2011_CBS_10224 - Campagne 'Werf van de eeuw' - Principes - Goedkeuring

Op 25 juni 2010 besliste het college (jaarnummer 7839) een onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking op te starten voor de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan 2011-2013 voor de stad Antwerpen.

Op 3 december 2010 (jaarnummer 14990) werd het bestek 2010/0109 gegund aan de nv LDV United. Dit communicatiebureau werd aangesteld om marketing en communicatie te ondersteunen in de opmaak en implementatie van het strategisch marketing- en communicatieplan voor de periode 2011-2013.

Een van de prioriteiten in het strategisch marketing- en communicatieplan is bepaald door rubriek 122 uit het bestuursakkoord 2007-2012: ’Het stadsbestuur wil gezinnen van tweeverdieners met kinderen in de stad houden, en babyboomers en gezinnen met kinderen naar de stad halen.’

Deze rubriek wordt doorvertaald in enkele strategische doelstellingen:
STAN01: de stad ontwikkelt een duurzame ruimtelijke structuur, aantrekkelijk en leefbaar voor haar bewoners en bezoekers
SW22: ten bate van alle Antwerpenaren willen we het gebruikscomfort en de kwaliteit van straten, pleinen en parken door middel van een doelgerichte aanpak van inrichting en onderhoud op een vooraf bepaald niveau brengen en houden.

Verder staat in het bestuursakkoord 2007-2012, rubriek 469, dat het stadsbestuur de ‘éénmerkstrategie’ wil behouden. De éénmerkstrategie wordt onder meer geconcretiseerd door het strategisch marketing- en communicatieplan dat verder geoperationaliseerd wordt door middel van campagnes. Een van deze campagnes is de profilerende campagne rond stadsontwikkeling.

Vanaf het najaar van 2004 werd “Werf van de eeuw” de koepel waarmee men in Antwerpen een honderdtal stadsontwikkelingsprojecten her en der verspreid over de stad bundelde.
Eind  2004 werd een eerste Werf van de eeuw-campagne opgebouwd rond de Open bedrijvendag: de stad plaatste haar belangrijkste investeringszones en twee ‘superwerven’ (Leien en Justitiepaleis) in de kijker.

In 2005 was er opnieuw een Werf van de eeuw-campagne. Deze keer leidde de campagne ook toe naar de wooninfohappening van Antwerpen Woonstad en werd er voor de eerste keer een kijkboekje uitgebracht. Dit kijkboekje had als doel een overzicht te geven van de investeringen die stad en districten deden op vlak van groot- en kleinschalige infrastructuurwerken.

In 2007 vond de volgende Werf van de eeuw-campagne plaats. Deze liep langer en er waren nog uitlopers in 2008 (woonbeurs). In het kader van Werf van de eeuw en afgestemd met de Dag van de Architectuur werd er opnieuw een open dag georganiseerd. Ook werd er in 2007 opnieuw een kijkboekje uitgebracht dat huis-aan-huis gebust werd en geblisterd in Knack.

In 2007 werd de campagne en het kijkboekje voor het eerst via een multimodale enquête geëvalueerd. Deze evaluatie leverde zeer goede resultaten op.
De campagne had een duidelijk positief effect op het gevoel van de Antwerpenaren: ze vinden hun stad significant meer vernieuwend en meer vooruitstrevend. De perceptie van goed geïnformeerd zijn, stijgt eveneens significant en na de campagne zijn ze meer fier op hun stad, en voelen ze zich (nog) meer Antwerpenaar. In de toekomst zien ze de leefkwaliteit in hun buurt en de kwaliteit van de stad op infrastructureel vlak alleen maar verbeteren: de verwachtingen liggen ná de campagne hoger gespannen dan vóór de campagne.

