2012_CBS_04748 - Eenmerkstrategie. Strategisch marketing- en communicatieplan - Principebesluit zomercampagne - Goedkeuring

Voor de creatie van de zomercampagne wordt 30.000,00 EUR voorzien. Voor de Cycle Chic modeshow in samenwerking met de Bond Beter Leefmilieu 7.000,00 EUR, voor de uitrol van de campagne via verschillende interne en externe communicatiekanalen en het fietsevenement is door de bedrijfseenheid marketing & communicatie een budget van 95.000,00 EUR voorzien. Het gedetailleerde kostenoverzicht zal later ter goedkeuring worden geagendeerd.

Op 25 juni 2010 (jaarnummer 7839) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan 2011-2013 voor de stad Antwerpen. Op 3 december 2010 (jaarnummer 14990) werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United. Dit communicatiebureau werd aangesteld om de bedrijfseenheid marketing & communicatie te ondersteunen in de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan voor de periode 2011-2013. 

In het bestuursakkoord 2007-2012, rubriek 469, staat dat het stadsbestuur de ‘éénmerkstrategie’ wil behouden. De éénmerkstrategie wordt onder meer geconcretiseerd door het strategisch marketing- en communicatieplan dat verder geoperationaliseerd wordt door middel van campagnes.

Vanaf de zomer 2005 werd een koepelcampagne gevoerd om het ruime aanbod aan evenementen in de stad tijdens de zomer bekend te maken en mensen enthousiast te maken om deze evenementen bij te wonen. De campagne werd gevoerd met de slogan “Geen zomer zonder A” die ook in specifieke productcampagnes gebruikt werd. In 2011 werd de zomercampagne in het teken van de Scheldekaaien geplaatst met als slogan ”Deze zomer is ‘t op de Kaaien te doen”. De koepelslogan “Geen zomer zonder A” werd gebruikt voor onder andere de inserts bij de Zone magazines en de productcampagnes.

Campagne
Er zal een campagnevoorstel worden uitgewerkt door nv LDV United op basis van de volgende briefing.  

Vorig jaar stonden de Scheldekaaien in de kijker, dit jaar willen we extra aandacht besteden aan recreatief fietsen tijdens de zomermaanden. We willen de Antwerpenaar stimuleren om zo veel mogelijk met de fiets naar de zomerevenementen in de stad te komen. Dat is niet alleen handig, het is zelfs plezieriger om van de stad en zijn zomersfeer, de mensen en de evenementen te genieten als je met de fiets komt. Want op eigen tempo fietsen in de stad is dé zomersnelheid, het perfecte ritme dat bij een fijne, ontspannen vakantiestemming hoort . Dit in tegenstelling tot de dagelijkse “werkstemming” en gepaste “werksnelheid” met auto, tram, bus, die je niet of minder zelf in de hand hebt en die altijd sneller kan of moet.

De zomercampagne wordt ondersteund door een fietshappening op zondag 15 juli 2012 op en rond de Grote Markt (Suikerrui, Oude Koornmarkt). Dit wordt een evenement waar genieten van de stad met de fiets centraal staat. De organisatie hiervan wordt aan een externe organisator uitbesteedt en omvat onder andere volgende elementen :

• Cycle Chic Fietsmodeshow in samenwerking met de Bond Beter Leefmilieu; modeshow met echte modellen en Antwerpenaars en hun fiets, uit alle buurten van de stad (jong en oud, geboren Antwerpenaar of pas gearriveerd). Hiervoor worden op 16 en 23 juni 2012 casting momenten voorzien. Een breed spectrum van elementen uit de Vlaamse fietscultuur komen aan bod tijdens de modeshow;
• tweedehands fietsen markt;
• “Pimp your Bike” mogelijkheden: allerlei mogelijkheden om je fiets te personaliseren;
• fietskeuken: materiaal om zelf aan je fiets te sleutelen, kleine reparaties uit te voeren, uitwisseling van tweedehandsonderdelen;
• foto-expo: op de site. Grote foto’s van trotse Antwerpse fietsers;
• infomarkt met Antwerpse ‘fietspartners’ Fietsersbond, Fietsschool, Fietshaven, Velo, stedelijke mobiliteitsdienst, …;
• randanimatie, sappentappers, draaimolentjes op fiets (energie);
• uitdelen van het unieke Antwerpse fietsgadget (van de fietsdag) om de fietser meer zichtbaar te maken in het straatbeeld en ook als cadeautje voor zijn fietsgedrag.

