2011_CBS_11651 - Campagne werkgeversimago en rekrutering voor de stad Antwerpen - Principes - Goedkeuring

Voor de uitwerking van deze campagne zijn de volgende budgetten voorzien:

• 50.000,00 EUR voor de creatieve uitwerking in de begroting van marketing & communicatie;
• 400.000,00 EUR voor productie, mediaplanning en -aankoop in de begroting van personeelsmanagement.

Het Bestuursakkoord 2007-2012 (rubriek 469) bepaalt dat het bestuur de 'éénmerkstrategie' wil behouden. Deze strategie wordt onder meer geconcretiseerd door het strategisch marketing- en communicatieplan dat bestaat uit een aantal campagnes. Eén van deze campagnes is die waarmee de stad Antwerpen zichzelf profileert als werkgever en kandidaat-werknemers rekruteert. Deze profilerende rekruteringscampagne concretiseert rubriek 429 uit het bestuursakkoord 2007-2012: "De stad wil de komende zes jaar werk maken van een dynamisch en divers personeelsbeleid."
Ter voorbereiding van deze campagne werkten personeelsmanagement en marketing & communicatie samen een briefing uit voor het communicatiebureau LDV United (bestek 2010/0109) en voor het media-agentschap ZenithOptimedia (bestek 2010/0237).
Op 25 juni 2010 (jaarnummer 7839) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van een strategisch marketing- en communicatieplan voor de stad Antwerpen. Op 3 december 2010 (jaarnummer 14990) werd het bestek 2010/0109 gegund aan LDV United. Dit raamcontract loopt voor de periode 2011-2013.
Op 3 september 2010 (jaarnummer 10715) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor een raamcontract voor media-aankoop en -planning. Op 21 januari 2011 (jaarnummer 449) werd het bestek 2010/0237 gegund aan ZenithOptimedia. Dit contract loopt voor de periode 2011-2014.

De briefing voor het communicatiebureau en het media-agentschap vertrekt van de volgende uitgangspunten en principes.

1          Achtergrond

Momenteel werken er bij de stad Antwerpen ongeveer 7.000 personeelsleden. Belangrijk om weten is dat:

• het totale personeelsbestand daalt;
• 1/3 van de werknemers ouder dan 51 is; de leeftijd is het hoogst op PB-, E-, D- en C-niveau;
• 1/3 van de werknemers minder dan 5 jaar voor de stad werkt; de anciënniteit is het laagst op A- niveau.

We willen zoveel mogelijk goede werknemers behouden in de organisatie. Retentie wordt belangrijker. Vooral de groep met 3 tot 5 jaar anciënniteit is geneigd te veranderen. In hen is het hardst geïnvesteerd en deze investering willen we niet verloren laten gaan.
Tegelijk zal de stad de komende jaren personeel blijven aanwerven. Enerzijds voor specifieke gespecialiseerde functies, anderzijds omdat we de komende jaren ook een grote uitstroom zullen kennen.
We weten dat het over een relatief groot aantal vacatures per jaar zal gaan en over contracten van zowel bepaalde als onbepaalde duur. De trends van de voorbije jaren geven aan dat er eerder vacatures zijn voor A- en B- en C-niveau dan voor D- en E-niveau. Daarom voert de stad op het vlak van werving en selectie een tweesporenbeleid:

• een verdere uitbouw van het kenniskader (A en B);
• een op peil houden van het uitvoerend kader (C, D en E).

Het kenniskader zal de volgende 5 jaar toenemen en er zal in de wervingscommunicatie in de komende jaren extra moeten worden ingezet op A- en B-niveau en dan voornamelijk stoelspecifiek. Gezien de opnieuw aangezwengelde ‘war for talent’ moet de stad als werkgever zich zeker voor hoger opgeleiden kunnen positioneren als een aantrekkelijke werkgever. Zeker voor knelpuntberoepen of zeer specifieke functies op A- of B-niveau is het al moeilijker gebleken om de geschikte kandidaten aan te trekken.

