Dit besluit heeft geen financiële gevolgen. De operationalisering van de digitale communicatiestrategie zal leiden tot een reeks besluiten die opnieuw voorgelegd zullen worden.
In het licht van de steeds toenemende digitalisering wil de stad haar communicatiestrategie grondig veranderen. Het bestuursakkoord geeft in resolutie 434 aan dat “de op fysieke dragers verspreide informatie – zoals brochures, kalenders en tijdschriften – worden getoetst op hun rendement en indien mogelijk digitaal aangeboden”.
Begin maart moet het drukcontract voor het tweewekelijkse stadsmagazine ‘De Nieuwe Antwerpenaar’ in principe opnieuw in de markt gezet worden. Het stadsmagazine werd in zijn huidige vorm gelanceerd in april 2009. Het raamcontract voor het drukken van het stedelijke infomagazine werd gegund op 19 juni 2009 (C2009-008271). Het raamcontract werd in 2012 stilzwijgend verlengd met 1 jaar. Het raamcontract loopt definitief af op 29 juli 2013.
De hernieuwing van het drukcontract vormt de aanleiding bij marketing en communicatie om de huidige communicatiestrategie te herwerken in functie van het nieuwe bestuursakkoord.
Vanzelfsprekend reikt een digitale communicatiestrategie verder dan alleen de inwoners van Antwerpen. Het is de uitdrukkelijke ambitie van de stad om de troeven van de stad en het merk Antwerpen te verbreden, te verdiepen en ook digitaal te promoten. Deze principebeslissing beperkt zich voorlopig tot de digitale communicatiestrategie voor de Antwerpenaars. In een latere fase zal de stad deze strategie verdiepen met de focus op de externe marketing om zo meer bezoekers, bedrijven en brains aan te trekken.
De stad Antwerpen gaat digitaal. De samenleving digitaliseert tegen een hoog tempo. Deze digitale evolutie heeft een impact op zowel de verhouding burger-stad als burgers onderling. De Antwerpenaars zijn digitaal voortdurend in beweging. De stad staat nooit stil. Websites of sociale media kennen geen sluitingsuur. De creatieve bedrijvigheid kent geen grenzen.
Een duidelijke keuze voor een digitale stad creëert vele opportuniteiten:
Tegelijk plaatst het de stad voor de uitdaging om elke Antwerpenaar te betrekken bij het digitale verhaal en de vele mogelijkheden die dit verhaal met zich meebrengt.
Digitale stad in beeld
Het internetgebruik ligt hoog in Antwerpen. Meer dan 85% van de Antwerpenaren beschikt over internet thuis. Meer dan 2 op 3 Antwerpenaars maakt er ook dagelijks gebruik van. Ongeveer 1 op 2 Antwerpenaar beschikt over een eigen profiel op sociale media. Het bezit en gebruik van smartphones neemt gestaag toe. Nu bezit bijna 1 op 3 Antwerpenaar een smartphone. Twee jaar geleden was dat nog maar iets meer dan 1 op 10. Ook het gebruik van tablets kent een duidelijke stijging. Bijna 1 op 4 Antwerpenaar is een regelmatige gebruiker van een tablet.
Toch zijn er nog opmerkelijke verschillen in het gebruik van de verschillende digitale kanalen. Zo is een smartphone vooral een hebbeding bij mannen. Op sociale media zijn mannen en vrouwen dan weer even actief. Jongeren zijn vanzelfsprekend digitaal veel actiever, maar zelfs de leeftijdsgroep 66-75 maakt regelmatig gebruik van internet thuis (meer dan 60%). Het internetgebruik daalt enkel onder de 50% bij de 75-plussers. De sociale media zijn wel vooral een zaak van jongeren.
Ook de scholingsgraad en beroepsactiviteit hebben een impact op het digitale gebruik. Hoe korter geschoold, hoe lager het gebruik. Bij arbeiders, huisvrouwen, mensen zonder beroep en (brug)gepensioneerden ligt het gebruik significant lager. Zij zijn dus digitaal moeilijk te bereiken.
Digitale communicatiestrategie
Als de stad digitaal gaat, is het niet meer dan logisch dat de stedelijke communicatie hoog inzet op deze evolutie. Digitale verspreiding wordt het uitgangspunt van de stedelijke communicatie. Printcommunicatie wordt enkel ingezet waar opportuun.
De keuze voor digitale communicatie is een stadsbreed engagement. Het is geen keuze van 1 dienst of bedrijfsentiteit maar een keuze van de hele administratie.
