2011_CBS_15992 - Eenmerkstrategie - Principes en uitgangspunten merkbescherming - Goedkeuring

Per te deponeren woord- of beeldmerk zijn de volgende uitgaven te ramen.

De merkregistratie en –bewaking van het stedelijke merk zijn opdrachten die worden begroot door de bedrijfseenheid marketing & communicatie. De merkregistratie en –bewaking van de submerken dienen te worden begroot door de bedrijfseenheden of entiteiten die deze submerken toepassen in hun communicatie of op de producten die ze zelf als merchandising commercialiseren of onder licentie laten commercialiseren.

Op 24 augustus 2004 (jaarnummer 9385) keurde het college de nieuwe huisstijl voor de stedelijke communicatieproducten goed. Binnen deze nieuwe huisstijl werd het merk stad Antwerpen grafisch uitgewerkt door middel van het logo met de stralende A en de baseline ’t Stad is van iedereen. Voor de toepassing van het stadslogo en de baseline werd er uitgegaan van een eenvoudig merkmodel.

Het stadslogo werd ontwikkeld om de officiële stedelijke communicatie herkenbaar te maken voor alle Antwerpenaren en voor iedereen die de stad bezoekt. Het logo werd om die reden op 26 augustus 2004 als beeldmerk gedeponeerd in de Benelux onder nr. 1060987 en geniet aldus bescherming in de gehele Benelux. Daarnaast werd er voor het stadslogo en de baseline op 28 december 2004 ook een registratie in het Europese merkenregister aangevraagd. Deze werd verkregen op 17 mei 2006.

Op 17 juni 2005 (jaarnummers 7018 en 7019) keurde het college een aantal aanpassingen aan het oorspronkelijke merkmodel en de visuele uitwerking ervan goed. Zo werden er naamsvierkanten ontwikkeld voor de districten, de culturele centra, de musea en de stedelijke vzw’s.

Het Bestuursakkoord 2007-2012, rubriek 469, verankerde het behoud van de “éénmerkstrategie” en koos voor een betere toepassing ervan door de verschillende entiteiten van de stad en haar dochters. Daarom werkte de bedrijfseenheid marketing & communicatie een principieel voorstel van merkarchitectuur uit dat op 20 mei 2011 (jaarnummer 10394) werd goedgekeurd door het college. In deze merkarchitectuur worden er vijf merkcategorieën onderscheiden:

• het moedermerk of stedelijk merk dat wordt gevisualiseerd door het stadslogo en de baseline ’t Stad is van iedereen;
• het moedermerk plus descriptor;
• een submerk;
• een co-branding;
• een endorsement (ondersteuning).

De huisstijlimplicaties van de merkarchitectuur en de indeling van de entiteiten van de groep stad Antwerpen hierbinnen werden door het college goedgekeurd op 30 september 2011 (jaarnummer 13553).

Door de introductie van de categorie submerk starten er onder meer voor de musea trajecten  om woord- en/of beeldmerken te ontwikkelen. Ook voor de submerken is er nood aan een degelijke merkbescherming.

Daarom besliste het managementteam op 12 oktober 2011 (jaarnummer 430) om ter goedkeuring aan het college voor te leggen dat het stedelijk merk en zijn submerken voortaan worden beschermd door de deponering ervan in de relevante merkenregisters.

In het geval van co-branding en endorsement valt de bescherming van het merk van respectievelijk de partners en de ondersteunde organisaties onder de verantwoordelijkheid van deze partners en ondersteunde organisaties.

De vormgeving en het grafische gebruik van het stedelijk merk en van de submerken worden vastgelegd in de huisstijlgids van de stad Antwerpen. In deze huisstijlgids worden zowel beeld- als woordmerken uitgewerkt. Onder woordmerk verstaan we de naam waaronder een product of dienst op de markt wordt gebracht, en een beeldmerk is een logo of een woord vormgegeven in een speciaal lettertype of in een speciale opmaak. Voorbeelden van woord- of beeldmerken van de stad Antwerpen zijn:

• het beeldmerk de stralende A;
• het woordmerk MAS | Museum aan de Stroom.

In het kader van de nieuwe merkarchitectuur kunnen de descriptors bij het moedermerk beschouwd worden als mogelijke woordmerken en kunnen de submerken uitgewerkt worden als woord- en beeldmerken.

Zulke woord- en beeldmerken vervullen in principe minstens de volgende functies:

• ze geven de herkomst aan van de aangeboden waren of van de verstrekte diensten;
• ze garanderen de kwaliteit van de aangeboden waren of van de verstrekte diensten;
• ze helpen de communicatie met de klanten bevorderen.

