2012_CBS_01550 - Strategisch marketing- en communicatieplan. - Principe campagne Opsinjoren - Goedkeuring

Voor de creatie van de campagne Opsinjoren, de uitrol ervan via verschillende interne en externe communicatiekanalen is door de bedrijfseenheid marketing & communicatie een budget van 25.000,00 EUR voorzien. Het gedetailleerde kostenoverzicht zal later ter goedkeuring worden geagendeerd.

Op 25 juni 2010 (jaarnummer 7839) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van een strategisch marketing- en communicatieplan voor de stad Antwerpen.
Op 3 december 2010 (jaarnummer 14990) werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United. Dit communicatiebureau werd aangesteld om de bedrijfseenheid marketing & communicatie te ondersteunen in de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan voor de periode 2011-2013. 

In het Bestuursakkoord 2007-2012, rubriek 469, staat dat het bestuur de ‘éénmerkstrategie’ wil behouden. De éénmerkstrategie wordt onder meer geconcretiseerd door het strategisch marketing- en communicatieplan dat verder geoperationaliseerd wordt door middel van de campagnes. Rubriek 486 stelt dat de stad Antwerpen met Opsinjoren het vrijwillige engagement van de Antwerpenaars voor het samenleven in de stad wil stimuleren en ondersteunen.

 1.1 Rol van Opsinjoren

Om haar beleidsopdracht te realiseren, dient Opsinjoren zowel een ondersteunende als een motiverende of inspirerende rol te spelen. Bij de beide rollen hoort een specifiek dienstverleningsaanbod:

Naast activiteiten die door bewoners zelf geïnitieerd worden, heeft Opsinjoren zelf ook een eigen aanbod. Dit bestaat uit:

• Lentepoets, jaarlijks in april;
• burendag, jaarlijks in mei (de trekkende organisatie hier is Antwerpen aan ‘t woord);
• speelstraten, tijdens de paas- en zomervakantie;
• ontbijtstraten;
• winterfeesten;
• straatvrijwilligers;
• buurtcontracten.

Vandaag bestaat de communicatie over deze dienstverlening, voornamelijk uit instructieve en beschrijvende teksten met een eerder zakelijk karakter. Dit geldt zowel voor het offline als online materiaal. De meest wervende communicatie werd ontwikkeld voor evenementen zoals de Lentepoets. Deze communicatie is voornamelijk gericht op de al bestaande contactpersonen, Antwerpenaren die straatactiviteiten organiseren met ondersteuning van Opsinjoren.

 1.2 Nieuwe portfolio

In het voorjaar van 2011 startten de collega’s van samen leven met het uitwerken van een nieuwe productportfolio voor de klanten van Opsinjoren. Aanleiding hiervoor was de vaststelling dat het aantal actieve personen daalt en dat ook de aanvragen voor bepaalde activiteiten achteruitgaan.

 1.3 Klanteninzichten

 Voor Opsinjoren zijn er verschillende types huidige klanten te onderscheiden:

• de primaire klanten die het initiatief nemen om samen met hun buren iets op te zetten;
• de secundaire klanten die deelnemen aan de acties die hun buren hebben opgezet.

Om deze huidige klanten beter in beeld te brengen, werd een beroep gedaan op:

• het rapport Opsinjoren: werking 2007 tot en met 2010;
• het kwalitatieve klantenonderzoek van dit najaar;
• de Antwerpse monitor (jaarrapport 2010 en golf x en y van 2011).

1.3.1 Uit het rapport Opsinjoren: werking 2007 tot en met 2010

Contactpersonen en deelnemers 

• van 2007 tot 2010 : 8.949 activiteiten door 2.396 personen georganiseerd met 600.000 deelnemers (koppen);
• van 2007 – 2009 sterke stijging van het aantal activiteiten en actieve personen;
• vanaf 2010 treedt een stagnatie op van het aantal activiteiten en actieve personen;
• vanaf 2007 daalt het aantal nieuwe contactpersonen elk jaar;
• van de nieuwe actieve contactpersonen blijven minder personen actief het volgende jaar;
• het eerste jaar na het eerste contact is de uitval het grootst.

