2011_CBS_11652 - Verkeersveiligheidscampagne Lokale Politie Antwerpen - Principes - Goedkeuring

Voor de creatie van deze campagne wordt een budget van 20.000,00 EUR voorzien door marketing & communicatie. De uitgaven voor productie en media-aankoop worden geraamd op 160.000,00 EUR. Dit wordt voorzien door de lokale politie Antwerpen.

In het bestuursakkoord 2007-2012, rubriek 469, staat dat het bestuur de ‘éénmerkstrategie’ wil behouden. De éénmerkstrategie wordt onder meer geconcretiseerd door het strategisch marketing- en communicatieplan dat bestaat uit koepelcampagnes. Eén van deze campagnes is een sensibiliserende campagne voor de Lokale Verkeerspolitie Antwerpen. Deze campagne concretiseert het uitgangspunt voor het stedelijk mobiliteitsbeleid vervat in rubriek 53, met name het STOP-principe. Dat geeft, in deze volgorde, prioriteit aan Stappers, Trappers, Openbaar vervoer en Privaat vervoer (auto).

Op 21 augustus 2009 keurde het college de principes achter en de implementatie van de verkeersveiligheidscampagne goed (jaarnummer 11772). Deze campagne bracht de boodschap ‘Merci dat je 30 km/u rijdt’.

Op 2 juli 2010 keurde het college de principes achter en de implementatie van de verkeercampagne voor 2010 goed (jaarnummer 8341). Deze campagne bracht de boodschap 'Merci om trager te rijden'.

Ter voorbereiding van deze campagne werkten lokale politie en marketing & communicatie een briefing uit voor LDV United (bestek 2010/0109) en ZenithOptimedia (2010/237).

Op 25 juni 2010 (jaarnummer 7839) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van een strategisch marketing- en communicatieplan voor de stad Antwerpen. Op 3 december 2010 (jaarnummer 14990) werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United. Dit communicatiebureau werd aangesteld om marketing & communicatie te ondersteunen in de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan voor de periode 2011 - 2013.

Op 3 september 2010 (jaarnummer 10715) besliste het college een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor een raamcontract voor media-aankoop en -planning. Op 21 januari 2011 (jaarnummer 449) werd het bestek 2010/237 gegund aan ZenithOptimedia. Dit contract loopt voor de periode 2011 - 2014.

Voor het najaar 2011 werken het strategisch communicatiebureau nv LDV United en het mediabureau ZenithOptimedia een voorstel uit op basis van de volgende briefing.

Het college introduceerde in het bestuursakkoord 2007-2012 als uitgangspunt voor het mobiliteits- en verkeersbeleid het “STOP-principe”. Dat geeft – in deze volgorde - prioriteit aan Stappers, Trappers, Openbaar vervoer en Privaat (auto)vervoer. Wat veilig is voor voetgangers en fietsers is dit bij uitbreiding voor alle weggebruikers. Omdat het STOP-principe een sterk beroep doet op het verantwoordelijkheidsgevoel van iedereen in de stad, zien we deze verkeersveiligheidscampagne als een campagnereeks die we over een langere periode uitrollen. Hierbij kunnen telkens andere onderdelen van het STOP-beleid aan bod komen, maar het weerkerende en verbindende element is wel dat ook ‘het verkeer van iedereen is’.

Idealiter doet de campagne dus meer dan enkel wijzen op het belang van een correcte snelheid en roept ze alle Antwerpenaren op om zelf ook een bijdrage te leveren aan de verkeersveiligheid in de stad hetzij als zachte weggebruiker hetzij als chauffeur.

1. Evaluatie campagne 2010

1.1 Antwerpse Monitor

Vorig jaar was de campagne verkeersveiligheid de ‘Merci-campagne’. Deze werd geëvalueerd in de Antwerpse monitor. Hieruit bleek dat de campagne zeer succesvol was: 97,9% van de respondenten heeft de campagne gezien.

We hebben ook gemeten of we gedragsverandering hebben kunnen realiseren. Ook dit was het geval:

• 33,9% paste zijn snelheid aan;
• 28,9% ging zich meer hoffelijk gedragen in het verkeer.