Om de bescherming van het stedelijke merk, zijn descriptors en zijn submerken te verbeteren, heeft de bedrijfseenheid marketing & communicatie een overzicht gemaakt van de huidige deponeringen. Tegelijk zijn er ook een aantal verbeterpunten gedefinieerd.

Huidige deponeringen

In 2000 heeft de vzw Antwerpen Open/Zomer van Antwerpen het beeldmerk Zomer van Antwerpen gedeponeerd als Benelux-merk. De merkhouder is in dit geval de vzw Antwerpen Open/Zomer van Antwerpen.

De bedrijfseenheid marketing & communicatie heeft zelf volgende woord- en beeldmerken gedeponeerd bij het Benelux-Bureau voor Intellectuele Eigendom en in het Europese merkenregister:

• het beeldmerk bestaande uit de stralende A met de baseline ’t Stad is van iedereen in 2004;
• de woordmerken A-kaart en Kaart van A in 2010.

Er werd in 2004 gekozen voor een merkbescherming in 3 klassen:

• klasse 16: met onder meer papier, drukwerken, kantoorartikelen, onderwijsmateriaal en verpakkingen;
• klasse 35: met onder meer reclame, beheer van commerciële zaken, zakelijke administratie en administratieve diensten;
• klasse 41: met onder meer opvoeding, opleiding, ontspanning, sportieve en culturele activiteiten.

Ondertussen is deze merkbescherming uitgebreid met een vierde klasse:

• klasse 45: met onder meer juridische diensten en veiligheidsdiensten voor de bescherming van goederen en personen.

Afhankelijk van de deponering is de merkhouder het college of de bedrijfseenheid marketing & communicatie

Daarnaast heeft ook de vzw Musea en Erfgoed Antwerpen in 2008 het woord- en beeldmerk Red Star Line gedeponeerd bij het Benelux-Bureau voor Intellectuele Eigendom voor drie klassen:

• klasse 16: met onder meer papier, drukwerken, kantoorartikelen, onderwijsmateriaal en verpakkingen;
• klasse 39: met onder meer organisatie van reizen, rondleidingen en uitstappen;
• klasse 41: met onder meer opvoeding, opleiding, ontspanning, sportieve en culturele activiteiten.

Door deze deponering is ook de vzw Musea en Erfgoed Antwerpen een merkhouder van een stedelijk submerk.

In 2011 heeft GAPA het beeldmerk Velo gedeponeerd als Benelux-merk in de volgende klassen:

• klasse 9: met onder meer apparaten en instrumenten voor gegevensverwerking, computerprogramma’s voor kaartlezers, kaarten met een elektronische chip, toestellen voor identificatie;
• klasse 12: met onder meer vervoermiddelen, fietsen en fietsonderdelen;
• klasse 39: met onder meer organisatie van reizen, rondleidingen en uitstappen.

Hierdoor is ook GAPA merkhouder van een stedelijk submerk.

Verbeterpunten

Een eerste vaststelling is dat er vandaag niet één maar meer merkhouders zijn voor het stedelijke merk en zijn submerken. Idealiter rust het merkhouderschap voor het stedelijk moedermerk en zijn submerken bij de stad Antwerpen, vertegenwoordigd door het college. Op die manier vermijden we wijzigingen in het merkenregister wanneer de stedelijke organisatie wijzigt. Elke wijziging brengt immers kosten met zich. Daarom is het aangewezen dat er voor de verschillende merkhouders van het stedelijk merk en zijn submerken een overdrachtovereenkomst wordt opgesteld. Deze overdrachtovereenkomsten dienen aan de gemeenteraad te worden voorgelegd ter goedkeuring.

Ten tweede blijken er verschillende merkenbureaus in opdracht van entiteiten uit de groep stad Antwerpen in te staan voor de deponering en de merkbewaking van het stedelijk merk en zijn submerken. Idealiter worden alle deponeringen en merkbewakingen bij één merkenbureau gecentraliseerd. Door het schaalvoordeel zijn er voordeligere tarieven te bedingen en door de centralisatie heeft één merkenbureau ook het overzicht op de gehele merkenportfolio van de groep stad Antwerpen. Hiervoor wordt het best een raamcontract in de markt gezet, waarop zowel voor de bestaande merken als voor nieuwe merken of voor uitbreidingen een beroep kan worden gedaan.

Om dit raamcontract zo goed mogelijk te benutten, is het aangewezen dat alle aanvragen tot merkbescherming worden gecoördineerd door de bedrijfseenheid marketing & communicatie. De diensten die een submerk gebruiken in hun communicatie, dienen wel de nodige budgetten te voorzien om zowel de merkregistratie (een kost die om de 10 jaar weerkeert) als de merkbewaking (een jaarlijks bedrag) te betalen.

