons

Behalve PMD worden ook volgende fracties opgehaald via de huis-aan-huisophaling:

• papier en karton
• Groente-, Fruit en Tuinafval
• restafval

De invoering van de PMD-ophaling ging gepaard met een stadsbrede sensibiliseringscampagne. In de jaren erna liepen nog enkele sorteercampagnes rond de verschillende fracties.

‘Het wel en wee van PMD’ (2007): alle inwoners van de stad Antwerpen kregen een brochure in de bus met regels en tips om correct te sorteren. Op die manier kregen de inwoners een handleiding om PMD juist aan te bieden. De brochure bevatte ook een wedstrijdformulier.

3 versies – Proficiat en jammer (2010-2011): medewerkers van Werkhaven controleren PMD-zakken vlak voor de ophaling. Eigenaars van juist gesorteerde zakken krijgen een ‘Proficiat’-flyer in de bus. Eigenaars van fout gesorteerd PMD krijgen een ‘Jammer’-flyer met (indien mogelijk) aangevinkt welke fout ze hebben gemaakt. Alle flyers bevatten de PMD sorteerregels. Ook in het stadsmagazine DNA verscheen een artikel met de juiste PMD-sorteerregels.

FostPlus (Fost Plus is een private organisatie die instaat voor de promotie, coördinatie en financiering van de selectieve inzameling, sortering en recyclage van huishoudelijk verpakkingsafval in België) onderzocht begin 2012 in welke mate het PMD-afval in Antwerpen correct wordt aangeboden. Dit gebeurde op twee manieren:

• visuele controle: een staal van de aangeboden zakken werd van buitenaf gecontroleerd op mogelijke sorteerfouten;
• fysieke of ‘gewogen’ controle: een staal van de ingezamelde zakken werd opengemaakt en onderzocht naar de aard van de vervuiling.

Op basis van de visuele controle kan men volgende categorieën onderscheiden:  

De PMD-zakken worden dus in slechts 41,26 % van de geanalyseerde zakken correct aangeboden. De overige 58,74 % van de zakken zijn fout gesorteerd. Bijna 13,00 % van de zakken telt meer dan tien zichtbare sorteerfouten, of meer dan de helft van de zak in volume. 

De kwaliteit van het PMD wordt continu gemeten in de sorteercentra. Voor de stad Antwerpen is gemiddeld 30,00 % van het aangeboden PMD-afval niet correct gesorteerd (Vlaams gemiddelde 16,00 %). Bij het begin van de selectieve inzameling in Antwerpen was dat slechts 17,00 à 18,00 %.  De stad moet een boete betalen aan FostPlus bij een onzuiverheid van meer dan 20,00% in de PMD-fractie. 

Uit de gewogen controles kwamen volgende resultaten; het fout gesorteerde PMD-afval is als volgt samengesteld: 

Kortom er kan niet gesproken worden van een voldoende internalisering van de basissorteerregels tot een aanvaardbaar niveau.
Uit de gewogen controles blijkt dat traditionele P-fouten (botervlootjes, yoghurtpotjes, plastic verpakkingsmateriaal die geen flessen/flacons zijn) met 39,79% de grootste categorie van het fout gesorteerde PMD-afval vormen. Uit de visuele controles blijkt dat 25,09% van de gecontroleerde zakken één of twee zichtbare fouten telt. Het gaat hier voornamelijk om de traditionele P-fouten. In heel de stad maken Antwerpenaars deze P-fouten.

Algemene doelstelling:

De kwaliteit van het opgehaalde PMD in de Stad Antwerpen verbeteren, zodat het huidige percentage van ongeveer 30,00% niet-correct aangeboden PMD-afval vermindert en dus evolueert naar het Vlaams gemiddelde van 16,00%. 

Communicatiedoelstelling:

De Antwerpenaar de klassieke P-fouten niet meer laten maken zodat er meer volledig correct gesorteerde PMD-zakken aangeboden worden en minder fout afval in het algemeen aangeboden wordt.

De verondertelling is dat de Antwerpenaar deze “kleine” fouten maakt omdat hij niet 100% juist weet dat de P van PMD enkel voor plastic flessen en flacons staat en dat plastic botervlootjes, yoghurtpotjes en ander plastic verpakkingsmateriaal niet in de PMD-zak thuishoren.

Communicatief wordt daarom vooral het kennisniveau benadrukt. Communicatie moet er voor zorgen dat de Antwerpenaar thuis makkelijk en duidelijk kan weten hoe hij geen P-fouten meer maakt en voornamelijk plastic voorwerpen correct kan sorteren op het moment dat hij ze weggooit.

Beeld
De Antwerpenaar met concrete, verrassende, nuttige (huishoudelijke) gerecycleerde (plastic) producten thuis/in de eigen leefwereld.

Kennis
Ik weet dat er nuttige (huishoudelijke) gerecycleerde producten gemaakt worden van het afval dat ik thuis correct sorteer. Ik weet hoe ik correct moet sorteren.

Gedrag
Ik sorteer mijn (plastic) PMD-afval thuis correct en bied het op de juiste manier aan.

Mening
Ik vind het goed om PMD te sorteren. Het is mijn rol om goed te sorteren. Het voelt goed om die rol van correct sorteren te vervullen.

Doelgroepen

De campagne heeft als primaire doelgroep alle inwoners van de stad Antwerpen.

• Antwerpenaars die traditionele P-fouten begaan
• Antwerpenaars die vele en “zware” fouten maken

De secundaire doelgroep zijn mensen die in Antwerpen werken en er dus ook hun afval van overdag correct moeten kunnen sorteren.

 Intermediaire doelgroepen zijn naast de pers:

• scholen;
• karladers;
• team “Beter Sorteren”;
• medewerkers van Woonhaven;
• medewerkers van Werkhaven.

Boodschap

PMD sorteren is makkelijker dan je denkt.

Tone of voice 
De communicatie moet vooral visueel aanspreken en verrassen en dus ook een sensibiliserend effect hebben. Ze moet duidelijk en gemakkelijk begrijpbaar zijn, instructief maar niet saai.

Effectmeting campagnegolf 2012 

De campagne werd gemeten aan de hand van een enquête bij 2919 online-panelleden; 1.025 leden vulden de vragenlijst in (35%), waarvan 841 de vragenlijst volledig invulden en 184 haakten af vóór het einde. Dit geeft een respons van 28,8% die de vragenlijst volledig invulde.   

Algemeen scoorde de PMD-campagne heel hoog qua likeability in vergelijking met andere campagnes: 79,00% in vergelijking met gemiddeld 60,00%.
45,50% van deze respondenten heeft de PMD-campagne gezien. Het beeld met botervlootje is het meest gezien. De campagne werd het meest opgemerkt op affiches op straat, op tram/bus en in De Nieuwe Antwerpenaar.
63,00% heeft geen actie ondernomen naar aanleiding van de campagne, 18,00% zegt anders te sorteren.

Gezien de positieve onderzoeksresultaten stelt de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing van 21 oktober 2013 tot en met 3 november 2013 een nieuwe campagnegolf voor, waarin dezelfde principes worden gehanteerd als bij de voorgaande golf.

Voor deze campagnegolf werkte de bedrijfseenheid ondernemen en stadsmarketing samen met Zenith Optimedia een overkoepelend mediaplan uit.