2013_CBS_06268 - Red Star Line Museum - Openingscampagne - Uitvoering en mediaplan - Goedkeuring

De bedrijfseenheid marketing & communicatie neemt de kost op zich voor de uitrol van het mediaplan voor de opening van het Red Star Line museum op Vlaams niveau.
Het budget voor de verdere uitrol van de volledige campagne voor het Red Star Line Museum is voorzien binnen de begroting van de vzw Musea en Erfgoed. 

Het bestuursakkoord 2013-2018 stelt dat het stadsbestuur de troeven van de stad Antwerpen en het merk Antwerpen maximaal wil promoten met doelgerichte city marketing.

Tijdens de collegezitting van 8 april 2011 (jaarnummer 3897) keurde het college de openingsdatum van het Red Star Line Museum goed. Ter voorbereiding van deze opening werkten de vzw Musea en Erfgoed samen met de bedrijfseenheid marketing & communicatie een briefing uit voor een openingscampagne.

Voor de ontwikkeling van het creatief concept van de campagne werd gebruik gemaakt van bestek 2010/0109 met LDV United, goedgekeurd door het college op 3 december 2010 (jaarnummer 14990).
Voor het media-advies en media-aankoop werd gebruik gemaakt van bestek 2010/0237 met Zenith Optimedia, goedgekeurd door het college op 21 januari 2011 (jaarnummer 449). Dit contract loopt voor de periode 2011-2014.

Sinds 2010 wordt er op Het Eilandje gebouwd en verbouwd aan de oude gebouwen van de Red Star Line rederij. Daar opent op 27 september 2013 het nieuwe Red Star Line Museum.

In mei 2012 werd al een opwarmer gelanceerd, met een stadsbrede campagne en een cultureel vooropeningsfestival. Zo konden de Antwerpenaars al kennis maken met de site van het Red Star Line Museum, inclusief een werfbezoek op Open Monumentendag. Tijdens het evenement, drie lange weekends in mei, namen 18.000 bezoekers deel aan één van de activiteiten in het kader van de vooropening.

De doelstellingen van de bijhorende campagne situeerden zich vooral op kennisniveau. De impact van de campagne werd gemeten via een bevraging in de Antwerpse monitor. Er bleek een betekenisvolle (statistisch significante) stijging van het aantal Antwerpenaars dat het project van de renovatie van het Red Star Line Museum kent (stijging van 45% naar 56%). Na de vooropeningscampagne en het vooropeningsfestival zijn er ook significant minder mensen die geen idee hebben wat het Red Star Line project is. 

De briefing voor het communicatiebureau en het media-agentschap vertrekt van de volgende uitgangspunten en principes.

1. Het verhaal van het Red Star Line Museum

Het Red Star Line Museum vertelt het verhaal van miljoenen Europeanen die alles durfden achterlaten en vertrekken, op zoek naar geluk en een beter leven. Tussen 1873 en 1934 brachten de oceaanstomers van de Red Star Line meer dan 2 miljoen landverhuizers en gelukszoekers naar de overkant en terug. In de historische loodsen van de Red Star Line rederij opent op 27 september 2013 het Red Star Line Museum.

2. Positionering

Het Red Star Line Museum neemt de bezoeker mee op een avontuurlijke reis die niemand onberoerd zal laten. Afhankelijk van de doelgroep zijn er nuanceverschillen in de positionering.

• voor de Antwerpenaars en de inwoners van de rand
  In het Red Star Line Museum beleef je een Antwerps verhaal over de stad Antwerpen en haar haven, over het nieuwe en het oude Eilandje, over de stad Antwerpen als laatste halte voor New York, als poort naar een nieuw leven.
• voor de (cultureel) geïnteresseerde Belg
  In het Red Star Line Museum beleef je een stuk geschiedenis over hoe voorouders uit heel Europa op zoek gingen naar een beter leven in Amerika en verder. Je treedt er zelf in de voetsporen van de passagiers van weleer. Een unieke historische sensatie die je aan het denken zet over die menselijke zoektocht naar geluk en een beter leven. 
• voor de internationale bezoekers uit Nederland
  Ontdek het Antwerpse Eilandje en een uniek stuk Antwerpse geschiedenis in het Red Star Line Museum.
• Voor de internationale bezoekers uit de Verenigde Staten / Duitsland / Luxemburg
  Treed in de voetsporen van je voorouders en herbeleef de avontuurlijke reis die ze maakten, van hun geboortedorp in Europa naar hun nieuwe thuishaven in Amerika.

3. De opening van het museum

Het Red Star Line Museum leent zich er niet toe om duizenden mensen tegelijk het museum kwalitatief te laten beleven. Het museum is vanaf de eerste openingsdag, zaterdag 28 september 2013, dan ook betalend te bezoeken met een ticket dat op voorhand gereserveerd kan worden. Het museum wordt de dagen voordien feestelijk geopend met een aantal openingsavonden voor specifieke groepen (buurtbewoners, stakeholders, pers, figuranten film Red Star Line,...) en een uitgekiende persstrategie. De ticketverkoop voor individuele bezoekers wordt gelanceerd op de cultuurmarkt op 25 augustus 2013. 

4. Marketingdoelstellingen 

Het Red Star Line Museum richt zich tot het brede publiek, met daarnaast een heel aantal specifieke doelgroepen die zowel in de concrete uitwerking van het museum als de campagne worden meegenomen.

• Zoveel mogelijk mensen (stad/regio/land/nationaal/internationaal) weten dat het museum open is en zo veel mogelijk mensen weten waarover dat museum gaat. 
• Vanaf de opening tot 31 december 2014 bezoeken 100.000 bezoekers het Red Star Line Museum. 
• Specifiek voor de openingscampagne moeten bij opening van het museum minstens 25% van de beschikbare tickets voor de eerste maand verkocht zijn, evenals 25% van de groepsbezoeken voor 2013 geboekt.

6. Opdracht 

7. Mediamix

Voor de opening van het Red Star Line Museum worden de outdoor media in eigen beheer ingezet tussen 16 september 2013 en 14 oktober 2013:

Zenith Optimedia zorgt voor een sterk aanvullend mediaplan om dit nieuwe museum te lanceren naar de verschillende doelmarkten.