Activiteiten

Volgens de frequentie, is volgende rangorde te zien bij de Opsinjorenactiviteiten. In vet gemarkeerd staan de activiteiten die nieuw zijn vanaf 2009 en die meteen in de top 10 belanden: burendag, street pic en cultuurstraat. Het succes van de burendag is grotendeels te verklaren door de beperkte organisatielast.

1.3.2 Uit het kwalitatief onderzoek 

Het kwalitatieve onderzoek van Synovate levert een aantal diepergaande klanteninzichten op.

Veel mensen hebben behoefte aan sociaal contact met buren, maar situationele factoren beïnvloeden de contactkansen: “Gezellige woonwijken” met minder drukke straten, waar mensen langere tijd blijven wonen, met meer individuele rijwoningen, waar een eerder veilig gevoel is, vergemakkelijken sociaal contact met de buren en het opstarten van activiteiten. Deze activiteiten worden door de meeste bewoners positief ervaren. Ze versterken het sociale contact met buren.

De beleving van de naam Opsinjoren

Er bestaat naamsverwarring met het krantje ‘Op Sinjoren’ en de naam doet bij sommigen denken aan ‘senioren’.

 Vijf strategieën spelen een rol bij (potentiële) trekkers en deelnemers aan activiteiten in de straat:

• verkennen;
• plezier maken;
• samen genieten;
• binden;
• zekerheid zoeken.  

De bestaande en nieuwe activiteiten spelen in op bijna alle strategieën van deelnemers en trekkers. 

Deelnemers en organisatoren gaan via activiteiten van Opsinjoren op zoek naar een betere band met hun buurtbewoners. Daardoor voelen ze zich meer geworteld, thuis in en betrokken bij hun buurt en haar bewoners.
De behoefte beperkt zich tot maximaal vier activiteiten per jaar.
Maar het aanbod mag ook vernieuwd of aangepast worden. Enkele voorbeelden:

• speelstraten van 3 tot 14 dagen zijn organisatorisch moeilijk haalbaar (lang op voorhand inschrijven + verplichte enquête bij al de buren);
• bij de Lentepoets krijgt men jaarlijks een bloembak, maar die vindt men minder aantrekkelijk;
• bij straatfeesten is er een behoefte aan inspiratie.

 Drempels

Barrières voor de organisatie van activiteiten zijn volgens de respondenten:

• tijdsgebrek;
• gebrek aan inspiratie;
• financiële situatie (beperkt);
• taal;
• levering van materiaal (thuis zijn);
• cultuurverschillen;
• sociale drempels.

Vanuit het kwalitatieve onderzoek werden er aanbevelingen gedaan omtrent de huidige communicatie en het aanbod. 

1.3.3 Uit de Antwerpse monitor (AMON)

Algemeen zou 61% van de Antwerpenaars van 16 tot 80 jaar Opsinjoren kennen. Wanneer de resultaten apart bekeken worden voor de inwoners van de districten met en zonder het krantje, dan geeft dit volgend resultaat:

• 54% van de respondenten die het krantje niet krijgen, kent Opsinjoren;
• 71% van de respondenten die het krantje wel krijgen, kent Opsinjoren.

 De AMON leert dat –onafgezien van de mogelijke ruis-:

• de speelstraten de grootste naamsbekendheid genieten;
• Lentepoets en burendag op de tweede plaats qua naamsbekendheid staan en dicht in elkaars buurt op vlak van deelname;
• de cultuurstraten en de buurtcontracten het minst bekend zijn.

2  Marketing- en Communicatiedoelstellingen

2.1 Positionering

Opsinjoren beschikt over een heldere missie die in principe kan worden gevat in de volgende merkbelofte:

“Dankzij Opsinjoren worden straatbewoners goeie buren.”

Daarbij wordt Opsinjoren eerder beschouwd als een gemeenschap van goeie buren, dan als een stedelijke dienst. Door deel te nemen aan de activiteiten van Opsinjoren, krijg je fijnere burencontacten, en wordt je lid van de Opsinjoren familie.  

