Voor de creatie van de campagne propere straten wordt 40.000,00 EUR voorzien, de uitrol ervan via verschillende interne en extrene communicatiekanalen vereist een budget van 220.000,00 EUR.
Op 25 juni 2010 besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van een strategisch marketing- en communicatieplan 2011 - 2013 voor de stad Antwerpen (jaarnummer 7839). Op 3 december 2010 werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United (jaarnummer 14990). Dit communicatiebureau werd aangesteld om marketing & communicatie te ondersteunen in de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan voor de periode 2011-2013.
Een van de prioriteiten in het strategisch marketing- en communicatieplan is bepaald door rubriek 1 uit het bestuursakkoord 2007-2012: 'Antwerpen wil de komende bestuursperiode in de eerste plaats extra investeren in de properheid van de stad' en door rubriek 359: 'Antwerpen wil met een heldere communicatie duidelijk maken wat er van de bewoners en bezoekers wordt verwacht om de stad schoon te houden.'
Verder staat in het bestuursakkoord 2007-2012, rubriek 469, dat het stadsbestuur de ‘éénmerkstrategie’ wil behouden. De éénmerkstrategie wordt onder meer geconcretiseerd door het strategisch marketing- en communicatieplan dat verder geoperationaliseerd wordt door middel van campagnes. Een van deze campagnes is de profilerende campagne rond het thema propere straten.
Van 2005 tot 2007 werd rond het thema propere straten de campagne “Puik/Sjiek/Groots/De Max” gevoerd rond de specifieke problemen sigarettenpeuken, kauwgom, klein afval en hondendrollen. Sindsdien veranderde het beleid rond de aanpak van afval en werd de properheid van het straatbeeld, van de wijken de eerste prioriteit. Vanaf 2008 tot 2010 werd daarom de heroïserende campagne “We doen heel wat voor een propere stad” in een vijftal golven uitgerold. In het najaar van 2008 werd éénmalig de penaliserende campagne “Wij willen allemaal het vuil van de straat” (boete tot 250 EUR) gevoerd. Een nulmeting en twee postmetingen toonden aan dat de heroïserende campagne meer werd gezien en beter werd begrepen en onthouden dan de penaliserende campagne. Vanaf 2009 werd daarom verder ingezet op de heroïserende campagne.
Gegevens van de Antwerpse Monitor en de straatbeeldmonitor van stads- en buurtonderhoud van 2009 en 2010 brengen de relatie tussen het werkelijke straatbeeld en de perceptie van de inwoners ten opzichte van de inspanningen van het stadsbestuur en de inspanningen van de buurtbewoners in kaart.
Hieruit kan afgeleid worden dat:
Uit de voorbereidende gesprekken met de collega’s van stads-en buurtonderhoud bleek dat de eigen medewerkers zich niet altijd bewust zijn van dit positieve beeld. Blijkbaar worden de straatvegers en de karladers zelf vaak aangesproken door mensen die klachten hebben over vuil in hun straat of wijk.
De inspanningen van de stad worden gezien en gewaardeerd, de perceptie zit bij 72% van de inwoners goed. Dus ongeacht de toestand van de straten, waardeert 72% van alle Antwerpenaren de inspanningen van de stad op het vlak van properheid. Zaak is deze positieve perceptie dan ook positief te houden.
De communicatiedoelstelling bestaat erin dit percentage bij alle Antwerpenaren te behouden. Daarom stellen we voor om de inspanningen van de stad blijvend en stadsbreed onder de aandacht te brengen en de heroïserende campagne voort te zetten. Maar de huidige campagne loopt sinds 2008 en is stilaan toe aan vernieuwing. Dit zowel qua beeld als qua boodschap. Zo zouden we – afhankelijk van het beeld – ook een activerende boodschap aan de campagne kunnen toevoegen:
Vernieuwing qua beeld kan bijvoorbeeld door een andere stadsmedewerker, een straatvrijwilliger of “Opsinjoor” in beeld te brengen.
Voor de externe doelgroepen kunnen we de volgende doelstellingen formuleren.
Beeld
De stad Antwerpen werkt op een degelijke manier aan een proper straatbeeld.
Kennis
“Ik weet dat de stad inspanningen levert om de straten proper te houden” en “ik kan zelf meedoen, in het bijzonder door…”
Mening
“Ik heb respect voor de medewerkers van de stad die dagelijks inspanningen leveren om de straten proper te houden.”
Gedrag
Mensen houden de straten mee proper, bieden hun afval correct aan, melden sluikstorten en roepen hun buurtbewoners op om mee hun straat proper te houden.
Voor de interne doelgroep, met name de collega’s van stads- en buurtonderhoud willen we de volgende doelstellingen realiseren:
Beeld
De Antwerpenaren appreciëren ons werk.
Kennis
“De meerderheid van de Antwerpenaren vindt dat wij voldoende inspanningen leveren om de straten proper te houden”
Mening
“Ik vind belangrijk dat mijn collega’s en ik er elke dag voor gaan om de straten proper te houden.”
De campagne propere straten heeft als primaire doelgroepen:
Secundaire doelgroepen zijn:
Intermediaire doelgroepen zijn naast de pers:
De stad Antwerpen doet zeer veel inspanningen om de straten proper te houden. Deze inspanningen verdienen het nodige respect. Dit kan je uiten door actief mee te doen, door de straten mee proper te houden, afval correct aan te bieden, sluikstorten te melden en buurtbewoners op te roepen om mee de straat proper te houden…
Met deze campagne doen we een positief en duidelijk appel op het verantwoordelijkheidsgevoel van elke burger.
We verwachten dat er in lijn met het bestaande creatieve concept een vernieuwd creatief voorstel en bijbehorend mediaplan worden ontwikkeld. De campagne 2011 is niet enkel profilerend zoals de voorbije jaren maar ook activerend.
Het college geeft opdracht aan marketing & communicatie om een uitvoeringsbesluit met een kostenoverzicht van de campagne propere straten uit te werken.
Het college keurt de principes en strategie voor de campagne over het thema propere straten goed.
Dit besluit heeft in principe heeft in principe voor de stad wel financiële gevolgen die later bepaald zullen worden.