2013_CBS_01614 - Campagne tentoonstelling MAS 'Bonaparte aan de Schelde' - Mediaplan en uitvoering - Goedkeuring

Het budget voor de campagne is voorzien binnen de begroting van vzw Musea en Erfgoed.
Dit besluit heeft voor de stad dus geen financiële gevolgen. 

Een overzicht van de kosten (inclusief btw) wordt ter informatie in onderstaande tabel gegeven:

Het bestuursakkoord 2013-2018 stelt dat het stadbestuur de troeven van de stad en het merk Antwerpen maximaal wil promoten met doelgerichte city marketing.

Van 23 maart 2013 tot 30 juni 2013 vindt in het MAS de tentoonstelling 'Bonaparte aan de Schelde, Antwerpen in een Franse stroomversnelling' plaats. De 200ste verjaardag van de opening van het Willemdok (°1813) is de feestelijke aanleiding voor een overzicht van twee wervelende decennia uit het leven van Antwerpen. Tot op vandaag zijn er sporen van het bewind van Napoleon in de stad terug te vinden die in deze tentoonstelling getoond worden.

Op 18 januari 2013 (jaarnummer 00309) keurde het college de briefing voor een campagne
omtrent de nieuwe tentoonstelling in het MAS goed. In dit besluit gaf het college opdracht aan de bedrijfseenheid marketing & communicatie om een gedetailleerd mediaplan uit te werken en voor te leggen aan het college.
De bedrijfseenheid marketing & communicatie ontwikkelde op basis van deze goedgekeurde briefing een campagnevoorstel dat via een stadsbrede campagne wordt verspreid.

Om deze tentoonstelling onder de aandacht te brengen van het grote publiek, werd volgende campagne en mediaplan uitgewerkt:

Campagneconcept en -beeld
De bedrijfseenheid marketing & communicatie werkte een campagneconcept uit waarbij de figuur 'Bonaparte’ weer tot leven geroepen wordt. Hij gaat met verhalen en anekdotes in dialoog met mensen en prikkelt hen om de tentoonstelling te bezoeken. Hij doet dat door op een mysterieuze manier aanwezig te zijn op sociale media en soms ook als een 'lichtprojectie' tegen enkele historische muren in de stad. Als een schim, een ongrijpbare figuur die een grote invloed had op de stad, spreekt hij mensen aan en maakt hen nieuwsgierig naar het MAS.
Daarom werd een campagnebeeld gecreëerd met de schaduw van Bonaparte op het MAS.

Mediaplan
Deze campagne wil alle inwoners van Antwerpen bereiken maar ook bezoekers uit de stedelijke rand, Vlaanderen en de directe buurlanden. Daarom is er voor deze mediamix gekozen:
 
1. canvassen, Abribus affichage en affiches in stedelijke gebouwen van 11 maart 2013 tot 31 maart 2013.

2. Adshels 2m² in Vlaamse treinstations:

• 16 x 2m² in Antwerpen Centraal en 4 x 2m² in Berchem station;
• 5 x 2m² in Gent;
• 4 x 2m² in Hasselt;
• 5 x 2m² in Mechelen;
• 1 x 2m² in Sint-Niklaas.

In elk station is de campagne twee weken aanwezig tussen 26 maart 2013 en 8 april 2013.

3. vlaggen:
van 11 maart tot 31 maart 2013 hangen aan de vaste vlaggenmasten in de stad 79 vlaggen van de tentoonstelling ‘Bonaparte aan de Schelde’.

4. postkaarten :
vanaf 11 maart 2013 verspreidt Toerisme Antwerpen, Toerisme Vlaanderen en de Antwerpse musea postkaarten over de tentoonstelling.

5. online kanalen:
de Facebookpagina en twitteraccount van het MAS wordt actief gebruikt en de website www.mas.be is de spil van info over de tentoonstelling en wordt op alle printkanalen opgenomen.
Er wordt een twitteraccount en Facebookpagina aangemaakt onder de naam ‘Bonbonapart’. Zo krijgt de mysterieuze figuur een middel om zijn verhalen te delen met de buitenwereld en te teasen naar de inhoud van de tentoonstelling. De figuur 'Bonbonapart' doet alsof hij weergekeerd is naar Antwerpen. Hij wandelt door de stad en staat hier en daar stil bij dingen waar hij een invloed op had in de geschiedenis (zoals bijvoorbeeld de rechttrekking van de Scheldekaaien). 
De content van de tweets en berichten op facebook worden in samenwerking met het MAS geschreven.

