2012_CBS_04266 - Eenmerkstrategie. Strategisch marketing- en communicatieplan - Wooncampagne 2012. Uitvoering - Bekrachtiging

Voor de creatie van de campagne werd gebruikgemaakt van bestek 2010/0109, goedgekeurd door
het college op 3 december 2010 (jaarnummer 14990). Met besluit van 17 februari 2012
(jaarnummer 1554) keurde het college goed dat via bestelbon 40050280089 een bedrag van
400.000 EUR werd vastgelegd op LDV United voor de opmaak en implementatie van een
strategisch marketing- en communicatieplan voor 2012. De creatie van deze campagne maakt
onderdeel uit van deze vastlegging.

Voor de productie van de televisiespot werd gebruik gemaakt van bestek 2010/0005 met Emakina Belgique, goedgekeurd door het college op 4 juni 2010 (jaarnummer 6731).

De kosten voor de aankoop van mediaruimte (zendtijd, print en online) bij Zenith Optimedia worden geraamd op 149.016,63 EUR. Er werd gebruik gemaakt van bestek 2010/0237, goedgekeurd door het college op 21 januari 2011 (jaarnummer 449).

Voor de aankoop van de canvassen werd gebruik gemaakt van bestek 2010/0209 met Woprint, goedgekeurd door het college op 2 oktober 2010 (jaarnummer 12220).

Voor de druk van de abribussen werd prijs gevraagd bij Dioss, Tubbax Digital Printing en Print & Display. De opdracht werd gegund aan drukkerij Print and Display op basis van de goedkoopste offerte.  

Op 25 juni 2010 (jaarnummer 7839) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan 2011-2013 voor de stad Antwerpen. Op 3 december 2010 (jaarnummer 14990) werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United. Dit communicatiebureau werd aangesteld om de bedrijfseenheid marketing & communicatie te ondersteunen in de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan voor de periode 2011-2013.

Eén van de prioriteiten in het strategisch marketing- en communicatieplan is bepaald door rubriek 122 uit het Bestuursakkoord 2007-2012: 'Het stadsbestuur wil gezinnen van tweeverdieners met kinderen in de stad houden, en babyboomers en gezinnen met kinderen naar de stad halen. 'Deze rubriek wordt doorvertaald in de strategische doelstelling SL01 'Meer mensen vinden een kwaliteitsvolle woning naar wens in Antwerpen.'

Verder staat in het Bestuursakkoord 2007-2012, rubriek 469, dat het stadsbestuur de eenmerkstrategie wil behouden. De eenmerkstrategie wordt onder meer geconcretiseerd door het strategisch marketing- en communicatieplan dat verder geoperationaliseerd wordt door middel van campagnes. Een van deze campagnes is de profilerende campagne rond het thema wonen.

In zitting van 23 december 2011 (jaarnummer 16888) keurde het college de principes voor de wooncampagne en de woonbeurs 2012 goed.

Op 16 maart 2012 (jaarnummer 2571) besliste het college de woonbeurs 2012 de titel 'Wonen in Antwerpen' te geven en het woonevenement te laten plaatsvinden op 5 en 6 mei 2012 in de WDT loods van Park Spoor Noord. 

De stad Antwerpen wil een aangename woonstad zijn voor gezinnen in alle mogelijke samenstellingen. Het stadsbestuur ijvert voor een betaalbare en comfortabele woning voor al deze mensen. Voor de toekomst van de stad Antwerpen is het van groot belang dat jonge gezinnen (met kinderen) in de stad Antwerpen blijven en komen wonen.

De nabijheid van allerlei voorzieningen aan micro-infrastructuur, vrijetijdsbeleving, handelscentra, openbaar vervoer en de bruisende metropool vormden als troef van de stad Antwerpen de basis van de voorbije wooncampagnes.

Maar in de stad Antwerpen is er ook een veelheid en grote diversiteit aan woonomgevingen en woningtypes. Welke voorkeur iemand ook heeft, in de stad Antwerpen is het te vinden. Daarnaast biedt de stad aan iedereen die koopt, bouwt of verbouwt in de stad Antwerpen een uitgebreide en kwaliteitsvolle dienstverlening op maat aan.

Met het woonevenement 'Wonen in Antwerpen' en de wooncampagne 2012 willen de bedrijfseenheden samen leven en marketing & communciatie de doelgroepen opnieuw die nabijheid laten zien, maar ook laten ontdekken dat de stad Antwerpen voor 'elk wat wils' een woonoplossing biedt. Het is de bedoeling om hen te laten kennismaken met buurten, woningen en dienstverlening waar ze in eerste instantie misschien niet aan gedacht hadden.

