Voor de creatie van de openingscampagne van het vernieuwde Middelheimmuseum wordt 30.000,00 EUR voorzien binnen de vastlegging 4005001340.
Via bestelbon 4005001340 werd voor een bedrag van 400.000,00 EUR de geraamde jaarkost voor de opmaak en implementatie van een strategisch marketing en communicatieplan voor 2011 door LDV United vastgelegd. Deze vastlegging werd goedgekeurd via collegebesluit van 11 februari 2011 (jaarnummer 1470). De kosten voor LDV United voor deze campagne passen binnen deze vastlegging.
Om het college een duidelijk overzicht te geven van de totale kostprijs van deze campagne wordt deze uitgave ter kennis meegegeven aan het college. Het college dient deze uitgave voor LDV United niet goed te keuren.
De uitrol van de campagne via verschillende interne en externe communicatiekanalen evenals de ontwikkeling van de nieuwe merkidentiteit wordt verrekend binnen de begroting van de vzw musea en erfgoed.
Op 25 juni 2010 besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande
bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van een strategisch marketing- en
communicatieplan 2011 - 2013 voor de stad Antwerpen (jaarnummer 7839). Op 3 december 2010 werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United (jaarnummer 14990). Dit raamcontract loopt voor de periode 2011-2013. Op 3 september 2010 (jaarnummer 10715) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor een raamcontract voor media-aankoop en -planning. Op 21 januari 2011 (jaarnummer 449) werd bestek 2010/0237 gegund aan ZenithOptimedia. Dit contract loopt voor de periode 2011-2014.
Ter voorbereiding van deze openingscampagne werkten de vzw musea en erfgoed samen met marketing & communicatie een briefing uit voor het communicatiebureau LDV United (bestek 2010/0109) en voor het media-agentschap ZenithOptimedia (bestek 2010/0237).
Op 30 september 2011 (jaarnummer 13553)keurde het college de nieuwe merkarchitectuur met bijhorende huisstijlimplicaties goed. Alle stedelijke musea vallen onder de categorie submerk en mogen een eigen logo (verbonden aan de stralende A) en lettertype ontwikkelen. De vzw musea en erfgoed maakte samen met marketing & communicatie een briefing voor de nieuwe merkidentiteit van het Middelheimmuseum.
Op 14 oktober 2011 (jaarnummer 14420) keurde het college het project "Middelheim 2012" goed.
De briefing voor het communicatiebureau en het media-agentschap vertrekt van de volgende uitgangspunten en principes.
1. Achtergrond
Het Middelheimmuseum is een unieke plek in Antwerpen. Dit openluchtmuseum heeft al een traditie van toptentoonstellingen, maar heeft daarnaast nog een immens potentieel. 2012 wordt een belangrijk jaar voor het museum met een aantal grote verwezenlijkingen op de agenda: een uitbreiding, een nieuw ‘tentoonstellingspaviljoen’ en belangrijke kunstaankopen. Dit is het ideale moment om de positionering van het Middelheimmuseum scherp te stellen en te communiceren.
De vaste collectie telt op dit ogenblik een 500-tal beelden. In plaats van een chronologisch overzicht te geven, kiest het museum er duidelijk voor om modern en hedendaags werk naast elkaar te plaatsen in de sfeervolle parkomgeving. Bovendien bestaat er een grote traditie om te werken met architecten: Braem, Deleu, Beel, Van Lieshout, … kregen in het verleden de opdracht om delen van het park uit te tekenen en/of een paviljoen te bouwen. Jaarlijks nodigt het museum internationaal gerenommeerde of beloftevolle kunstenaars uit voor het tentoonstellingsprogramma. Deze kunstenaars gaan een interactie aan met de eindeloze mogelijkheden van de parkruimte en de bestaande collectie, en komen op die manier los van de tradionele white cube van een museumzaal. Dit stimuleert de kunstenaars tot de creatie van nieuw werk op maat van het Middelheimmuseum.