De hoofddoelstellingen voor de komende 3 tot 5 jaar zijn dan ook:

• voldoende kwalitatieve kandidaten aantrekken;
• inzetten op het behouden van kwaliteitsvolle medewerkers.

Het blijkt dat we voor het gros van de vacatures op dit moment voldoende tot te veel kandidaten over de vloer krijgen, maar niet altijd de kandidaten met de juiste kwaliteit. En dit geldt voor alle niveaus. Redenen daarvoor zijn onder meer de huidige aanwervingsvoorwaarden en wellicht ook het feit dat de overheidssector in de top 3 van meest begeerde werkgevers staat.

Van de kandidaten die solliciteren weten we:

• dat het aantal kandidaten dat zich heeft ingeschreven maar niet komt opdagen, tot 20 à 30% kan oplopen, afhankelijk van het type selectie;
• dat het slaagpercentage gemiddeld lager is dan 30%;
• dat mensen die geslaagd zijn voor een selectie en een jobaanbod krijgen voor meer dan 90% op dit aanbod ingaan (tenzij we een beroep doen op werfreserves van meer dan 6 maanden oud).

We willen niet meer, maar wel geschiktere kandidaten aan de start krijgen. Onder ‘geschiktere kandidaten’ verstaan we profielen die hoog scoren op de volgende persoonsgebonden competenties:

• integriteit – eigenbelang is altijd ondergeschikt aan het belang van de stad;
• kostenbewustzijn – we werken met geld van de burger, zijn ons daarvan bewust en handelen daar ook naar;
• verantwoordelijkheidszin - ongeacht de job die je uitoefent, doe je dit naar best vermogen, met een grote inzet, met oog voor het resultaat van je werk en met oog voor het grotere project waarin je job kadert;
• diversiteit – we tonen in alles wat we doen respect voor de anderen en voor hun anderszijn;
• klantgerichtheid – we stemmen onze organisatie en diensten af op de wensen van onze klanten;
• samenwerking (A-waarden) – heel wat opdrachten komen maar tot een goed einde als je met verschillende diensten en bedrijven samenwerkt.

2          Huidige media-inzet

Voor externe communicatie
De stad zet zowel print als online media in voor haar corporate en punctuele advertenties. Daarnaast zijn we ook aanwezig op jobbeurzen. Het mediabudget van 550.000,00 EUR werd in 2010 als volgt besteed:

• print: 60%;
• online: 30% via jobsite en search engine advertising;
• jobbeurzen: 10%.

Wanneer we naar de punctuele advertenties kijken ligt de verhouding iets anders:

• print: 70% van het budget voor 34 vacatures;
• online: 30% van het budget voor 120 vacatures.

Er worden dus meer vacatures online dan in print geadverteerd. Alle vacatures zijn steeds terug te vinden op www.antwerpen.be/jobs.  Alle advertenties en online afgeleiden leiden ook toe naar deze jobpagina’s op www.antwerpen.be voor meer informatie en om te solliciteren voor een specifieke job. De stad heeft ook een e-vacaturenieuwsbrief. Deze wordt verstuurd naar ongeveer 11.000 abonnees.

De stad adverteert zowel corporate als punctueel. De verhouding voor 2010 was als volgt:

• punctueel: 77%;
• corporate: 23%.

Ter ondersteuning van de punctuele vacatures brengt het stadsmagazine De Nieuwe Antwerpenaar geregeld korte items onder de rubriek Zeker weten.

Tot slot zet de stad ook sociale media in de communicatiemix. Er is een LinkedIn-profiel met 190 leden en een Facebookprofiel met 416 leden. Bedoeling hiervan is dat eigen werknemers hun netwerk inzetten om geschikte kandidaten aan te trekken.   

