2013_CBS_04124 - Digitale communicatiestrategie - Implementatie - Goedkeuring

Voor de realisering van het digitale platform wordt er beroep gedaan op de Digipolis-kredieten. In 2013 is hiervoor 300.000,00 euro voorzien.

Op 1 maart 2013 (jaarnummer 2008) legde het college in een principebeslissing de basis voor de digitale communicatiestrategie voor de komende bestuursperiode. Digitale verspreiding wordt het uitgangspunt van de stedelijke communicatie. Voor de implementatie van de digitale communicatiestrategie wordt er vanuit de behoeftes van de gebruiker vertrokken. In het document 'Digitale communicatiestrategie - groep stad Antwerpen' wordt de strategie verder uitgewerkt en een heldere digitale architectuur, duidelijke principes en eenduidige richtlijnen voor digitale en afgeleide toepassingen bepaald.

De digitale communicatiestrategie richt zich op de 4 B’s zoals geformuleerd in resolutie 432 van het bestuursakkoord: bewoners, bedrijven, bezoekers en brains en is van toepassing voor de hele groep stad Antwerpen, of kortweg de groep.

Wil de groep haar communicatiedoelstellingen realiseren en een zo breed mogelijk bereik hebben, dan moeten die doelstellingen optimaal afgestemd worden op de behoeften, interesses en mediagedrag van de gebruikers.

De ambitie van de digitale communicatiestrategie is dat de gebruiker op een eenvoudige manier toegang tot de stad heeft - om zich te informeren, of diensten en producten aan te vragen, of zich te laten inspireren - waar, wanneer en hoe hij het wil. En dat de gebruiker kan rekenen op een kwaliteitsvolle digitale ervaring die in lijn ligt met de internationale normen en trends.

De gebruiker vormt het uitgangspunt voor de digitale architectuur. Een digitale architectuur is een coherente, consistente verzameling van principes die vertaald worden naar richtlijnen en standaarden die beschrijven hoe de informatievoorziening, de toepassingen en de infrastructuur zijn vormgegeven en zich voordoen in het gebruik.

In de digitale architectuur worden de volgende principes bepaald:

• de gebruiker staat centraal: om de efficiëntie van digitale communicatie te verhogen, houdt de groep rekening met de behoeftes, interesses en motivaties van de gebruiker;
• verregaande personalisering verhoogt relevantie van de communicatie: doelgroepdenken komt voort uit de beperking van klassieke media. In de digitale wereld heeft elke gebruiker een uniek profiel en een uniek gedrag. Hij maakt individuele keuzes over wat hij wel of niet doet, leest en bekijkt;
• alles is verbonden met elkaar: om de relevantie van digitale communicatie te verhogen en om aan gepersonaliseerde communicatie te doen wordt alles met elkaar verbonden. Als de groep de gebruiker wil leren kennen, moeten alle content, informatie, data en functionaliteiten centraal aanspreekbaar zijn. Digitale versnippering moet vermeden worden;
• minder communicatie, meer conversatie: digitale communicatie heeft ervoor gezorgd dat er een verschuiving is van communicatie (eenwegs) naar conversatie (tweewegs). Digitaal creëert mogelijkheden om de conversatie met de gebruiker vlotter en transparanter te doen verlopen. Conversatie vergroot de betrokkenheid bij de stadsgemeenschap;
• digitaal is nooit af: de digitale communicatiewereld is voortdurend in beweging. Dat betekent dat de digitale diensten van de groep steeds zullen evolueren. Digitale communicatie is bovendien uitermate meetbaar. Er wordt dus zo vroeg en zo veel mogelijk gemeten en getest;
• digitaal is transparant: als gebruik van open standaarden en open data de norm zijn, dan is transparantie een evident principe. Want de groep wil het vertrouwen van de gebruiker winnen. Zo zou de gebruiker de stad meer moeten vertrouwen dan bijvoorbeeld Facebook.

Deze principes geven structuur aan de digitale architectuur. Zo worden er 5 lagen geïdentificeerd: 1) de gebruiker; 2) die een handeling wil uitvoeren, bijvoorbeeld het boeken van een ticket of het lezen van een nieuwsbericht; 3) een datalaag met relevante gegevens (content, metadata,...); 4) technische functionaliteiten om de handeling te kunnen uitvoeren; 5) de presentatievorm waarin alle data en functionaliteiten aangeboden worden, zoals een website of app.

