Op 27 augustus 2004 (jaarnummer 9385) keurde het college de nieuwe huisstijl voor de stedelijke communicatieproducten goed.
Op 17 juni 2005 (jaarnummers 7018 en 7019) werden aanpassingen aan het merkmodel en de visuele uitwerking ervan goedgekeurd door het college.
In het Bestuursakkoord 2007-2012, rubriek 469, staat dat het bestuur de “éénmerkstrategie” wil behouden en nog beter wil laten toepassen in de verschillende geledingen van de stad en haar dochters.
Na de invoering van de nieuwe huisstijl voor de stad Antwerpen in 2004 heeft deze al een zekere evolutie ondergaan. Zo werden er in 2005 naamsvierkanten ontwikkeld voor de districten, de culturele centra, de musea en de stedelijke vzw’s. Een aantal entiteiten binnen de stad Antwerpen pasten hun vroegere logo aan de nieuwe huisstijl aan. Met een aantal dochters en partners werden er huisstijlprotocollen afgesloten. Omdat er geen richtlijnen waren over hoe deze protocolafspraken moesten worden ingevuld, waren deze vaak anders.
Ook de stad Antwerpen als organisatie is sinds 2004 sterk geëvolueerd. Er ontstonden een aantal verzelfstandigde entiteiten zoals het Autonoom Gemeentebedrijf Stadsplanning Antwerpen of het Autonoom Gemeentebedrijf Stedelijk Onderwijs. De stad Antwerpen ging ook meer en meer samenwerkingsverbanden aan zoals in het kader van Antwerp Headquarters of Antwerpen Studentenstad. Dit maakte dat er ook telkens opnieuw afspraken moesten worden gemaakt over de toepassingen van de huisstijl.
Daarnaast werden er de laatste jaren een aantal behoeften tot verfijning en verduidelijking van de huisstijl geformuleerd. Het betrof dan vooral intrastedelijke samenwerkingen, sponsoring en beeldtaal. Tot slot formuleerden sommige entiteiten ook de behoefte om zich meer te kunnen onderscheiden ten opzichte van andere spelers in het veld.
Conclusie was dat de éénmerkstrategie opnieuw moest worden scherpgesteld. Er was nood aan een merkarchitectuur en de visuele vertaling hiervan in een nieuwe huisstijlgids.
Dit punt werd verdaagd in collegezitting van 25 maart 2011 (jaarnummer 3147).
Dit punt werd verdaagd in collegezitting van 6 mei 2011 (jaarnummer 10115).
De manier waarop de éénmerkstrategie wordt toegepast binnen de complexe groep stad Antwerpen willen we eenduidig en gefundeerd vastleggen, zodat we deze in de toekomst kunnen blijven handhaven. Dit doen we aan de hand van een merkarchitectuur.
Een merkarchitectuur is een schematische en theoretische weergave van hoe, binnen de éénmerkstrategie, de verschillende diensten binnen de onderdelen van de groep stad Antwerpen zich verhouden tot het moedermerk dat is vormgegeven door middel van de stralende A en de baseline “’t Stad is van iedereen”. Concreet betekent dit dat we in de merkarchitectuur vastleggen hoe de verschillende diensten of entiteiten binnen de groep stad Antwerpen de stedelijke huisstijl toepassen – en vooral ook waarom.
Samengevat kunnen we stellen dat we met de merkarchitectuur een antwoord willen bieden op de volgende vragen:
Om op de eerste vraag een antwoord te bieden, werd een merkarchitectuur uitgewerkt die in totaal vijf categorieën omvat.
|
categorie |
doel van de categorie |
criteria |
|
moedermerk |
Voor de klanten van de stad Antwerpen duidelijk maken dat het stadsbestuur als enige afzender of aanbieder tot hem spreekt. |
Alle diensten en dochters vallen in deze categorie, tenzij ze voldoen aan criteria gedefinieerd in de overige categorieën. |
|
descriptor |
Het moedermerk verduidelijken of toegankelijker maken voor de klanten van de stad. |
De dienst heeft een publieksfunctie:
of De naam van de dienst katalyseert de boodschap:
|
|
submerk |
Voor de klanten van de stad Antwerpen het moedermerk versterken of inhoud geven door een submerk te positioneren en/of een entiteit van de stad Antwerpen een eigen identiteit geven zodat deze beter kan worden gepositioneerd bij de ontvanger. |
Alle entiteiten die een unieke positie bekleden die de creatie van een submerk verantwoordt. Dit is eerder de uitzondering dan de regel en er wordt collegiaal beslist welke entiteiten zich als submerk positioneren. |
|
co-branding |
Verankering met de stad Antwerpen zorgt voor drempelverlaging of verduidelijking bij de ontvanger. |
Een evenwaardige samenwerking tussen stad Antwerpen en een ander merk gecreëerd door een hogere overheid of een commerciële organisatie. andere overheid, instelling of organisatie. |
|
endorsement (ondersteuning) |
Vertrouwen geven, impact of neutraliteit verhogen bij de ontvanger van een merk ontstaan uit een partnerschap van de stad Antwerpen met één of meer actoren. |
Entiteiten die meerdere voorouders hebben en waarvan collegiaal beslist is dat zij daarom gekend moeten zijn onder een eigen identiteit. of Entiteiten die t.o.v. de ontvanger een onafhankelijke / neutrale positie dienen te garanderen. Dit wordt collegiaal beslist. |
Voor elke categorie zullen de implicaties voor de toepassing van de huistijl en voor de visualisering van de intrastedelijke samenwerkingen verder worden uitgewerkt.
Tot slot worden voor elke categorie de richtlijnen voor sponsoring vastgelegd.
Voor het merendeel van de entiteiten verandert er niets ten opzichte van de huidige situatie. Voor sommigen is er een beperkte wijziging. Voor enkelen is de impact iets groter. Marketing & communicatie zal gesprekken opstarten met de betrokken entiteiten. Daarna zal aan het college een indeling van alle entiteiten in de merkarchitectuur ter goedkeuring worden voorgelegd.
Het theoretisch kader van de merkarchitectuur krijgt zijn operationele vertaling in de huisstijlgids.
Het college keurt de principes van de merkarchitectuur goed
Het college geeft opdracht aan:
| Dienst | Taak |
| MC |
|