Voor de creatie van de openingscampagne van de vooropening van het Red Star Line Museum wordt 40.000,00 EUR voorzien binnen de vastlegging 4005001340.
Via bestelbon 4005001340 werd voor een bedrag van 400.000,00 EUR de geraamde jaarkost voor de opmaak en implementatie van een strategisch marketing en communicatieplan voor 2011 door LDV United vastgelegd. Deze vastlegging werd goedgekeurd via collegebesluit van 11 februari 2011 (jaarnummer 1470). De kosten voor LDV United voor deze campagne passen binnen deze vastlegging.
Om het college een duidelijk overzicht te geven van de totale kostprijs van deze campagne wordt deze uitgave ter kennis meegegeven aan het college. Het college dient deze uitgave voor LDV United niet goed te keuren.
De uitrol van de campagne via verschillende interne en externe communicatiekanalen evenals de ontwikkeling van de nieuwe merkidentiteit wordt verrekend binnen de begroting van de vzw musea en erfgoed.
Op 25 juni 2010 (jaarnummer 7839) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van een strategisch marketing- en communicatieplan 2011 - 2013 voor de stad Antwerpen. Op 3 december 2010 (jaarnummer 14990) werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United. Dit raamcontract loopt voor de periode 2011-2013. Op 3 september 2010 (jaarnummer 10715) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor een raamcontract voor media-aankoop en -planning. Op 21 januari 2011 (jaarnummer 449) werd bestek 2010/0237 gegund aan ZenithOptimedia. Dit contract loopt voor de periode 2011-2014.
In de collegezitting van 8 april 2011 (jaarnummer 3897) keurde het college de openingsdatum en de vooropening van het Red Star Line Museum goed. Ter voorbereiding van deze openingscampagne werkten de vzw musea en erfgoed samen met de bedrijfseenheid marketing & communicatie een briefing uit voor het communicatiebureau LDV United (bestek 2010/0109) en voor het media-agentschap ZenithOptimedia (bestek 2010/0237).
Op 30 september 2011 (jaarnummer 13553) keurde het college de nieuwe merkarchitectuur met bijhorende huisstijlimplicaties goed. Alle stedelijke musea vallen onder de categorie submerk en mogen een eigen logo (naast de stralende A) en lettertype ontwikkelen. De vzw musea en erfgoed maakte samen met de bedrijfseenheid marketing & communicatie een briefing voor de nieuwe merkidentiteit van het Red Star Line museum.
De briefing voor het communicatiebureau en het media-agentschap vertrekt van de volgende uitgangspunten en principes.
1. Achtergrond
Het Red Star Line Museum vertelt een universeel verhaal: het verhaal van de zoektocht naar een beter leven en de rol van menselijke mobiliteit en internationale migratie daarin. Het verhaal speelt zich af vroeger en nu, hier en overal. Het Red Star Line-verhaal is dus geen louter stuk geschiedenis, maar een eeuwig actueel en menselijk gegeven. Zij het dat de uitzonderlijke locatie in Antwerpen – de authentieke, historische gebouwen van de Red Star Line – maken dat ‘universeel’ allesbehalve ‘vrijblijvend’ wordt.
Het museum is dan ook geen verzameling van koude feiten, documenten en artefacten. Het is een historische sensatie, een beleving, een ervaring die raakt. Tastbaar en zichtbaar, doorheen het verhaal van 2,6 miljoen Europeanen, voor wie Antwerpen het begin werd van een nieuw leven in New York en verder.
Deze verhalen zullen een diepe indruk nalaten bij de Antwerpenaar, die zijn stad vanuit een nieuwe invalshoek leert kennen, langs de talrijke zichtbare sporen die als getuigen zijn stad getekend hebben en zullen blijven tekenen.
2. Tentoonstelling
Beyer Blinder Belle Architects hebben de opdracht om naast de renovatie ook het tentoonstellingsdesign te realiseren. Hiervoor werken zij samen met Christophe Gaeta, een Belgische tentoonstellingsbouwer van blockbustertentoonstellingen in Tours & Taxis, zoals ‘Europa, dit is onze geschiedenis!’ en ‘Dit is onze aarde’.