De merkwaarden waarmee Opsinjoren wordt geassocieerd, zijn:

• openheid;
• respect voor iedereen;
• creativiteit;
• ontspanning;
• samenwerking.

2.2 Marktbenadering

Op basis van de bovenstaande inzichten worden de marketingdoelstellingen als volgt geformuleerd: 

• verhogen van de merkkennis (wat is Opsinjoren?) van het submerk Opsinjoren;
• aanscherpen van het imago van het submerk Opsinjoren;
• aantrekken en behouden van nieuwe contactpersonen (+ meer diversiteit in contactpersonen): meer nieuwe organisatoren nemen een initiatief in hun straat, starten met straatactiviteiten. Meer nieuwe contactpersonen doen hiervoor beroep op Opsinjoren. De nieuwe contactpersonen blijven ook na het eerste instapjaar actief;
• valoriseren van huidige contactpersonen: we bedanken hen expliciet voor het actief meewerken en bouwen aan deze stad.

Communicatiedoelstellingen

Om de merkkennis van het submerk Opsinjoren te verhogen, wordt gecommuniceerd via een stadsbrede positionerende campagne met de boodschap: “Wie meedoet met Opsinjoren, ontmoet fijne buren.”

Imago
Antwerpenaren die straatactiviteiten organiseren in samenwerking met Opsinjoren en/of eraan deelnemen worden fijne buren. Het is fijn om in zo’n straat te wonen met buren die straatactiviteiten organiseren. Opsinjoren staat voor hedendaags stadsleven met de buren.

Kennis
Antwerpenaren weten dat Opsinjoren staat voor activiteiten organiseren met de buren in de straat, en dat de stad hen hierbij ondersteunt.

Gedrag
Antwerpenaren zoeken informatie over Opsinjoren en straatactiviteiten, in het bijzonder de vernieuwde producten voor starters (“Speelweekend”, “Burendag” en “Speelavond”).

Naast de stadsbrede campagne wordt activerende communicatie ingezet om nieuwe contactpersonen aan te trekken.
Ze krijgen:

• een “startersaanbod” dat beantwoordt aan zoveel mogelijk strategieën, waaruit ze in hun opstartjaar één of twee activiteiten kunnen kiezen met makkelijk te organiseren activiteiten.
  Het vernieuwde aanbod bestaat uit:  
  • het “speelmoment”(workshops, voorleesavonden, spelletjesmiddag) voor kinderen. Minstens 3 weken op voorhand inschrijven, beperkt budget, geen logistieke ondersteuning (geen materiaal, geen afsluiten van de straat; 
  • het elkaar ontmoeten (receptie, workshop, …) voor volwassenen. Minstens 3 weken op voorhand inschrijven, beperkt budget, geen logistieke ondersteuning;  
  • Burendag: indien een beperkte bijdrage gewenst is 3 weken op voorhand inschrijven, geen logistieke ondersteuning;  
  • de speelstraten (voor 1 of 2 dagen): 6 weken op voorhand inschrijven, beperkt budget, logistieke ondersteuning (= enkel afsluiten van de straat); 
  • Ook bij Lentepoets is de termijn korter en is organisatie eenvoudiger dan bij bv een straatfeest.
• waarbij de Opsinjoren medewerkers optreden als coach. Ze verlenen bijvoorbeeld bij een opstartvergadering  direct ter plekke advies (om ook de grote uitval van +/- 50% van nieuwe actieve contactpersonen na het eerste jaar te verkleinen).
• waarbij doe- en demomomenten georganiseerd worden voor de starters en de recente trekkers;
• via de actieve buren het nieuwe startersaanbod communiceren, via nieuwe en geupgrade communicatiedragers, een “Starterspakket met Feestboek”, via print en online, formulieren en brochures, op openbare plaatsen;
• om de allochtone Antwerpenaren beter te bereiken, zetten de medewerkers van Opsinjoren met de medewerkers van Atlas een traject op met bijvoorbeeld een Direct Mailing op basis van hun databestand, specifieke doe- en demomomenten…

Het behoud van de huidige contactpersonen realiseren via:  