We genereren vooral een effect bij de regelmatige chauffeurs, onze doelgroep dus. Van hen past bijna 40% hun snelheid aan.

7% van de respondenten gaf ook aan effectief een bord te hebben opgehangen.

1.2 Concrete verdeelcijfers

Tijdens de campagne van 2010 werden er 10.000 gevelborden verdeeld. Hieronder sommen we de concrete verdeelcijfers op:

• via scholen: 1.450;
• via straatevenementen aan de vrijwilligers van Opsinjoren: 2.000;
• aan medewerkers Den Bell: 600;
• aan medewerkers lokale politie Antwerpen: 400;
• via 23 afhaalpunten aan het brede publiek: 5.550;
• via website: 901 aanvragen voor een totaal van 4.535 borden.

2 Concrete acties najaar 2011

De verkeerspolitie heeft een meerjarenplan opgesteld en voor 2011 een actieplan uitgewerkt. De acties van de verkeerspolitie verlopen gefaseerd en focussen begin september opnieuw op snelheid. Op verschillende locaties doorheen de stad treedt de verkeerpolitie op als volgt:

• een aantal dagen preventief, met een ontradende boodschap die verschijnt op een tekstkar;
• een periode controlerend;
• en ten slotte een periode controlerend met interceptie.

3 Doelgroepen

Met deze campagne spreekt de stad Antwerpen alle weggebruikers aan op het grondgebied van de stad, zowel de zwakke als de gemotoriseerde.

De chauffeurs zijn de primaire doelgroep omdat de campagne zich vooral richt op hun gedrag.

Verder wil de campagne alle Antwerpenaren bereiken. Ook omdat zij deze campagne mee kunnen uitdragen en vorm geven door de boodschap van de campagne mee uit te dragen. In die zin is de Antwerpenaar ook een intermediaire doelgroep. We moeten aandacht hebben over hoe we hen als intermediair kunnen bereiken.

Het is dan ook dit jaar weer de bedoeling om zoveel mogelijk netwerken aan te spreken en de campagne een zo groot mogelijk draagvlak te geven. De samenwerking met Opsinjoren werkte vorig jaar goed en zij zijn ook dit jaar weer bereid mee te werken.

4 Communicatiedoelstellingen

De doelstelling van deze campagne is dubbel:

• enerzijds wil ze chauffeurs aanmoedigen om de snelheidsregels in de respectieve zones 30/50/70 km/uur te respecteren, zeker bij het begin van het schooljaar wanneer heel wat kinderen voor eerst alleen de weg op gaan;
• anderzijds wil ze zichtbaar maken hoeveel mensen in Antwerpen wensen dat de snelheidsregels worden gerespecteerd.

De volgende tabel verduidelijkt de communicatiedoelstellingen per doelgroep.

5 Boodschap

Voor deze campagne zijn er twee boodschappen te formuleren:

6 Strategie

Zoals gezegd was de campagne in 2010 een succes. We willen verder gaan op deze participatie-aanpak, met de Merci-lijn, met een gepersonaliseerde insteek en we beogen herkenbaarheid met de campagne van 2010. De uitdaging zal zijn om ervoor te zorgen de Antwerpenaren opnieuw massaal te engageren, en ze nog sterker te betrekken. Anderzijds willen we uiteraard ook een effect in het verkeersgedrag van de chauffeurs verkrijgen. 

In tegenstelling tot vorig jaar willen we de Antwerpenaren de kans geven om zelf de campagne voort te zetten na de campagneperiode.

7 Tone of voice

Deze campagne moet qua toon respectvol en geloofwaardig zijn.

9 Belangrijke momenten

De campagne is vooral zichtbaar van 22 augustus tot eind september 2011 maar met aandacht voor een natraject.

10 Opdracht

We vragen aan LDV United en ZenithOptimedia een aanbeveling over de in te zetten drager(s), de meest aangewezen communicatiekanalen en hoe we nog meer kunnen inzetten op activatie.