De instelling kiest er voor om twee tentoonstellingen per jaar te organiseren om zo veel mogelijk kwaliteit te garanderen. De focus ligt op de zomertentoonstelling met baanbrekende creaties van internationale kunstenaars. In het najaar wordt er jaarlijks een kleiner project gerealiseerd. Deze zijn zeer divers en meer experimenteel. De publiekwerkers organiseren op regelmatige basis workshops. Daarnaast bieden ze rondleidingen aan in de vaste collectie en de tentoonstellingen. Qua ondersteuning bij een bezoek van de vaste collectie heeft het museum nog audiogidsen, pda’s, grondplannen en een kinderspel ontwikkeld. Scholen zijn een belangrijke doelgroep en voor veel bezoekers behoort het openluchtmuseum tot één van hun eerste museumervaringen.
Met het documentatiecentrum bestendigt het museum zijn functie als wetenschappelijke instelling. De bibliotheek herbergt een grote verzameling publicaties met focus op kunstenaars die aanwezig zijn in de collectie en op de nieuwste ontwikkelingen in de hedendaagse kunst. Het museum maakt ook steeds eigen tentoonstellingscatalogi.
De locatie van het museum is fantastisch en onlosmakelijk verbonden met het authentieke karakter van deze instelling. Het Middelheimmuseum is een beschermd landschap en maakt deel uit van een belangrijke groene zone in Antwerpen: parken Zuidrand. Samen met het Nachtegalenpark en park Den Brandt is het Middelheim het meest bezochte park in Antwerpen, na de Zoo. Het Middelheimmuseum staat voor bijna 30 hectare groene zone (na de uitbreiding) waar bezoekers kunnen genieten van belangwekkende kunst in een groene omgeving. Ook de aangepaste openingsuren (in de zomer tot 21.00 uur) en de gratis inkom maken van Middelheim een uniek museum.
Met jaarlijks gemiddeld 200.000 bezoekers en gratis toegang, vormt het Middelheimmuseum een laagdrempelige toegangspoort tot de wereld van de beeldende kunst. Museale en recreatieve functies worden optimaal samengebracht. Moderne en hedendaagse kunst gaan hand in hand. Het museum is een ontmoetingsplek om in alle vrijheid te genieten van kunst, elkaar en de natuur.
Onder de noemer Beeld in de Stad bestendigt het museum zijn plaats in de stad.
Deze tak van de organisatie is verantwoordelijk voor het onderhoud van alle monumenten en kunst in openbare ruimte in Antwerpen. Bovendien geven zij adviezen en budgetten voor nieuwe kunstintegraties in de stad. Zo heeft het museum een voortrekkersrol op vlak van kunst in openbare ruimte.
Eén van de ambities van het museum is haar positie binnen de grote spelers in het kunstveld te bestendigen. In Antwerpen heeft de instelling reeds een voortrekkersrol wat betreft beeldende kunst in de stad en heeft als enige stedelijke instelling voor hedendaagse kunst de belangrijke opdracht om het kunstenbeleid van de stad Antwerpen mee vorm te geven.
Op Vlaams niveau lijkt het moeilijker om het ouderwetse imago van park voor moderne beeldhouwkunst van zich af te schudden en blijkt het niet evident om hier zijn plek te veroveren. Maar ook hier komt stilaan verandering in:
1. Het Middelheimmuseum is – naast MuZee, SMAK en M HKA - één van de vier musea waarvoor de Vlaamse overheid middelen voorziet om de collectie internationaal te promoten. Dit onder de noemer van CAHF (= Contemporary Heritage Flanders).
2. De restyling van het Middelheimmuseum in 2012 is ook opgenomen in een internationale campagne: Visual Arts Flanders. Dit traject wordt geleid door BAM (steunpunt voor hedendaagse kunst in Vlaanderen) en heeft als doel de vijf grote kunstenfestivals van 2012 internationaal te promoten naar het kunstveld. Bovendien merken we dat Middelheimmuseum een zeer belangrijke rol kan spelen bij het creëren van een maatschappelijk draagvlak voor beeldende kunst in Vlaanderen. De recreatieve functie, het gratis zijn en de aangepaste openingsuren, zorgen ervoor dat het museumpark de ideale toegangspoort is tot de wereld van de beeldende kunst.
Internationaal is het Middelheimmuseum minder bekend, maar bouwt de instelling stilaan een reputatie op met zijn zomertentoonstellingen. Door de specifieke parkomgeving van het openluchtmuseum is de instelling uniek. Dit maakt dat de instelling zeer herkenbaar kan zijn in het internationale kunstveld.