Vanuit deze optiek werkte de bedrijfseenheid marketing & communicatie de volgende communicatiecampagne uit die gedeeltelijk profilerend wordt ingezet en gedeeltelijk toeleidt naar 'Wonen in Antwerpen', waar de bezoekers de gemaakte beloftes over nabijheid en veelzijdigheid daadwerkelijk kunnen komen beleven:  

doelgroepen:

• Antwerpen: potentiële verhuizers met een focus op tweeverdieners (met kinderen);
• Vlaanderen: potentiële verhuizers (in eerste instantie vanuit de rand).

doelstellingen:

• profilerend naar een maximale positieve beeldvorming over Antwerpen als stad om in te wonen;
• toeleidend om zoveel mogelijk bezoekers naar 'Wonen in Antwerpen' te brengen.

communicatiestrategie:

Inwoners van de stad Antwerpen hebben met de nabijheid van al die voorzieningen werkelijk alles in huis.

communicatiebeeld en -slogan:

In plaats van typische beelden uit de binnenstad wordt er via de verschillende onderdelen van de campagne een verrassende veelzijdigheid aan bekende en minder bekende plekjes om te wonen in de stad Antwerpen getoond. Waar de campagne toeleidend wordt ingezet en slechts met 1 beeld kan werken, wordt een bovenaanzicht van Park Spoor Noord gebruikt: de plaats waar 'Wonen in Antwerpen' plaatsvindt, maar ook een plek die symbool staat voor nabijheid. De slogan 'Ontdek alles over verbouwen, kopen en wonen in Antwerpen' roept iedereen op om naar 'Wonen in Antwerpen' te komen.

communicatieplan:

Om de stad Antwerpen opnieuw te profileren als een aangename stad om in te wonen werd er een vervolg gemaakt op de woonspot met de kleine jongen die de stad Antwerpen via de metafoor van de kamers in zijn huis laat zien. In de nieuwe televisiespot is het een man en een vrouw - beiden eind twintig, begin dertig jaar - die aan de hand van dezelfde metafoor de stad Antwerpen als hun thuis laten zien. Er zijn 2 versies: een met de man en een met de vrouw. Halverwege de spot komen ze elkaar tegen om op het einde van de spot samen met hun dochter in hun nieuwe huis in de stad Antwerpen te gaan wonen. De spot wordt op de volgende zenders in de voorgestelde periode uitgezonden:

De bedrijfseenheid marketing & communicatie vond in de Gazet van Antwerpen een partner om 'Wonen in Antwerpen' en de wooncampagne mee te ondersteunen via:

De wedstrijd 'Herken de plek' verloopt volgens het wedstrijdreglement van de Gazet van Antwerpen. De stad Antwerpen faciliteert met foto’s, vragen en prijzen. De verschillende wedstrijdfoto's laten verrassende plekjes zien om te wonen in de stad Antwerpen, brengen de veelzijdigheid van de stad Antwerpen als woonstad in kaart en tonen tegelijkertijd de nabijheid van heel wat voorzieningen. De dagprijzen zijn voornamelijk afkomstig uit de stadswinkel en hebben telkens een link met het thema wonen. De hoofdprijs wordt gezocht in de richting van duurzame energie en/of mobiliteit.  

In ruil krijgt Gazet van Antwerpen logovermelding op alle communicatie binnen de wooncampagne en aanwezigheid met een publiciteitsfiets tijdens 'Wonen in Antwerpen' en tijdens het evenementenweekend in Park Spoor Noord.

Het mediaplan voor de wooncampagne voegt daaraan toe:

 De bedrijfseenheid marketing & communicatie zet de eigen stedelijke kanalen als volgt in:

Overige acties:

• affiches (formaat A3) op relevante stedelijke locaties met een publieksfunctie;
• folder verspreid via dezelfde locaties en via de klanten van de woonkantoren;
• standhouders van 'Wonen in Antwerpen' zijn bereid om promotie te voeren via hun eigen kanalen (onder meer website en nieuwsbrief) en naar hun eigen contacten;
• plaatsing infoborden op de hoeken van Park Spoor Noord;
• acties naar de pers.

A-kaarthouders krijgen ook een mailing over de spaar- en verzilveractie tijdens het evenement. De A-kaart zal immers aanwezig zijn met een stand tijdens 'Wonen in Antwerpen'. De houders van een A-kaart kunnen een punt sparen door een bezoek te brengen aan het evenement, maar er kunnen ook nieuwe A-kaarten aangemaakt worden. Vanaf tien punten kan er verzilverd worden, ofwel voor een gratis versnapering uit de catering, ofwel voor een korting bij aankoop van een product van de stadswinkel die een verkoopstand plaatst op het evenement.

De verschillende communicatiedragers leiden toe naar de bestaande microsite www.antwerpen.be/wonen. Op deze website stond al een overzichtsplan waarop de nabijheid van vele voorzieningen in kaart wordt gebracht en die de surfer door de verschillende wijken van de stad Antwerpen loodst. Ter gelegenheid van de wooncampagne 2012 werd de site aangevuld met het programma van 'Wonen in Antwerpen'.  

Voor de uitgaven die buiten een bestek vallen, werd gebruik gemaakt van de procedure vastgelegd in de wet op de overheidsopdrachten van 24 december 1993, artikel 17 § 2, 1° a). Dit artikel bepaalt dat een onderhandelingsprocedure kan worden toegepast als de uitgave niet meer bedraagt dan 67.000,00 EUR exclusief btw en dit is het geval voor de productie van de abribussen.