We willen blijven communiceren over de investeringen van de stad in stadsontwikkeling. Het gaat dan niet alleen om grote projecten zoals de opening van Park Spoor Noord of een masterplan voor de Scheldekaaien. Ook de inzet op vlak van micro-infrastructuur moet in de verf worden gezet. Het is immers een sterke troef van de stad dat alle voorzieningen vlakbij zijn. Projecten die belangrijk zijn voor de woonkwaliteit in een wijk moeten aandacht krijgen.

Daarom willen we in 2011 een Werf van de eeuw-campagne realiseren die zowel aandacht zal hebben voor realisaties van projecten op wijkniveau (scholen, kinderdagverblijven, groen, zorg, vrijetijdslocaties, sport, kleinschalige mobiliteitsingrepen) als voor grotere stadsontwikkelingsprojecten, grote ingrepen in het openbaar domein en ook woonprojecten.

Voor de Werf van de eeuw-campagne 2011 ontwikkelde marketing & communicatie de volgende briefing:

Communicatiedoelstellingen

We formuleren meetbare communicatiedoelstellingen. De campagne zal achteraf aan de hand van deze doelstellingen geëvalueerd worden (via de Antwerpse monitor).

• Niveau van ‘kennis’: de Antwerpenaar voelt zich geïnformeerd over de initiatieven in het kader van stadsontwikkeling, stadsvernieuwing en micro-infrasructuur in zijn stad;
• Niveau van ‘mening’: we willen duidelijk maken dat de stad Antwerpen in volle transformatie is. Er zijn als heel wat projecten gerealiseerd maar we zijn er nog niet! We willen dat de Antwerpenaar fier is dat zijn stad in volle transformatie is naar de meest aantrekkelijke stad om te wonen, werken, recreëren. Hij is fier op de realisaties die er zijn en op de plannen die er nog liggen. De focus ligt op het doel en niet op de werven op zich.
• Niveau van ‘gedrag’: we willen dat de Antwerpenaar ervaart dat zijn stad in volle transformatie is. Dat kan hij ervaren in zijn directe woonomgeving maar ook in grotere stadsontwikkelingsprojecten.

Doelgroep

Boodschap

 ‘Werf van de eeuw’

Tot hiertoe was de slogan ‘Werf van de eeuw’ de basis voor het concept voor de stadsbrede campagnes rond stadsontwikkeling. We willen dat deze slogan geëvalueerd wordt en dat er wordt gekeken of hij nog aansluit bij de huidige communicatieopdracht. Ook LDV United adviseert ons hierin.

 Principes mediamix

Om de bovenvermelde communicatiedoelstellingen te bereiken willen een stadsbrede campagne voeren onder één koepelconcept (één slogan, één creatief idee) en dat voor verschillende dragers of types van dragers uitwerken:
- geïntegreerde werfcommunicatie;
- een kijkboekje dat huis-aan-huis bedeeld wordt;
- een online-luik op www.antwerpen.be;
- activerende communicatie om Antwerpenaren aan te moedigen om projecten in bepaalde wijken te gaan ‘ontdekken’.

In dit besluit ligt de focus echter vooral op het kijkboek. Om dit gerealiseerd te krijgen tegen eind september, moeten we namelijk nu reeds enkele procedures opstarten. De andere 3 niveaus worden momenteel verder uitgewerkt door LDV United en daar komen we in een later collegebesluit meer in detail op terug.

Geïntegreerde werfcommunicatie
De werfcommunicatie voor alle projecten binnen de campagne krijgen een éénvormige look & feel (bijvoorbeeld: visuele stijl, opbouw, conceptlijn,…).

Kijkboek met verzameling van projecten

1. Concept

We willen opnieuw een kijkboekje maken omwille van het grote succes van de voorgaande edities in 2005 en 2007 en omwille van de voordelen:
- geïntegreerd: een representatief overzicht van alle projecten op macro- en microniveau;
- laagdrempelig: de ontvanger moet zeer weinig moeite doen om geïnformeerd te worden.

