2013_CBS_07581 - Externe marketing - Principes en aanpak - Goedkeuring

Het bestuursakkoord vermeldt een duidelijke ambitie om Antwerpen meer nationaal en internationaal op de kaart te zetten. In volgende artikels werd er een verwijzing opgenomen: 432, 435, 4.3, 214, 219, 4.5, 230, 232, 245, 4.8, 247, 249, 253, 257, 258, 261, 264, 265, 4.9, 269, 270, 276, 5.1, 285, 299, 302, 305, 306, 331, 332, 333, 5.5.

Hoe in de wereld over Antwerpen nagedacht wordt, is bepalend voor de houding die bedrijven, bezoekers, studenten en bewoners aannemen ten opzichte van de stad. In een wereld waarin steden steeds meer op elkaar gaan lijken en vergelijkbare basisvoorzieningen hebben, moet een metropool zich profileren, onderscheiden en excelleren. Het aantrekken en vasthouden van de juiste bedrijven, bezoekers, studenten en bewoners, leidt tot grotere economische activiteit.

Een succesvolle aanpak kent een aantal kritische succesfactoren:

• een gedragen gezamenlijke visie en strategie;
• een duidelijke onderscheidende (merk)positionering;
• een gepaste organisatiestructuur;
• een lange termijn aanpak.

Een grondige aanpak in verschillende stappen is daarom vereist:

1. Marketingstrategie

1. Ambitie & visie
2. Sterktes/zwaktes/kansen-analyse
3. Doelgroepen: wie willen we bereiken? Welke doelgroepen leveren naar verwachting de grootste return op in de vorm van bezoek- en koopgedrag? Bij welke doelgroepen heeft Antwerpen reeds een sterke mentale positie? Welke doelgroepen hebben elkaar nodig en versterken samen de marktpositie van Antwerpen?
4. Doelstellingen per doelgroep: wat willen we bereiken? Waar willen we onszelf op toetsen?  Wat is onze mentale positie bij de kerndoelgroepen (ontwikkeling van bekendheid van en voorkeur voor de stad)?  Wat is onze reële positie bij de kerndoelgroepen (bezoek-, investerings- en koopgedrag)?  Wat is onze relatieve marktpositie bij de kerndoelgroepen?
5. Productaanbod: relevante product/marktcombinaties

2. Merkstrategie

• Bepalen van de kernwaarden;
• Uittekenen van de merkidentiteit;
• Ontwikkelen van merkbijbel.

3. Communicatiestrategie

• Communicatieplan;
• Instrumenten.

4. Organisatie

• Welke organisatiestructuur moet worden uitgetekend?;
• Definitie rollen van stad en andere partners;
• Definitie taken en verantwoordelijkhedenvan stad andere partners.

Voor de verdere uitwerking van de merkstrategie en communicatiestrategie wordt een beroep gedaan op een extern marketing -en communicatiebureau.  Teneinde dit externe bureau vanaf begin 2014 van start te kunnen laten gaan, moeten de voorbereidende stappen (ontwikkeling marketingstrategie, bepalen van de kernwaarden) op korte termijn worden opgestart.  

Om de principes voor externe marketing te vertalen naar een concreet stappenplan, zal volgende aanpak worden gevolgd:

• Een toegewezen multidisciplinair team wordt opgericht met vertegenwoordigers van Toerisme, Werk & Economie, Marketing en communicatie, Diamant, Antwerpen Studentenstad, Externe relaties en het Havenbedrijf;
• een stuurgroep wordt opgericht met vertegenwoordigers van de betrokken kabinetten;
• relevante externe organisaties worden betrokken in de analyse (interviews en workshops);
• de districten zullen worden betrokken in de analyse.

Om de vooropgestelde ambities te realiseren wordt er een jaarlijks budget voorzien van circa 2.000.000,00 EUR. Deze financiële middelen worden gekoppeld aan 1SSB06 "Antwerpen staat nationaal en internationaal op de kaart en is aantrekkelijk voor alle potentiële bewoners, bezoekers, bedrijven en brains." en worden later ter goedkeuring voorgelegd als onderdeel van het meerjarenplan 2014-2019.  

Op 5 juli 2013 (jaarnummer 6928) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor ondersteuning bij de strategisch marketing- en communicatie voor de periode 2014 - 2019.