2013_CBS_06935 - Afgeleide communicatie - Nieuw concept stedelijk magazine - Goedkeuring

In de meerjarenbegroting zijn de nodige middelen voor zowel het drukken als het verspreiden van het nieuwe magazine opgenomen. De voorziene uitgaven komen op kruissnelheid in 2015, maar vanaf 2016 wordt er een geleidelijke daling van het budget voorzien. Naarmate de Antwerpenaar zich verder digitaliseert, zal de oplage van het magazine immers geleidelijk aan dalen. Voor de concrete implementatie worden in het najaar de nodige bestekken in de markt gezet.

Op 1 maart 2013 (jaarnummer 2008) legde het college in een principebeslissing de basis voor de digitale communicatiestrategie voor de komende bestuursperiode 2013-2018 vast.
Op 26 april 2013 (jaarnummer 4124) werd de digitale communicatiestrategie voor de groep stad Antwerpen goedgekeurd. Daarin wordt gesteld dat digitale communicatie het uitgangspunt is.

Het is de ambitie van de stad Antwerpen om elke Antwerpenaar zo goed mogelijk te informeren. Digitale communicatie is daarbij de norm. Doelstelling is dat elke gebruiker op een gepersonaliseerde en zo relevant mogelijke manier digitaal toegang tot de stad Antwerpen heeft - om zich te informeren, diensten en producten aan te vragen, zich te laten inspireren of in conversatie te gaan met de stad  Antwerpen - waar, wanneer en hoe hij het wil. De gebruiker kan rekenen op een kwaliteitsvolle digitale ervaring, die in lijn ligt met de internationale normen en trends. De groep ontwikkelt daarvoor een centraal digitaal platform. Hierin staat de digitale identiteit van de gebruiker centraal. De digitale identiteit wordt binnen het platform vertaald in het zogenaamde A-profiel.

Waar nodig kan de groep overwegen om afgeleide communicatie in te zetten. Het principe is dat, pas wanneer een bepaalde boodschap specifieke groepen niet bereikt via digitale communicatie, er wordt gedacht aan andere communicatiekanalen. Printcommunicatie is dus een afgeleide communicatievorm van digitale communicatie.

In mei 2014 start de stad Antwerpen met een maandelijks magazine gericht op 65-plussers. Het magazine wordt via postabonnement verspreid en in beperkte mate aangevuld met een distributienetwerk. Inhoudelijk richt het magazine zich op het stadsbrede beslist beleid, dienstverlenende berichten en districtsinformatie die op een enthousiasmerende, duidelijke en eenvoudige manier gebracht worden. Aantallen, bedeling, inhoud worden voortdurend geëvalueerd en bijgestuurd.

Uit de cijfers van zowel het leesbereik van het huidige stadsmagazine ‘De Nieuwe Antwerpenaar’ als de internetpenetratie in de stad Antwerpen kan er afgeleid worden dat de stad Antwerpen extra communicatiekanalen zal moeten inzetten om de 65-plussers blijvend te informeren. Deze groep vormt immers de meest trouwe lezersgroep van De Nieuwe Antwerpenaar, met een leesbereik van om en bij de 80%. Bovendien daalt het bezit van internet thuis in deze groep tot 70% (in vergelijking met een gemiddelde van 85%) en zelfs onder de 50% bij 75-plussers.

Daarom zal de stad Antwerpen vanaf mei 2014 een magazine voor deze doelgroep verspreiden via een postabonnement. Het magazine zal maandelijks verschijnen en wordt verspreid naar alle adressen waar minstens één 65-plusser officieel ingeschreven is. In totaal gaat het om circa 62.000 adressen.