In het tentoonstellingsconcept staat de persoonlijke beleving van de bezoeker centraal. De bezoeker moet het gevoel hebben dat hij/zij als migrant een historische RSL-reis maakt. Tegelijkertijd moet die beleving de bezoeker aansporen/uitnodigen tot reflectie over het universele fenomeen van migratie en menselijke mobiliteit. De hoofdtentoonstelling focust op die dubbele beleving. Het museumverhaal wordt opgehangen aan de twee bekende werken die de sokkel vormen van het project: Red Star Line en de stad Antwerpen. Rond deze 'lieux de mémoire' wordt een sterk verhaal ontwikkeld, van de individuele ervaring aan de ene kant tot het algemene verhaal aan de andere kant. Door Red Star Line en Antwerpen centraal te plaatsen als merk krijgt de brede invalshoek een gerichte uitwerking en wordt de versmelting tussen het vertelde verhaal en de ervaring van de bezoeker vertrekt.
Het Red Star Line Museum focust op beleving, eerder dan belering. De rode draad in het museumverhaal is het historische Red Star Line-verhaal dat min of meer chronologisch wordt verteld, van vertrek in het dorp tot de aankomst in Amerika. De individuele ervaring van de bezoeker als migrant wordt versterkt door scenografische ingrepen waar het massale karakter van de migratie wordt geëvoqueerd en Red Star Line als verhaal van miljoenen verhalen wordt verteld. (millions of voices, millions of names, millions of expectations, …).
3. Marketingdoelstellingen en doelgroepen
De marketingdoelstelling voor het openingsjaar 2013 – 2014 is vastgesteld op minimum 100.000 bezoekers.
Het Red Star Line Museum heeft als belangrijkste doelgroepen:
4. Positionering
Afhankelijk van de doelgroep zijn er nuanceverschillen in de positionering.
5. Opdracht
De opdracht voor LDV United omvat de ontwikkeling van enerzijds een corporate identity en anderzijds een breed creatief concept voor de opening/vooropeningscampagne. Het merk Red Star Line Museum is een subbrand van het moedermerk stad Antwerpen. De corporate identity van het Red Star Line Museum moet dan ook kaderen binnen dat moedermerk van de stad Antwerpen. Op basis van de positionering van het Red Star Line Museum moet een corporate identity uitgewerkt worden voor permanente en evenementiële communicatie met regionale, nationale en internationale uitstraling voor het museum binnen de éénmerkstrategie van de stad Antwerpen.
5.1 Merkidentiteit
De opdracht bestaat uit volgende onderdelen:
De te ontwikkelen merkidentiteit (logo, beeldtaal en typografie) dient te voldoen aan de huisstijlregels voor subbrands, vastgelegd in het collegebesluit van 30 september 2011 (jaarnummer 13553).
TONE OF VOICE
De tone of voice voor het Red Star Line Museum moet wervend en enthousiasmerend zijn, maar ook drempelverlagend. Hierbij moet ook aandacht gaan naar de juistheid en correctheid van de boodschap. We focussen ons niet exclusief op de culturele fijnproevers, maar in eerste instantie op een bredere groep van culturele veelproevers en ontspanningszoekers. Het taalgebruik moet begrijpbaar zijn voor alle doelgroepen, voor Antwerpenaars en niet-Antwerpenaars, voor gezinnen, de joodse gemeenschap, de nieuwe Antwerpenaar. Ook de historische context is van cruciaal belang.
Bij de ontwikkeling van een nieuw museumlogo streven we naar een betekenisvol logo dat authenticiteit uitstraalt.
5.2 Algemene strategie opening en vooropening
Het Red Star Line Museum opent zijn deuren op 12 mei 2013. In de aanloop van deze opening ontwikkelt het Red Star Line Museum een communicatietraject dat de eigenlijke openingscampagne voorbereidt. Zowel in 2011 als in 2012 zijn er enkele ijkmomenten waarbij het Red Star Line Museum naar buiten zal treden. Het meest in het oog springende is het vooropeningsfestival in het voorjaar van 2012.