De groep moet van alle functionaliteiten en van de volledige datalaag gebruik kunnen maken. Nu praten al die data nauwelijks met elkaar. Enerzijds voert iedereen binnen de groep deze gegevens gefragmenteerd in. Anderzijds wordt de informatie in een aparte, gesloten omgeving ingegeven waardoor de informatie niet makkelijk uitwisselbaar is en de data elkaar niet kunnen verrijken. Zo leidt een nieuwsbericht over een nieuwe voorstelling in cultuurcentrum Merksem niet automatisch tot een artikel op de UiT-kalender, of tot een bericht op de facebook-pagina van de stad of het district, omdat de data in aparte omgevingen ingevoerd worden. Ook de functionaliteiten worden nu teveel los van elkaar ontwikkeld. Zo is het boeken van een ticket voor een theatervoorstelling eenzelfde functionaliteit als het bestellen van een gidsenbeurt. Door de datalaag voor de hele groep bruikbaar te maken en synergie tussen de verschillende handelingen functionaliteiten te zoeken wordt de digitale werking van de groep sterk geoptimaliseerd.

De principes en structuur van de digitale architectuur krijgen een tastbare en technische vertaling in het digitale platform. Het digitale platform vormt dan de basis voor digitale toepassingen zoals websites – bijvoorbeeld www.antwerpen.be of www.mas.be –, en apps – bijvoorbeeld een meldingsapp of Bibapp.

A-profiel
Centraal in het digitale platform staat het A-profiel. De gebruiker maakt dat profiel zelf aan. Hij beheert zelf het A-profiel en gebruikt het om verschillende handelingen uit te voeren, zoals het boeken van een ticket. Het A-profiel is zijn persoonlijke sleutel tot alle functies van het digitale platform.

Vervolgens beschikt de groep zelf over een reeks gegevens van de gebruiker, zoals woonplaats of gezinssamenstelling. Het A-profiel kan verrijkt worden door een koppeling met de centrale databank van de groep. Indien de gebruiker dat wenst, kan zijn profiel verder verrijkt worden met gebruiksinformatie. Dat kan gaan van surfgeschiedenis op www.antwerpen.be of het gebruik van zijn A-kaart tot de Twitter-conversaties die de gebruiker heeft gehad met de groep.

Richtlijnen voor digitale toepassingen
Een heldere digitale architectuur maakt het mogelijk om richtlijnen te hanteren voor het gebruik van de verschillende digitale toepassingen. Concreet gaat het dan om toepassingen zoals websites, apps, mailings of sociale media. Vanzelfsprekend zijn deze richtlijnen niet statisch maar houden ze rekening met de laatste evoluties en trends:

• de groep maakt maximaal gebruik van de centrale datalaag en ontwikkelde functionaliteiten op het digitale platform. Het belang en opportuniteit van een aparte presentatievorm worden afgewogen op basis van de relevantie voor de gebruiker;
• het is de doelstelling van de groep om tot 1 mobiele toegangspoort te komen. Wel zijn er binnen dat ene platform, verschillende toepassingen beschikbaar. Elk van die toepassingen doet één ding (bijvoorbeeld het verlengen van een boek);
• de digitale nieuwsbrieven worden verder geoptimaliseerd via een centraal  mailverzendingsprogramma. Dat programma is gelinkt aan het A-profiel waardoor de gebruiker ten allen tijde een zicht heeft op welke nieuwsbrieven hij geabonneerd is en op welke hij zich zou kunnen abonneren;
• sociale media creëren mogelijkheden tot conversaties. Sociale media kanalen werken goed als ze afgebakend zijn en als mensen zich kunnen verbinden aan een ‘afzender’. Bij sociale media kan het dus een meerwaarde zijn om te werken met aparte kanalen, zoals een Facebook-account of Instagram-profiel;
• bij communicatie over onverwachte gebeurtenissen is het opportuun dat de gebruiker snel geïnformeerd kan worden. Hiervoor zet de groep een notificatiesysteem in. Sms-communicatie is hiervan 1 element. De communicatie kan evenzeer verlopen via mail of twitter. Het notificatiesysteem wordt gekoppeld aan het A-profiel, maar wordt niet ingezet voor promotionele communicatie;
• een QR-code kan een meerwaarde hebben wanneer die functioneel en gericht wordt ingezet. QR-codes hebben geen meerwaarde op reguliere communicatie van de groep.