Voor interne communicatie

De huidige medewerkers worden voor alle stadscommunicatie inclusief werkgeverscommunicatie bereikt via een interne communicatiemix die bestaat uit dienstnota’s, een personeelsblad, een uitgewerkt intranet, digitale nieuwsbrieven, bijlagen bij de loonbrief, affiches (voor operationele medewerkers), …

3          Doelgroepen

Extern

Voor wervingscommunicatie kunnen er vanuit verschillende uitgangspunten doelgroepen geformuleerd worden:

• potentiële kandidaten voor kennisfuncties – hoger opgeleiden vanaf 20 jaar;
• potentiële kandidaten voor doe-functies – lager opgeleiden vanaf 18 jaar;
• potentiële kandidaten voor leidinggevenden aan kennis- en/of doe-functies – ervaren leidinggevenden vanaf 19 jaar.

Intern

Het eigen stadspersoneel is naast een primaire doelgroep voor de interne communicatie ook een belangrijke intermediaire doelgroep bij rekruteringscommunicatie. De huidige stadsmedewerkers brengen immers vaak zelf zeer geschikte kandidaten aan en zijn dus zowel een doelgroep als een kanaal.

Voor interne communicatie moet daarbij rekening gehouden worden met de grote diversiteit aan werknemers bij de stad. Ook hier kunnen we een onderscheid maken in kennis- en uitvoerende functies, in operationele (de meerderheid) en leidinggevende functies en in werknemers met een hoge en met een lage anciënniteit.

4          Strategie en communicatiedoelstellingen

 De communicatieaanpak kan op strategisch niveau in twee sporen uiteenvallen:

• een profilerend spoor waarbij we zowel intern als extern de stad als werkgever in het algemeen willen positioneren;
• een wervend spoor waarbij we de geschikte kandidaten willen aantrekken voor een bepaalde functie.

 De beide sporen vertrekken van de volgende merkbelofte:

“We willen van Antwerpen de meest aantrekkelijke omgeving om in te wonen, werken, studeren en recreëren kunnen maken. Dat maakt van de stad Antwerpen een unieke werkgever met een zeer grote maatschappelijke ambitie: je bouwt mee aan de grootste stad van Vlaanderen. In ruil voor je inzet, krijg je kansen om te groeien.

Werken voor de stad Antwerpen is uniek omdat de hele stad je werkvloer is. In Antwerpen sta je als werknemer altijd middenin je werk. Ongeacht je vakdomein, werken we allemaal samen om de leef- en werkomgeving van jezelf en honderdduizenden anderen te verbeteren.”

Met deze aanpak willen we de volgende communicatiedoelstellingen realiseren.

 5          Boodschap

De stad Antwerpen is een unieke werkgever (en zoekt geschikte kandidaten). Door voor de stad te werken, zet je je mee in voor een ambitieus project dat relevant is voor alle bewoners, bezoekers en bedrijven in de stad.

6          Tone of voice

We willen deze boodschap op een volwassen, persoonlijke en wervende manier brengen. Belangrijk is de helderheid waarmee wordt gecommuniceerd zodanig dat er geen foute verwachtingen worden gecreëerd en we onze merkbelofte ook waar kunnen maken.

7          Opdracht

De opdracht voor LDV United en ZenithOptimedia bestaat erin een voorstel te formuleren voor een creatief canvas voor de rekruteringscommunicatie van de stad Antwerpen.
Enerzijds is er een creatief canvas nodig voor de profilerende of corporate advertentielijn. Hierin positioneren we de stad als werkgever zonder een aanbod van specifieke vacatures.
Anderzijds vragen we een creatief canvas voor de punctuele advertenties. Dit dient toepasbaar te zijn voor zowel kennis- als doeberoepen en voor leidinggevende en operationele functies. Soms zullen de punctuele advertenties worden ingezet voor een beperkt aantal functies (1 of 2). Soms voor meerdere en zeer gevarieerde functies en soms voor meerdere functies binnen een zelfde segment (bijvoorbeeld ingenieurs en architecten).

De lijn die gezet wordt, moet vertaald worden naar infostands op jobbeurzen.

We vragen dat het creatief canvas dat gezet wordt voor de rekruteringscommunicatie, ook kan worden vertaald naar een canvas voor interne communicatie. Wat we als stad over onszelf als werkgever naar buiten brengen, moeten we ook intern laten doorstromen en waarmaken.