2. Middelheimmuseum anno 2012
Het Middelheimmuseum is voortdurend in beweging. Maar meer nog dan andere jaren ondergaan het museum en zijn collectie in 2012 een grondige gedaanteverwisseling. Het weekend van 26 mei 2012 worden de realisaties feestelijk gepresenteerd aan het publiek.
2.1 ‘Bijna 30 hectare kunst’ – een openluchtmuseum anno 2012
De bloementuin van het Nachtegalenpark (5 hectare) wordt geïntegreerd in het Middelheimmuseum en zorgt ervoor dat de instelling bijna 30 hectare grondgebied ter beschikking heeft om haar collectie te tonen.
In 2012 grijpt het Middelheimmuseum de gelegenheid dan ook aan om haar eigen (infra)structuur kritisch te evalueren, en waar nodig te verbeteren. Tentoonstellingsmogelijkheden worden geoptimaliseerd en de ontvangst van de bezoeker wordt verbeterd: een nieuw onthaal in Kasteel Middelheim, met een gezellig café en een dynamische museumwinkel, wordt het centrum van het park. Ook de signalisatie en bereikbaarheid worden verbeterd.
2.2 Een nieuw ‘paviljoen’
Om de tentoonstellingsmogelijkheden te maximaliseren, werd aan Paul Robbrecht gevraagd een half open ruimtelijke installatie te bouwen. De constructie wordt op 26 mei van 2012 ingehuldigd met een exclusieve tentoonstelling van keramische en glazen sculpturen van de Duitse kunstenaar Thomas Schütte (1954, Duitsland). Deze opstelling loopt tot 18 september 2012.
2.3 Belangrijke aankopen voor de Middelheimcollectie
Naar aanleiding van dit bijzondere museumjaar vraagt het Middelheimmuseum aan internationaal gerenommeerde kunstenaars om een nieuw werk te creëren. Ai Weiwei (1957, China) en Roman Signer (1938, Zwitserland) zegden toe een voorstel te formuleren voor een dergelijke integratie. Met deze aankopen - en hun integratie binnen de opstelling van de collectie – zet het Middelheimmuseum hoog in op de uitbouw van haar bijzondere collectie, en het duurzame aanbod van hedendaagse kunst voor de bezoekers op de lange termijn.
3. Doelmarkten en doelgroepen
Op dit ogenblik werken we op de volgende doelgroepen en -markten:
Antwerpen
Het brede publiek in Antwerpen en omstreken, in het bijzonder voor:
Vlaanderen
Een breed publiek van kunstgeïnteresseerden, in het bijzonder voor:
Wallonië en internationaal
4. Positionering
Het Middelheimmuseum is een unieke ervaring door het verrassende samenspel van kunst en natuur. Het Middelheimmuseum brengt mens en kunst samen in een parkomgeving.
Het park is een grote troef voor het Middelheimmuseum omdat de bezoekers ten volle kunnen genieten van hun bezoek. Kinderen kunnen rondlopen, je hond kan mee, je kan genieten van de zon naast je favoriete beeld, je kan je vrienden uitnodigen voor een picknick of een winterse wandeling, je kan de rust opzoeken om even alleen te zijn. Los van the white cube van een museumzaal heeft het Middelheimmuseum de kans om kunst te tonen in al zijn mogelijke facetten en dit aan een groot publiek. Eigenlijk kent de plaats weinig beperkingen. Op een heel ongedwongen manier kom je in contact met kunst.
Juist dankzij die fantastische locatie en de mix van doelgroepen is het museum een uitdaging voor hedendaagse kunstenaars om zowel bestaand werk te tonen als nieuw werk te creëren. De eindeloze mogelijkheden van het park zorgen ervoor dat het programma van de instelling een internationale weerklank kent. De interactie tussen moderne beelden en hedendaagse creaties in de vaste collectie zijn een stimulans om de kunstwerken te (her)ontdekken.
Ontmoeting staat centraal. Tussen de kunst en bezoeker in de eerste plaats, maar het museum biedt eveneens de kans voor ontmoetingen tussen bezoekers onderling en stelt zich ook open voor ontmoetingen met de kunstenaars. Het Middelheimmuseum is een kunstenpark dat de bezoeker in een ongedwongen, steeds veranderend kader (4 seizoenen) uitdaagt om van kunst te genieten. Het is zeer toegankelijk en gastvrij. Deze unieke plek inspireert, verrast en spreekt alle zintuigen aan.