E-inclusie
Het is de ambitie van de groep om zoveel mogelijk Antwerpenaars op het internet te krijgen en vertrouwd te maken met het nieuwe digitale platform. E-inclusie of digitale inclusie staat voor het streven naar een gelijke en betaalbare toegang tot de digitale kennismaatschappij voor iedereen. E-inclusie probeert zo de digitale kloof weg te werken. Wanneer de groep spreekt over e-inclusie, dan gaat het over zowel toegankelijkheid als vaardigheden en motivatie.

Afhankelijk van de gehanteerde onderzoeksmethode heeft zo’n 10 tot 20 procent van de Antwerpenaars niet of nauwelijks toegang tot het internet. Hiervoor werden in Antwerpen de digipunten in het leven geroepen. De groep onderzoekt of deze gratis computerplekken uitgebreid kunnen worden. Het middenveld wordt tevens aangemoedigd om toegankelijke werkplekken te ontsluiten. Daarnaast wordt het voorstel onderzocht om gerichte digitale projecten in specifieke wijken als vernieuwende aanpak van e-inclusie op te zetten. Co-creatie samen met de doelgroep is daarbij een belangrijk uitgangspunt.

Gezien dat de focus komt te liggen op participatie en ontmoeting in de wijken, treedt de bedrijfseenheid samen leven binnen de groep op als regisseur.

Antwerpen Wifi-stad
Toegang tot digitale communicatie kan gestimuleerd worden in de stad zelf. Het college formuleerde in het bestuursakkoord 2013-2018 dan ook de intentie om “de mogelijkheden te onderzoeken om op het grondgebied van Antwerpen draadloos internet door middel van hot spots te voorzien”. Het voorzien van gratis wifi-punten op publieke plaatsen ondersteunt de e-inclusie inspanningen.

Een optie is om in alle stads- en districtslocaties het aanwezige wifi-netwerk open te stellen voor het publiek. Aanvullend zou er op belangrijke publieke locaties zoals pleinen, winkelstraten en parken, een vrij toegankelijke wifi-zone voorzien kunnen worden. Digipolis lijst de verschillende opties op en formuleert een realistische en haalbare benadering.

Afgeleide communicatie
Digitale communicatie is het uitgangspunt voor de groep. Pas wanneer bepaalde boodschappen bepaalde groepen niet bereiken via digitale communicatie, wordt er gedacht aan andere communicatiekanalen. Printcommunicatie is dus een afgeleide communicatievorm van de digitale communicatie.

Ook hier kan het A-profiel van de gebruiker als vertrekpunt dienen. Het is de ambitie om zoveel mogelijk gebruikers een A-profiel te laten activeren en actief te doen gebruiken.

Deze benadering maakt het mogelijk om zeer fijnmazig te communiceren. Zo zou dit ertoe kunnen leiden dat bij werken in bijvoorbeeld de Londenstraat de bewoners van het Eilandje met een A-profiel digitaal geïnformeerd worden. De bewoners zonder actief A-profiel kunnen dan via een maandelijkse folder of brief geïnformeerd worden. Uiteraard spoort elke publicatie iedereen aan om meer info te zoeken op het digitale platform en om een A-profiel aan te maken.

Voor de gebruikers waarvan de groep weet dat ze nu niet digitaal bereikbaar zijn, is de inzet van een gericht printkanaal nodig. Dat kan verlopen via een postabonnement of via lokale distributie. Of een mengvorm. Maar ook bij deze optie blijft digitale communicatie via het digitale platform en het aanmaken van een A-profiel het streefdoel.

Gefaseerde aanpak
De ontwikkeling van het digitale platform is het vertrekpunt voor alle verdere toepassingen en presentatievormen. Het digitale platform wordt gefaseerd ontwikkeld tegen mei 2014.

In eerste instantie wordt de basis van het A-profiel gerealiseerd. De gebruiker zal er dan minstens zijn persoonlijke gegevens, A-kaart en nieuwsbrieven mee kunnen beheren. De bedrijfseenheid marketing en communicatie bekijkt hoe een stapsgewijze lancering in het najaar best verloopt.

In de overgangsfase naar het nieuwe digitale platform wordt er een grotere synergie tussen DNA.be en www.antwerpen.be gezocht. Met de districten komt er overleg over een geïntegreerde aanpak van de districtssites.

Lopende digitale projecten binnen de groep kunnen verdergezet worden, na een advies door marketing en communicatie op basis van een opportuniteitsanalyse. Ook het databeheer en het open karakter van de software en dus de integratiemogelijkheden met het digitale platform zijn bij deze lopende digitale projecten een belangrijke factor.