2013_CBS_05957 - Meerjarenplan 2014-2019 - Toewijzing communicatiekredieten - Goedkeuring

Het bestuursakkoord 2013-2018 formuleert de ambitie om met een goede marketing en communicatie te mikken op de 4 B’s: bewoners, bezoekers, bedrijven en brains. Dat vereist een doeltreffende en doelmatige inzet van de beschikbare communicatiekredieten. Om de communicatiemiddelen maximaal te laten bijdragen tot de realisatie van de doelstellingen, worden een aantal principes geformuleerd voor de toewijzing van communicatiekredieten in het meerjarenplan voor de periode 2014-2019.

Tijdens de voorbije jaren werd in het kader van strategische coördinatie het principe van regisserende en operationele bevoegdheden uitgerold binnen de groep stad Antwerpen.

Deze aanpak heeft er toe geleid dat de communicatiekredieten werden ingeschreven in de doelstellingen:

• binnen de stedelijke begroting worden de kredieten zichtbaar gemaakt op het profit center marketing & communicatie. Boekhoudkundig worden de middelen van de operationele bevoegdheden samengebracht op een profit center. Het voordeel hiervan is dat binnen de stedelijke begroting zo een totaal beeld van de stedelijke communicatiekredieten kan worden samengesteld.
• bij de verzelfstandigde entiteiten van de groep stad Antwerpen maken de communicatiekredieten onderdeel uit van de dotatie of van de eigen middelen en kunnen niet gemakkelijk worden geïdentificeerd en gegroepeerd.

In de huidige situatie kunnen de communicatiemiddelen worden ingedeeld in drie categorieën:

A. Kredieten gekoppeld aan doelstellingen geregisseerd door de bedrijfseenheid marketing & communicatie
Voor de doelstellingen waarvoor de bedrijfseenheid marketing & communicatie het regisserend bedrijf is, staan alle kredieten op het profit center marketing & communicatie. De bedrijfseenheid marketing & communicatie is tevens operationeel verantwoordelijk. 

B. Kredieten gekoppeld aan doelstellingen geregisseerd door andere bedrijfseenheden
Voor de doelstellingen van andere beleidsdomeinen is de bedrijfseenheid marketing & communicatie enkel operationeel verantwoordelijk. De middelen staan wel op het profit center marketing & communicatie. 

C. Kredieten van verzelfstandigde entiteiten van de groep stad Antwerpen
Deze kredieten zijn gekoppeld aan doelstellingen, maar niet als dusdanig zichtbaar. Zij staan niet op de stedelijke begroting, dus ook niet op het profit center marketing & communicatie.

Een analyse van de huidige aangewende communicatiekredieten leidt tot een aantal vaststellingen:

• de verdeling van de communicatiekredieten tussen de doelstellingen is niet altijd eenduidig bijvoorbeeld zo worden campagnes afhankelijk van beschikbare middelen verrekend via een doelstelling geregisseerd door de bedrijfseenheid marketing & communicatie of een andere doelstelling (of een combinatie van beide); 
• in de voorgaande jaren was het gespendeerde budget in categorie B (kredieten gekoppeld aan doelstellingen geregisseerd door andere bedrijfseenheden) substantieel lager dan gebudgetteerd. In 2012 werd het budget gedeeltelijk gebruikt om te besparen (postfactum) en werd er bijgevolg 1.5 miljoen euro van 4 miljoen euro niet uitgegeven;   
• de communicatiekredieten van verzelfstandigde entiteiten zijn, omwille van bestaande regeling, niet als dusdanig zichtbaar; 
• de communicatiekredieten worden overwegend ingezet om de Antwerpenaar te informeren en te betrekken. In het bestuursakkoord staat er nu een duidelijke ambitie om de communicatie-inspanningen gedeeltelijk te verleggen naar andere doelgroepen.

Voor de toewijzing van communicatiekredieten in het meerjarenplan 2014-2019 worden volgende principes geformuleerd:

• in de vormgeving van de communicatiekredieten erkennen de verschillende stedelijke entiteiten de centrale rol die de bedrijfseenheid marketing & communicatie opneemt in doelmatige en doeltreffende allocatie van middelen ter realisering van de doelstellingen;
• de realisatie van het bestuursakkoord zal, meer dan in het verleden, gespreid over de tijd en in haalbare tussentijdse resultaten voor de burger, planmatig worden vastgelegd in een releaseplan dat de basis vormt voor een meer strategische inzet van communicatie. Hiervoor wordt een groepsbrede communicatiedoelstelling uitgewerkt en geregisseerd door de bedrijfseenheid marketing & communicatie;
• er wordt een duidelijke aanpak gehanteerd om communicatiekredieten toe te wijzen aan de strategische communicatiedoelstelling van de bedrijfseenheid marketing & communicatie (releaseplan), dan wel aan de andere doelstellingen geregisseerd door andere entiteiten;
• bij het operationaliseren en budgetteren van het meerjarenplan 2014 wordt maximaal uitgegaan van het zero-based principe. Er wordt vertrokken vanuit de doelstellingen om budgetten op te stellen;
• alle communicatiekredieten worden gegroepeerd op het profit center marketing & communicatie.