Er wordt voor extra dienstverlening gezorgd voor mensen die met de fiets naar een zomerevenement komen:

• duidelijk naar een deftige en ruime fietsparking geleid worden. Duidelijk, en deze zomer, uniform ‘gebrand’ in kader van zomer van de fiets;
• de mogelijkheid hebben om kleine herstellingen te kunnen uitvoeren in een ‘fietskeuken’. (fietspompen, gear om band te kleven, licht te maken, goedkope regenbaches indien plotse regen bij terugtocht,…). Fietshaven kan hier een partner zijn;
• hun fiets kunnen laten graveren door de graveerdienst van de politie;
• punten kunnen sparen met de A-kaart.

Omdat het niet haalbaar is deze extra dienstverlening op alle (extern georganiseerde) zomerevenementen te realiseren, wordt dit beperkt tot de grote evenementen (11 juli, bevrijdingsfeesten, zomerbar ZVA, Bollekesfeest,…). Zoals in 2011 wordt een specifieke slogan gebruikt, die duidelijk maakt dat dit jaar het genieten van de stad met de fiets in de kijker staat. De koepelslogan “Geen zomer zonder A” wordt zoals vorig jaar gebruikt voor de productcampagnes en in overkoepelende communicatie in externe media (bijvoorbeeld de inserts bij de Zone magazines), waarmee de bezoeker uit Vlaanderen aangesproken wordt om van het rijke aanbod aan grotere en kleinere evenementen in Antwerpen te komen genieten.

Communicatiedoelstellingen

De doelstellingen van deze campagne zijn:

Beeld
Antwerpen staat in de zomer voor genieten, zeker als je met de fiets komt.

Kennis
Ik weet dat er tijdens de zomer van alles te doen en te beleven is in Antwerpen, de evenementen zijn dit jaar ‘fietsvriendelijk’, en er zijn speciale voorzieningen voor bezoekers van evenementen die met de fiets komen.

Mening
Ik geniet van het aanbod aan evenementen dat de stad Antwerpen organiseert en ondersteunt en ik apprecieer dat er een extra dienstverlening is voor bezoekers die met de fiets komen.

Gedrag
Deze campagne heeft als doel om zoveel mogelijk mensen te bewegen om naar de evenementen te komen, deze zomer bijvoorkeur met de fiets en te laten genieten van de stad.

Doelgroepen
Deze campagne wil alle inwoners van Antwerpen bereiken, jong, oud, allochtoon en autochtoon.

Boodschap
Het is plezieriger om van de stad en zijn zomersfeer, de mensen en de evenementen te genieten als je met de fiets komt. Want op eigen tempo fietsen in ‘t stad, brengt je in de juiste vakantiestemming en doet je meer genieten.

Tone of voice
Deze campagne moet qua toon vooral wervend en enthousiasmerend zijn. Daarbij willen we iedereen aanspreken, jong, oud, allochtoon en autochtoon, Antwerpenaar en niet-Antwerpenaar.

Mogelijke media
Volgende kanalen kunnen ingezet worden:

• canvas en abribuscampagne;
• DNA print en online;
• www.antwerpen.be/fietsen;
• Nieuwe fietskaart;
• De Nieuwe Antwerpenaar op ATV;
• ANTenne,@ntenneke;
• Zone magazines;

• op de fysieke sites van de evenementen : uniforme signalisatie fietsenparking.