Een derde vaststelling is dat er geen systematiek is in de manier waarop de merken worden geregistreerd. Dit geldt zowel voor wat er wordt geregistreerd als voor de klassen waarin wordt gedeponeerd.

Zo blijkt dat er de ene keer een woordmerk en de andere keer een beeldmerk is gedeponeerd of dat beide werden geregistreerd. Hier is nood aan een systematische aanpak, waarbij in eerste instantie vooral op de bescherming van het woordmerk wordt ingezet. De bescherming van het woordmerk verleent immers meer rechten aan de merkhouder dan deze van het beeldmerk. Wanneer er toch een beeldmerk geregistreerd dient te worden, gebeurt dit het beste in zwartwit omdat op deze manier de bescherming tegen misbruik wordt gemaximaliseerd.

Er is evenmin een systematiek in de keuze van de klassen waarvoor een merk werd gedeponeerd. Idealiter worden de klassen zodanig gekozen dat de verschillende woord- en/of beeldmerken:

• zo goed mogelijk worden beschermd tegen misbruik in communicatie door derden
• zowel op het vlak van merchandising als van licensing vrij kunnen worden geëxploiteerd door de stad Antwerpen.

Vandaag zijn het stedelijk merk en een aantal van zijn submerken slechts in een beperkt aantal klassen gedeponeerd. Hierdoor worden de mogelijkheden om het stedelijk merk of zijn submerken in licentie te geven of toe te passen op een breed gamma van merchandisingproducten sterk beperkt. In het geval dat het college het stedelijk merk of één van zijn submerken in eigen beheer zou willen commercialiseren of tegen betaling in licentie zou willen geven aan bijvoorbeeld een producent van merchandising, dan zijn er bijkomende deponeringen nodig in minstens de volgende klassen:

• klasse 3 met onder meer zeep en parfum;
• klasse 9 met onder meer brillen, zonnebrillen en gsm-houders;
• klasse 14 met onder meer juwelen en uurwerken;
• klasse 16 met onder meer pennen, vulpennen, etuis en kantoorartikelen;
• klasse 18 met onder meer producten uit leder, koffers, parasols en paraplu’s;
• klasse 21 met onder meer gerei en vaatwerk voor het huishouden of de keuken;
• klasse 24 met onder meer dekens en tafellakens;
• klasse 25 met onder meer kledij, schoenen en hoofddeksels;
• klasse 28 met onder meer spellen, speelgoederen en sportartikelen;
• klasse 30 met onder meer banketbakkers- en suikerbakkerswaren;
• klasse 32 met onder meer bieren, minerale en gazeuse wateren en andere alcoholvrije dranken;
• klasse 39 met onder meer transport en organisatie van reizen;
• klasse 43 met onder meer restauratie en tijdelijke huisvesting.

Deze systematiek dient er ook voor te zorgen dat de bescherming enkel wordt aangevraagd voor die klassen die relevant zijn voor het gedeponeerde merk. Zo kunnen we bijvoorbeeld de deponering van het stedelijk merk in klasse 45, juridische diensten en veiligheidsdiensten, schrappen.

Wanneer de bedrijfseenheid marketing & communicatie de registratie van het stedelijk merk en van zijn submerken coördineert, zal deze bedrijfseenheid een bindend advies uitbrengen omtrent:

• de opportuniteit van een dergelijke registratie;
• de kenmerken van het merk dat wordt geregistreerd;
• de klassen waarvoor wordt geregistreerd.

Op deze manier wordt een meer systematische en uniforme aanpak van merkbescherming gewaarborgd.

Een vierde vaststelling is dat er een aantal submerken zijn waarvoor nog geen deponering is gedaan. Voorbeelden zijn Rubenshuis, MAS | Museum aan de Stroom, Museum Plantijn Moretus, enzovoort. Tegelijk zijn er ook een aantal stedelijke producten, diensten en evenementen waarvan de naam niet beschermd is. Voorbeelden hier zijn De Nieuwe Antwerpenaar en het Bollekesfeest.

Om de kwaliteit van de huidige merkdeponeringen te verbeteren, werkt de bedrijfseenheid marketing & communicatie dit najaar in overleg met de betrokken merkhouders en met bestuurszaken/juridische dienst een gebudgetteerd plan van aanpak uit.

Ten slotte stellen we vast dat er beeld- of woordmerken zijn waarvan de merkhouder zich buiten de groep stad Antwerpen bevindt. Voor één bepaald beeldmerk van de Red Star Line is de bvba Blue Key de merkhouder voor acht klassen die in aanmerking komen als merchandising of restauratie. Met een gecentraliseerde en uniforme aanpak van merkbescherming binnen de stad Antwerpen zijn zulke situaties makkelijker te voorkomen of aan te pakken.