Deze principes leiden ertoe dat de toewijzing van communicatiekredieten zich zal beperken tot 2 categorieën:

A. Kredieten gekoppeld aan een strategische doelstelling geregisseerd door de bedrijfseenheid marketing & communicatie
Voor communicatie over strategische thema’s die zijn opgenomen in het releaseplan, worden de noodzakelijke communicatiekredieten gekoppeld aan een centrale strategische doelstelling bij de bedrijfseenheid marketing & communicatie.
De bedrijfseenheid marketing & communicatie is zowel de regisserende als operationele entiteit, en dit voor de stedelijke en verzelfstandigde entiteiten. Alle kredieten worden gegroepeerd op het profit center marketing & communicatie. 

B. Kredieten gekoppeld aan doelstellingen geregisseerd door andere entiteiten
De communicatiekredieten die nodig zijn voor de realisatie van de andere doelstellingen, worden ondergebracht bij het profit center marketing & communicatie. De bedrijfseenheid marketing & communicatie is operationeel verantwoordelijk. Dit geldt zowel voor stedelijke entiteiten als voor verzelfstandigde entiteiten. 

De principes voor de toewijzing van communicatiekredieten in het meerjarenplan voor de periode 2014-2019 moeten ertoe leiden dat:

• de beschikbare communicatiemiddelen in functie van de strategische prioriteiten worden ingezet;
• de beschikbare communicatiemiddelen op een transparante wijze worden ingezet;
• een groepsbrede besparing op communicatie-uitgaven die zich richten tot de Antwerpenaar wordt gerealiseerd.

Deze aanpak wordt gehanteerd voor werkings- en investeringsmiddelen. De principes zijn geldig voor de groep stad Antwerpen, met uitzondering van de districten, ZNA en de haven. 

De concrete toepassing van deze principes treedt in werking vanaf 1 januari 2014.  

Volgende stappen worden gezet om deze principes in de praktijk toe te passen:

1. Nulmeting
   Om een groepsbrede besparing te kunnen realiseren op het communicatiekrediet, wordt er eerst een duidelijk beeld geschetst van alle communicatie-uitgaven, inclusief deze van de verzelfstandigde entiteiten.  Met het collegebesluit van 1 maart 2013 (jaarnummer 01911) werd de beslissing genomen om een groepsaudit op te starten. In de voorbereidende vragen wordt de entiteiten gevraagd om de communicatie-uitgaven mee op te lijsten. 
2. Releaseplan
   Bij de formulering van de doelstellingen doen de regisseurs en entiteiten een voorstel tot betekenisvolle releases die een meerwaarde hebben voor de burgers. De bedrijfseenheid marketing & communicatie werkt in samenwerking met de regisseurs en entiteiten een voorstel uit voor een releaseplan voor de volledige periode 2014-2019. Dit releaseplan zal worden voorgelegd aan het college.
3. Operationaliseren en budgetteren
   Bij het budgetteren van de nieuwe doelstellingen, wordt maximaal uitgegaan van het zero-based principe. Programmaleiders doen op basis van de communicatiebehoeften per doelstelling, en met ondersteuning van de bedrijfseenheid marketing & communicatie, een voorstel voor het benodigde communicatiebudget.  De bedrijfseenheid marketing & communicatie evalueert deze voorstellen, stuurt bij en wijst de uiteindelijke budgetten toe aan de respectievelijke doelstellingen. 
4. Toekennen van budgetten
   De toekenning van de gevalideerde budgetten gebeurt bij opmaak van het meerjarenplan. In de budgetonderrichtingen zullen de benodigde richtlijnen voor de stedelijke en verzelfstandigde entiteiten worden opgenomen.
5. Bijsturen
   Jaarlijks wordt, bij de begrotingsopmaak, een geactualiseerd releaseplan opgemaakt en voorgelegd aan het college. Daarnaast wordt op basis van het releaseplan, de beleidsnota’s en het operationeel plan, een stadsbreed operationeel communicatieplan uitgewerkt.
6. Monitoring
   Door een jaarlijkse monitoring van de jaarrekeningen wordt nagekeken of alle communicatie-uitgaven werden verrekend via het profit center marketing & communicatie. Indien dit niet het geval is, dan worden deze bedragen in mindering gebracht van de budgetten en/of dotaties van het daaropvolgende jaar.