Marketing en communicatie schuift de volgende principes voor de digitale communicatiestrategie naar voren:
De digitale communicatie vertrekt vanuit de informatiebehoefte van de burger. De burger wil zich informeren over een reeks producten en diensten die de stad aanbiedt. Hij wil weten op welke dienstverlening hij beroep kan doen. Het stedelijk aanbod reikt bovendien verder dan dienstverlening. Hij kan zich ook informeren over het vrijetijdsaanbod in de stad. Door in te gaan op het brede stedelijk aanbod doet de burger allerlei ervaringen op waarover hij vragen heeft of een mening die hij wil delen. Dat leidt tot conversatie. De burger kan zelf een stap verder gaan en suggesties doen over het aanbod. Dat leidt dan weer tot optimalisatie van het aanbod en nieuwe ervaringen bij de burger.
Deze informatiebehoeftes vormen de basis voor de communicatie-opdracht van de stad:
De communicatie-opdracht van de stad bestaat er uiteindelijk in om de Antwerpenaars beter te betrekken bij de stadsgemeenschap. Om die doelstelling te bereiken brengt de stad relevante content die voor iedereen beschikbaar, duidelijk en toegankelijk is.
De stedelijke communicatiekanalen worden daarbij maximaal digitaal ingezet. Voor bepaalde doelgroepen worden er wel specifieke dragers ontwikkeld. Dat is een tweede element van de digitale communicatiestrategie.
Bij de digitalisering van de stedelijke communicatiekanalen wil de stad enerzijds rekening houden met die Antwerpenaars die digitaal moeilijk te bereiken te zijn. Na de afbouw van het stadsmagazine ‘De Nieuwe Antwerpenaar’ zal de stad nog een specifiek printkanaal op regelmatige basis voorzien. Dit printkanaal zal via een doelgericht distributienetwerk verdeeld worden. Anderzijds zullen er voor bepaalde doelgroepen, zoals jongeren en kinderen, een afzonderlijk digitaal traject uitgewerkt moeten worden.
Een derde element bij de digitalisering is dat de stad de mogelijkheid om in de stad online te gaan wil verhogen. Dit komt de toegankelijkheid van de communicatie ten goede, maar versterkt ook de positieve beleving en internationale uitstraling. Want er bestaat geen betere reclame voor een museum of een dienstverlening dan een mooie foto van het MAS op Instagram of een positieve tweet over een vlotte afhandeling aan het loket. Daarom gaat de stad in eerste fase onderzoeken hoe op termijn in alle stads- en districtslocaties het aanwezige wifi-netwerk opengesteld kan worden voor het publiek. In een tweede fase gaat de stad na hoe op belangrijke publieke locaties zoals pleinen, winkelstraten en parken, een vrij toegankelijke wifi-zone gecreëerd kan worden. Hetzelfde geldt voor de stedelijke evenementen.
Plan van aanpak
Om de digitale communicatiestrategie te concretiseren zal marketing en communicatie de printcommunicatie stelselmatig afbouwen. Om de burger vertrouwd te laten worden met deze nieuwe aanpak wordt er een overgangsfase ingebouwd om de toeleiding naar de digitale kanalen maximaal te ondersteunen. Vanaf september 2013 tot en met mei 2014 zal het stadsmagazine nog maandelijks verschijnen in plaats van de huidige tweewekelijkse periodiciteit. Marketing en communicatie zal op korte termijn een bestek voor het drukcontract voor de periode van 9 maanden voorbereiden.
Tegelijkertijd wordt de digitale architectuur van de stad grondig aangepast. De vijf elementen van de communicatie-opdracht geven invulling aan de verschillende functionaliteiten die de stad digitaal aanbiedt. De stad wil werken met 1 gecentraliseerd, digitaal platform, met name antwerpen.be, dat de komende maanden grondig vernieuwd wordt. De lancering van dit nieuw platform wordt ten laatste voor mei 2014 voorzien.
Het vernieuwde digitale platform zal in verschillende lagen opgebouwd worden. De rol en doelstelling van elke laag wordt nauwgezet omlijnd om de digitale versnippering te vermijden. Dat betekent onder meer dat verschillende stedelijke sites die nu apart bestaan, zoals DNA.be, geïntegreerd worden in dit nieuwe platform. Het nieuwe platform voorziet een gepersonaliseerde aanpak via 1 digitale toegangspoort (‘single sign on’).
Vervolgens worden er richtlijnen uitgewerkt voor het verstandig en efficiënt gebruik van de andere digitale kanalen, zoals apps, mobiele toepassingen en sociale media. Alle digitale kanalen worden permanent gemeten en geëvalueerd.
Ondertussen worden de moeilijk bereikbare Antwerpenaars in beeld gebracht en wordt er werk gemaakt van een printkanaal met informatie specifiek gericht op deze doelgroep. Er wordt ook onderzocht hoe dit printkanaal verdeeld moet worden in functie van een optimaal bereik. Dit printkanaal wordt effectief ingezet van zodra het stadsmagazine ‘De Nieuwe Antwerpenaar’ stopt.
Het college gaat principieel akkoord met de digitale communicatiestrategie 2013-2018 voor de stad Antwerpen.