2011_CBS_16888 - Eenmerkstrategie. Strategisch marketing- en communicatieplan - Principes wooncampagne en woonbeurs 2012 - Goedkeuring

De bedrijfseenheden samen leven en marketing & communicatie voorzien het volgende budget voor de campagne en voor het concept en de realisatie ervan voor de woonbeurs

 De uitgaven voor 2012 worden volgend jaar pas vastgelegd.

Op 25 juni 2010 (jaarnummer 7839) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan 2011-2013 voor de stad Antwerpen. Op 3 december 2010 (jaarnummer 14990) werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United. Dit communicatiebureau werd aangesteld om de bedrijfseenheid marketing & communicatie te ondersteunen in de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan voor de periode 2011-2013. 

Eén van de prioriteiten in het strategisch marketing- en communicatieplan is bepaald door rubriek 122 uit het bestuursakkoord 2007-2012: ’Het stadsbestuur wil gezinnen van tweeverdieners met kinderen in de stad houden, en babyboomers en gezinnen met kinderen naar de stad halen.’ Deze rubriek wordt doorvertaald in de strategische doelstelling SL01 ’Meer mensen vinden een kwaliteitsvolle en betaalbare (t)huis in de stad.’

Verder staat in het bestuursakkoord 2007-2012, rubriek 469, dat het stadsbestuur de‘éénmerkstrategie’ wil behouden. De éénmerkstrategie wordt onder meer geconcretiseerd door het strategisch marketing- en communicatieplan dat verder geoperationaliseerd wordt door middel van campagnes. Eén van deze campagnes is de profilerende campagne rond het thema wonen.

Antwerpen wil een aangename woonstad zijn voor gezinnen in alle mogelijke samenstellingen. Het stadsbestuur ijvert voor een betaalbare en comfortabele woning voor al deze mensen. Maar het is voor de toekomst van de stad van groot belang dat  jonge gezinnen (met kinderen) in Antwerpen blijven wonen.

Uit het marktinzichtenrapport van de Antwerpse monitor blijkt dat in Antwerpen wonen, door verschillende groepen anders wordt gesmaakt. Op basis van een segmentatie waren er groepen die positief, neutraal en negatief staan tegenover wonen in de stad Antwerpen. Socio-demografische kenmerken zoals leeftijd en sociaal stratum zijn hierbij niet doorslaggevend. Eerder dan socio-demografische kenmerken, spelen waarschijnlijk emotionele kenmerken en de levensingesteldheid een rol.

Deze inzichten vragen om een benadering van een campagne die gebaseerd is op deze emotionele kenmerken en de levensingesteldheid. Het geheel van gedachten, gedragingen en voorkeuren van mensen beïnvloeden de keuze voor een woonbuurt en maken dat mensen zich in een bepaalde woonbuurt thuis voelen. Zo worden mensen van verschillende leeftijden en afkomst met elkaar verbonden. Het is een integrerende benadering.

Daarom wordt de veelzijdigheid van de stad en 'voor elk wat wils' als insteek gebruikt voor de wooncampagne en de woonbeurs 2012.

In de stad is immers een veelheid en diversiteit aan woonomgevingen en woontypes aanwezig dat er 'voor elk wat wils' te vinden is, welke voorkeuren je ook hebt. 

De bedoeling is om de doelgroep te laten kennismaken met die veelzijdigheid van de stad, ook van buurten en woningen waar ze misschien zelf in eerste instantie niet aan gedacht zouden hebben.

Campagne

Er zal een nieuw campagnevoorstel worden uitgewerkt door nv LDV United op basis van de volgende briefing. 

Communicatiedoelstellingen
De doelstellingen van deze campagne zijn:

• aandacht trekken van potentiële verhuizers uit Antwerpen en de rand en hen de kans geven om onbekende maar voor hen interessante buurten en woningen te ontdekken;
• toeleiden naar de woonbeurs. 

Beeld: Antwerpen is een aantrekkelijke en veelzijdige woonstad. 

Kennis: ik weet dat ik naar de woonbeurs kan komen om daar Antwerpen als woonstad te komen ontdekken. 

Mening: ik vind dat er in Antwerpen woonbuurten en woningen zijn die passen bij mijn smaak, met wie ik ben en ik ervaar dit ook op de woonbeurs. 

Gedrag: ik ga de verschillende woonbuurten, woningen en maatregelen van de stad zelf ontdekken op de woonbeurs.

Doelgroepen

• Antwerpen: alle potentiële verhuizers met een focus op tweeverdieners (met kinderen);
• Vlaanderen: potentiële verhuizers (in eerste instantie vanuit de rand). 

Boodschap
De hoofdboodschap voor deze campagne is “Antwerpen heeft voor elk wat wils” en ik kan dit komen beleven op de woonbeurs.

Deze “voor elk wat wils”-boodschap krijgt inhoud op verschillende domeinen:

• Antwerpen biedt qua woonomgeving voor ieder wat wils. Wie je ook bent en wat je voorkeur ook is, er zijn Antwerpse wijken waar je je thuis voelt;
• welke woonvorm of welke woning je voorkeur ook wegdraagt, je vindt ze in Antwerpen. Want je vindt hier ook qua woning voor elk wat wils;
• de stad ondersteunt op heel wat domeinen en manieren (voor elk wat wils) zodat investeren in uw woning makkelijker is dan u denkt.

Tone of voice
Deze campagne enthousiasmeert de mensen en zet hen aan om buurten te ontdekken en naar de woonbeurs te komen.

Mogelijke media
Volgende eigen kanalen kunnen ingezet worden:

• abribusnetwerk van de stad;
• canvassen;
• De Nieuwe Antwerpenaar;
• De Antwerpenaar ATV;
• www.antwerpen.be;
• digitale nieuwsbrief;
• A2 affiches via STIP;
• www.dna.be.


Woonbeurs

De woonbeurs is onderdeel van een breder communicatietraject dat opgevat is vanuit de verschillende boodschappen en met de insteek “Antwerpen heeft voor elk wat wils”.

De woonbeurs moet het mogelijk maken om deze beloftes ook daadwerkelijk te komen beleven. De beleving vertrekt vanuit woonomgevingen. Deze vormen de ruggengraat van de woonbeurs.

De bedrijfseenheden samen leven en marketing & communicatie zullen een bureau aanstellen om voor de woonbeurs het concept uit te tekenen en dit concept ook te realiseren.