6. De Nieuwe Antwerpenaar print en online:
in het magazine van 15 maart 2013 krijgt de tentoonstelling de nodige aandacht.
Ook op dna.be en in de dna.be-nieuwsbrief is er vanaf maart aandacht voor de tentoonstelling en wordt er steeds verwezen naar www.mas.be.

7. pers:
het MAS verstuurt op diverse momenten persberichten en organiseert een persconferentie op 21 maart 2013.

8. mediasamenwerking met De Standaard:
in het kader van de tentoonstelling Bonaparte sluit Musea en Erfgoed een mediasamenwerking af met De Standaard.
In ruil voor een 'gratis ticket-actie' op 30 maart 2013 krijgt het MAS gratis advertentieruimte met de waarde correlatief aan de ingeruilde bonnen. De Standaard verspreidt bij de krant van woensdag 27 maart 2013 een promotionele bijdrage over de tentoonstelling. De bedrijfseenheid marketing & communicatie zorgt voor de opmaak van dit krantje van 8 pagina's. Er wordt een overdruk voorzien van 2.000 exemplaren.

Extra acties in de stad
De tentoonstelling belicht in het MAS de sporen die vandaag nog zichtbaar zijn in het straatbeeld in Antwerpen. Op enkele van die locaties krijgt de campagne evenementieel ondersteuning om extra aandacht te genereren van voorbijgangers en de pers:

• de schaduw van Napoleon wordt op belangrijke gebouwen uit de periode van Napoleon geprojecteerd. De schim is tussen 16 en 20 maart 2013 elke avond na zonsondergang te zien op de gevel van het Paleis op de Meir, het Bisschoppelijk Paleis aan de Schoenmarkt en het Steen. Vanaf 21 maart 2013 verhuist de lichtprojectie naar de gevel van het MAS tot het einde van de expo op 30 juni 2013;
• op woensdag 27 maart 2013 wordt de Groenplaats van 16.30 uur tot 18.30 uur op een ludieke wijze getransformeerd tot ‘Place Bonaparte’, in de tijd van de Franse overheersing de benaming van de Groenplaats. Een twintigtal werksoldaatjes (acteurs en figuranten) van Bonaparte veroveren de Groenplaats met nieuwe straatnaambordjes, hangen Franse vlaggen in de kiosk en delen aan voorbijgangers krantjes uit. (dit is de overdruk van het krantje dat verschijnt in De Standaard op dezelfde dag). Door het uitdelen van de krantjes wordt de link gelegd met de tentoonstelling. Uit de kiosk klinken Franse liederen en de schepen van cultuur, economie, stads- en buurtonderhoud, patrimonium en erediensten zal het plein plechtig omdopen tot 'Place Bonaparte'. De Groenplaats wordt die avond sfeervol ingericht in de tijd van toen;
• in het straatbeeld wordt met grondfolie de expo ‘Bonaparte aan de Schelde’ bekendgemaakt en informatieve weetjes uit de Franse tijd worden verspreid op historisch relevante locaties in de stad. Zo komen ook niet-museumbezoekers meer te weten over de geschiedenis van de stad en krijgen ze zin om de tentoonstelling in het MAS te bezoeken. De folie is kwalitatief gedrukt en wordt door een gespecialiseerde firma aangebracht en nadien verwijderd zonder schade aan het openbaar domein.

Voor de aankoop van mediaruimte werd gebruik gemaakt van bestek 2010/0237 met ZenithOptimedia, goedgekeurd door het college op 21 januari 2011 (jaarnummer 449).

Voor de aankoop van canvassen werd gebruik gemaakt van bestek 2010/0004 met Wollux Sales, goedgekeurd door het college op 15 november 2010 (jaarnummer 13857).

Voor de uitgaven die buiten een bestek vallen, werd gebruik gemaakt van de procedure vastgelegd in de wet overheidsopdrachten van 24 december 1993, artikel 17 § 2, 1° a). Dit artikel bepaalt dat een onderhandelingsprocedure kan worden toegepast als de uitgave niet meer bedraagt dan 67.000,00 EUR exclusief btw en dit is het geval voor volgende uitgaven:

• Abribussen;
• Adshels;
• vlaggen.