• een vernieuwd en nieuw aanbod:
  • het “Speelweekend” en “Speelavond”;
  • lentepoets met “aangepaste bloembak” of ander item;
  • materiaalboxen;
  • inspiratie om bestaande activiteiten te verbeteren.
    • suggesties rond de  inhoudelijke invulling van activiteiten;
    • praktische tips & tricks rond de organisatie van succesvolle activiteiten;
    • tips om meer (en diverse) deelnemers voor de activiteiten en nieuwe actieve contactpersonen aan te trekken;
    • voorbeelden geven van hoe om te gaan met cultuurverschillen;
    • ondersteunen van ‘minder-zelfredzame groepen’;
      • administratieve en organisatorische ondersteuning en coaching;
      • communicatie van het vernieuwde aanbod, inspirerende voorbeelden, praktische tips & tricks door de Opsinjorenmedewerkers ondersteund door geupgrade communicatiedragers, print en online, met aangepaste catalogus, nieuwsbrief en facebookpagina, affiches, flyers…

3 Doelgroepen 

Primaire doelgroep: 

• Antwerpenaren
  • ouders met kinderen uit de kleuter en lagere school

Het nieuwe aanbod van de “speelstraat” (1 of 2 dagen) zal bij uitstek ouders met kinderen uit de kleuter en lagere school aanzetten om een speelweekend te organiseren en actieve buren te worden. Uit het AMON onderzoek blijkt immers dat de speelstraten de grootste bekendheid genieten, maar dat de focusgroepen aangeven dat net voor de organisatie van de speelstraten er belangrijke belemmeringen bestaan. De communicatie moet dan ook zeker op hen afgestemd zijn.

Intermediaire doelgroep:

• huidige contactpersonen, huidige actieve buren;
• medewerkers van Opsinjoren;
• medewerkers van Atlas.

 De straten met de huidige actieve buren

In 2010 organiseerden 1.108 Antwerpenaren meer dan 2.300  activiteiten in hun straat.
De inwoners van straten waarin activiteiten georganiseerd worden zijn dé ambassadeurs bij uitstek. Zij kunnen naburige straatbewoners en anderen inspireren om in hun eigen straat straatactiviteiten met de buren te organiseren, ondersteund door Opsinjoren.

Dit betekent uiteraard dat allereerst de medewerkers van Opsinjoren zelf overtuigd het vernieuwde aanbod en aanpak als ambassadeurs van Opsinjoren uitdragen naar hun huidige contactpersonen, de huidige actieve buren. Een intern traject moet hen hiertoe voorbereiden.

De medewerkers van Opsinjoren organiseerden reeds een achttal infoavonden voor de huidige contactpersonen tijdens de laatste helft van de maand januari 2012.

4 Boodschap 

“Wie meedoet met Opsinjoren, ontmoet fijne buren.”

5 Tone of voice

De campagne hanteert een wervende en inspirerende toon die voor alle Antwerpenaren duidelijk is.

6  Mediamix 

• stedelijke communicatiekanalen:
  • De Nieuwe Antwerpenaar specifiek ook de districtspagina’s;
  • De Nieuwe Antwerpenaar op ATV;
  • www.antwerpen.be en www.dna.be specifiek ook de districtspagina’s;
  • canvassen;
  • abribusnetwerk;
  • communicatiedragers van Opsinjoren;
  • http://www.inabuurt.be/;
  • facebook.
• de relevante point of sale: de straten met de huidige actieve buren:
  • De actieve straten (waar er activiteiten georganiseerd worden) met de buren die er actief zijn in samenwerking met Opsinjoren.

7 Opdracht voor LDV United

Het voorleggen van:

• een creatief concept voor een stadsbrede campagne;
• een voorstel om het submerk “Opsinjoren” te branden met een opgefrist beeldmerk dat de merkbelofte, het imago en merkwaarden beter ondersteunt;
• een upgrade van de huidige communicatiedragers in functie van de doelgroep, bestaande of nieuwe contactpersonen, actieve buren. 

8 Timing 

• briefing LDV: 10 januari 2011;
• eerste voorstel creatief concept: 20 januari 2012;
• validatie concept: 3 februari 2012;
• start campagne: 5 maart 2012.