Marketing en communicatie stelt voor, naar analogie met de vorige edities, het kijkboek huis- aan-huis te bedelen in heel Antwerpen.
We stellen voor volgende principes te hanteren bij de opmaak van dit kijkboek:

• thematische indeling (wonen, cultuur, sport, dienstverlening, onderwijs, …);
• omdat het belang van projecten op wijkniveau zo groot is, moeten we ernaar streven in elk hoofdstuk enkele projecten op microniveau mee te nemen (bijvoorbeeld onder eventuele subtitels ‘cultuur in je buurt’, ‘sport in je buurt’);
• mooie en grote foto’s te gebruiken;
• voldoende plannetjes (per district/deelgebied), eventueel een luchtfoto toe te voegen zodat de lezer alles kan situeren in de stad;
• oproepen om deel te nemen aan belevingsinitiatieven, waaronder de Dag van de Architectuur, tentoonstellingen (expo Felix), etcetera.

2. Plan van aanpak

De selectie van de projecten wordt voorbereid door marketing en communicatie, in samenwerking met de communicatieverantwoordelijken van de bedrijven en de districten van de groep Antwerpen. 
Bij de selectie worden ook de projecten van alle dochterbedrijven van de stad opgenomen.

We hebben intussen een eerste longlist van projecten. Om tot de uiteindelijke selectie te komen, zal marketing en communicatie samenwerken met AG stadsplanning, stadsontwikkeling, patromoniumonderhoud, het team van de stadsbouwmeester, en de bestuur-en wijkcoördinatoren in de districten. Daarna raadplegen we de betrokken kabinetten om tot slot een voorstel voor te leggen aan het college. 

Bij dit proces worden de volgende selectiecriteria voor de projecten gehanteerd:

• afstembaar op ’t Stad is van iedereen – allerlei projecten met een zo groot mogelijke verscheidenheid:
  • zowel groot als klein(-schalig);
  • zowel prestigieus als minder zichtbaar;
  • een geografische spreiding binnen de stad en districten;
  • een spreiding qua interessegebied (infrastructuur, wonen, cultuur, sport, uitgaan, maatschappelijk, shopping, ...).
• visueel interessant
  • het project moet interessant in beeld gebracht kunnen worden met fotomateriaal.
•  verbetering/ambitie tonen
  • is het project al af, dan kan de vergelijking vroeger versus nu gemaakt worden;
  • is het nog lopend, dan moet een maquette/computersimulatie de na-situatie aantrekkelijk kunnen tonen.
• fier
  • het uitgangspunt is hoe goed het zal zijn eens het af is, focus op resultaat;
  • geen fotoboek vol werven, stellingen, hekkens, afsluitingen, ...
• projecten met een verhaal en interessant voor de wijk
  • niet alleen een esthetische verbetering;
  • maar projecten waardoor de buurt ook wezenlijk verbeterd is/zal worden (= uitstraling op een wijk);
  • het ziet er beter uit en mensen voelen er zich ook beter.

Retroplanning productie kijkboek

Online-luik op www.antwerpen.be

In het kijkboekje zullen we duidelijk verwijzen we naar de website. Online kan men minimaal het overzicht van alle projecten raadplegen op een kaart. En omdat we in het kijkboek niet alle projecten kunnen toelichten, kan dit een aanvulling zijn op het kijkboek.

Activerende communicatie

Tot slot willen we via activerende, concrete communicatie zorgen voor toeleiding naar specifieke momenten, bijvoorbeeld de  Dag van de Architectuur op 9 oktober 2011. We willen mensen hierdoor echt motiveren om naar projecten te gaan kijken. Samen met LDV United bekijkt marketing en communicatie hoe we mensen ook meer kunnen betrekken bij de projecten op microniveau. Dit kan bijvoorbeeld door begeleide wijkwandelingen te organiseren.
Ook voor de nieuwe tentoonstelling over stadsontwikkeling die zal openen in het Felixarchief  zal promotie gemaakt worden in het kijkboek.