Het gebruik van deze adressen is mogelijk volgens de omzendbrief (BB 2011/2 van 1 juli 2011) van de Vlaamse minister van bestuurszaken Geert Bourgeois. Die zegt dat de raadpleging en het gebruik van de bevolkingsregisters toegelaten is in het kader van een specifiek doelgroepenbeleid of van specifieke communicatie met sommige bevolkingsgroepen (bijvoorbeeld om jubilarissen of nieuwe bewoners aan te schrijven), maar enkel onder de volgende voorwaarden:

• de raadpleging moet passen in een geregeld beleid van het gemeentebestuur. Het kan niet het initiatief zijn van één of meer mandatarissen of personeelsleden;
• elke consultatie van het bevolkingsregister moet passen in de uitvoering van een regelmatige beslissing;
• de gegevens mogen enkel gebruikt worden om de doelstelling te bereiken die in de gemeenteraadsbeslissing of in het collegebesluit is aangegeven. In geen geval mag een afzonderlijk lid van het college, een raadslid of een personeelslid deze gegevens op persoonlijke titel of voor andere doeleinden gebruiken of ze ter beschikking stellen van derden die erom verzoeken.

De geabonneerden, die bijvoorbeeld erg vertrouwd zijn met het A-profiel en het digitale platform actief gebruiken, kunnen zich altijd uitschrijven. Naarmate de Antwerpenaar zich verder digitaliseert, zal de oplage stelselmatig dalen. De bedrijfseenheid marketing & communicatie voorziet sowieso een permanente monitoring, analyse en evaluatie van het leesbereik van het magazine.

E-inclusie
Andere socio-demografische parameters, zoals onderwijs en inkomen, hebben ook een impact op de digitale kloof, maar hier kiest de stad Antwerpen ervoor om juist in te zetten op het dichten van de digitale kloof van zowel eerste graad (het niet hebben van toegang tot het internet) als tweede graad (het niet beschikken over de juiste digitale vaardigheden). In het kader van e-inclusie worden hier de nodige proefprojecten opgestart en bestaande programma’s, zoals de digipunten, uitgebreid.

Distributienetwerk
De stad Antwerpen zal in overleg met de districten nog een aantal distributiepunten voorzien om het nieuwe magazine te verspreiden en zo de mogelijkheden vergroten om ook andere kansengroepen te kunnen informeren. De oplage van het magazine wordt hiervoor verhoogd met circa 25.000 exemplaren. In overleg met de districten werkt de bedrijfseenheid marketing & communicatie een distributienetwerk met vaste verdeelpunten uit.

Inhoud en vorm
Het magazine richt zich in de eerste plaats op 65-plussers. Het magazine bevat vooral die boodschappen die digitaal moeilijker aan de man te brengen zijn. Vermits een magazine meer een push-kanaal kan zijn dan een digitaal platform, moet het om de push-boodschappen van de stad Antwerpen gaan. Het magazine zal zich dus focussen op beslist beleid en dienstverlenende informatie en zal ook telkens consequent doorverwijzen naar het digitaal platform. Qua tonaliteit wil de stad Antwerpen vooral enthousiasmeren. De boodschap wordt op een enthousiasmerende en voor iedereen duidelijke en eenvoudige wijze gebracht, zowel in tekst als in beeld. Net als op het digitale platform wordt de informatie gebracht vanuit het perspectief van de lezer.

Beleidspunten waarover nog geen beslissing genomen is, komen niet in aanmerking voor publicatie in het magazine. Tevens worden geen foto’s opgenomen of namen vermeld van burgemeester of schepenen tenzij bij het aantreden van een nieuw college of van een nieuw lid van het college.

Ook de districten moeten hun plaats en eigenheid in dit magazine terugvinden en er hun informatie in kwijtraken. Alle districten komen aan bod in 1 editie. Er wordt dus niet meer gewerkt met verschillende wissels per district. Zo kan de lezer zich informeren over alle districten. De bedrijfseenheid marketing & communicatie heeft hierover al een eerste keer overleg gepleegd met de districten in mei. In september wordt een nieuwe overlegronde voorzien.

Het magazine krijgt een nieuwe naam. Het concept van ‘De Nieuwe Antwerpenaar’ wordt stopgezet.