Deze creatieve briefing betreft de ontwikkeling van een creatief concept voor een toeleidende communicatiecampagne die gevoerd wordt één jaar voor opening van het Red Star Line Museum. Het spreekt voor zich dat dit moet kaderen binnen de algemene marketingstrategie van het Red Star Line Museum en rekening moet houden met het gegeven dat er een jaar na datum ook nog een openingscampagne plaatsvindt. De creatie van de vooropeningscampagne moet bekeken worden binnen dat grotere geheel. Het is één moment binnen een ruimer communicatietraject dat de opening in 2013 mogelijk maakt. De openingscampagne in 2013 bouwt idealiter verder op de vooropeningscampagne van 2012.
Rekening houdend met een brede, diverse en laagdrempelig programmatie van het vooropeningsfestival, de beperkte capaciteit van de site (maximum 15.000 bezoekers op in totaal 12 festivaldagen, volgens het komen-en-gaan principe en met gratis toegang) en de beperkte kennis en bereikbaarheid van de locatie, geloven we dat het vooropeningsfestival het potentieel heeft om de Red Star Line site om te toveren tot een tijdelijke hotspot voor een brede groep cultureel geïnteresseerde Antwerpenaars: een plek die je gezien wil hebben en waar je op een natuurlijke en laagdrempelige manier in contact komt met elementen die samen het Red Star Line verhaal vertellen.
De vooropeningscampagne moet minstens een brede groep cultureel geïnteresseerde Antwerpenaars verleiden om een bezoek te brengen aan het vooropeningsfestival. Primaire doelstelling is dus toeleiding naar het openingsfestival (fysiek contact). Door het creatieve potentieel van het openingsfestival optimaal te benutten, kan de vooropeningscampagne louter aankondigende programmacommunicatie overstijgen. Door impactvolle en pr-waardige creatie kan de campagne bijdragen aan de algemene awareness van het Red Star Line Musueum bij de niet-cultureel geïnteresseerde Antwerpenaar die niet bereid is de verplaatsing naar de site te maken (mentaal contact = secundaire doelstelling). Denk daarbij aan citydressing, wedstrijdformules, stunts, sociale media, gebruik van het stedelijk netwerk, enzovoort.
BOODSCHAP 2012
Kom aan boord van de Red Star Line: tijdens het vooropeningsfestival van 28 april tot 13 mei 2012 kan je op de Red Star Line site proeven van de geschiedenis van Red Star Line en van Antwerpen als stad van de Red Star Line.
COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
Beeld
Antwerpen is de stad van de legendarische scheepvaartmaatschappij Red Star Line waarmee meer dan een eeuw geleden miljoenen Europeanen naar Amerika migreerden. Momenteel wordt er hard gewerkt aan het Red Star Line Museum.
Kennis
Ik weet wat Red Star Line is en dat er aan de Rijnkaai in Antwerpen hard gewerkt wordt aan het Red Star Line Museum dat over één jaar zijn deuren opent in Antwerpen. Ik weet dat van 28 april tot 13 mei 2012 het Red Star Line Museum een vooropening organiseert waarbij je nu al het gebouw kan bezoeken, maar ook dat je in de aanloop daarvan op verschillende plaatsen in de stad kan deelnemen aan Red Star Line-activiteiten.
Mening
Ik ben benieuwd naar het Red Star Line Museum en vind het fijn dat er één jaar voor opening al van alles te beleven valt.
Gedrag
De Antwerpenaars en de inwoners van de rand participeren aan het vooropeningsfestival. Ze worden ondergedompeld in de sfeer en het verhaal van de Red Star Line. Cultureel geïnteresseerden en geëngageerden uit België zoeken informatie op over het Red Star Line Museum en/of worden lid van een online Red Star Line community.
Het college keurt de principes en de strategie voor de merkidentiteit en de vooropening van het Red Star Line Museum goed.
Het college geeft opdracht aan:
|
Dienst |
Taak |
| MC/KLB in samenwerking met CS/MNE/PB | verder uitwerken van de merkidentiteit en de campagne van de (voor)opening van het Red Star Line Museum |
De stadsontvanger verleent zijn visum voor het huidige dienstjaar en regelt de financiële aspecten als volgt:
|
Leverancier |
Bedrag |
Boekingsadres |
bestelbon |
|
LDV United rekeningnummer: |
40.000,00 EUR |
budgetplaats: 5181000000
|
4005001340 |