Afhankelijk van de doelgroep zijn er nuanceverschillen in de positionering.
Een bezoek aan het Middelheimmuseum is een unieke ervaring. De Antwerpenaar kan er op een ongedwongen manier genieten van het verrassende samenspel van kunst en natuur. Het Middelheimmuseum is een inspirerende uitstap met familie en vrienden.
Een bezoek aan het Middelheimmuseum is een unieke ervaring. De cultureel geïnteresseerde kan er op een ongedwongen manier genieten van het verrassende samenspel van kunst en natuur. In het Middelheimmuseum ontdek je meer dan 100 jaar beeldende kunst, werk van internationaal gerenommeerde kunstenaars en toptentoonstellingen. Het Middelheimmuseum is een inspirerende (dag)uitstap met familie en vrienden. Voor individuele toeristen (die meerdere dagen in Antwerpen vertoeven) een uitstap buiten de platgetreden paden.
Het kunstveld kent het Middelheimmuseum om zijn experimentele projecten met hedendaagse kunstenaars, het wetenschappelijke werk en zijn pioniersfunctie op vlak van kunst in de openbare ruimte.
5. Opdracht
De opdracht voor LDV United omvat de ontwikkeling van enerzijds een merkidentiteit en
anderzijds een breed creatief concept voor de openingscampagne. Het merk Middelheimmuseum is een submerk van het moedermerk stad Antwerpen. Op basis van de positionering van het Middelheimmuseum moet een merkidentiteit uitgewerkt worden voor permanente en evenementiële communicatie met regionale, nationale en internationale uitstraling voor het museum binnen de éénmerkstrategie van de stad Antwerpen.
Aan ZenithOptimedia wordt gevraagd om een bijhorend mediaplan te ontwikkelen en het Middelheimmuseum te adviseren en te assisteren bij de nodige mediaovereenkomsten.
5.1 Merkidentiteit
De opdracht bestaat uit volgende onderdelen:
De te ontwikkelen merkidentiteit dient te voldoen aan de huisstijlregels voor submerken zoals vastgelegd in het collegebesluit van 30 september 2011 (jaarnummer 13553).
5.2 Openingscampagne
MARKETINGDOELSTELLINGEN
Met gemiddeld 186.000 bezoekers is het Middelheim het drukst bezochte museum in het Vlaams gewest (voor de opening van het MAS). Piekmomenten zijn de lente en de zomer.
2007 was een duidelijk piekjaar met de McCarthy-tentoonstelling (circa 228.000 bezoekers), maar we merken dat we dit jaar (2011, tentoonstelling Erwin Wurm) waarschijnlijk dit bezoekersaantal zullen evenaren.
Hieruit volgt als marketingdoelstelling om zeker in het feestjaar 230.000 bezoekers te bereiken.
COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
Kernboodschap
Het Middelheimmuseum is uitgebreid en versterkt zijn werking. Kom het nieuwe Middelheimmuseum vanaf 26 mei 2012 beleven.
Subboodschap
Openingsevenement met verschillende programma-onderdelen.
Belangrijkste aandachtspunten zijn:
Het college keurt de principes goed voor de uitwerking van een campagne rond het vernieuwde Middelheimmuseum en de bijhorende nieuwe merkidentiteit van het museum.
Het college geeft opdracht aan:
| dienst | taak |
| MC/KLB in samenwerking met CS/MNE/PB | verder uitwerken van merkidentiteit en heropeningscampagne Middelheimmuseum |
De stadsontvanger verleent zijn visum voor het huidige dienstjaar en regelt de financiële aspecten als volgt:
|
Leverancier |
Bedrag |
Boekingsadres |
bestelbon |
|
LDV United Rijnkaai 99 2000 Antwerpen OND 0403.495.353 Reknr BE 38 3200 0637 3172 |
30.000,00 EUR |
budgetplaats: 5183000000 budgetpositie: 611 functiegebied: SDMC020302A00000 subsidie: SUB_NR fonds: intern begrotingsprogramma: 510260119 Budgetperiode: 1100
|
4005001340 reeds goedgekeurd CB_20110211_1470 |