De campagne Studeren in het echte leven is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. De totale campagne (creatie, media, productie en acties) wordt begroot op 200.000,00 EUR inclusief btw. Hiervan komt 90.000,00 EUR van het releasebudget (functiegebied 1SSB050102A00000 en budgetplaats 5317500000) en 110.000,00 EUR is afkomstig van het budget voor externe marketing (functiegebied 1SSB060203A00000 en budgetplaats 5317500000) van de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing.
De creatie van de campagne gebeurt door Duval & Guillaume, via raamcontract goedgekeurd in de collegezitting van 6 december 2013 (jaarnummer 12353).
De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Maxus Belgium nv, goedgekeurd in de collegezitting van 23 januari 2015 (jaarnummer 512).
Er worden offertes opgevraagd voor bijkomende communicatie afgeleiden die tijdens het campagneproces wenselijk zijn. Diverse offertes voor de productie van de verschillende campagneonderdelen werden inmiddels goedgekeurd.
Om Antwerpen als studentenstad op de kaart te zetten, voorziet de stad Antwerpen sinds 2015 aan het begin van het academiejaar een brede imagocampagne. Deze campagne werd vorig jaar voor de eerste keer gebracht onder de noemer ‘Trots op onze studenten’. Bedoeling van deze positionerende campagne is om aan iedereen te laten weten dat de stad trots is op de 45.000 studenten die elk jaar neerstrijken in de Antwerpse onderwijsinstellingen. Bij de Antwerpenaars wordt op deze manier bewustzijn gecreëerd, niet alleen de stad, maar ook de inwoners mogen best fier zijn op de atypische en innovatieve studentenstad die Antwerpen is. De studenten op hun beurt krijgen op deze manier een warm welkom.
Ook in 2016 start het academiejaar met een brede positionerende campagne. Antwerpen is een studentstad, maar ook zoveel meer dan dat. Onder de noemer ‘Studeren in het echte leven’ zet de stad het atypische karakter van Antwerpen als studentenstad in de kijker.
De campagne Studeren in het echte leven is opgenomen in de communicatieplanning 2016-2019, dat het college goedkeurde in de zitting van 11 december 2015 (jaarnummer 10322).
Antwerpen is de tweede studentenstad van Vlaanderen, maar heeft te weinig die perceptie bij bewoners, studenten en het brede Vlaamse publiek. Dat is een probleem in die mate dat de aantrekkelijkheid van de stad mee bepaalt waar je gaat studeren. Een betere perceptie als studentenstad bij ouders en (toekomstige) studenten is dus positief voor rekrutering. Bovendien is die betere perceptie bij inwoners een doel op zich voor de stad in het kader van het thema ‘innovatieve kennisstad’ uit het externe marketingplan van de stad. Onbekend is immers onbemind, veel Antwerpenaren beseffen niet eens dat er bijvoorbeeld 28 campussen zijn verspreid over de gehele stad.
Een betere perceptie begint in de stad zelf. Vandaar een bredere meerjarenaanpak in drie fasen. Fase 1 focust op inwoners en eigen studenten, in fase 2 ligt de focus op toekomstige studenten (en hun ouders) in het hele rekruteringsgebied en in fase 3 naar andere doelmarkten zoals Zuid-Nederland.
De campagne start in het najaar van 2016 met fase 1 en deels fase 2, die zich uit in een brede campagne aan het begin van het academiejaar.
Doelgroep: inwoners en (toekomstige) studenten
Vanuit de stad zijn inwoners even belangrijk als huidige studenten, omdat perceptie van Antwerpen als innovatieve kennisstad bij beiden een doel op zich is. Beide doelgroepen worden meegenomen in de campagne aan het begin van het academiejaar, met zowel brede kanalen voor beide doelgroepen als specifieke kanalen naar studenten.
Binnen de doelgroep studenten kan er nog onderscheid gemaakt worden tussen huidige studenten en toekomstige studenten, waarbij de eersten als ambassadeur kunnen fungeren voor de tweede groep.
Doelstelling: perceptie en rekrutering
De eerste doelstelling vanuit de stad is een draagvlak te creëren voor Antwerpen als studentenstad, waarna de diverse instellingen het in principe makkelijker moeten hebben om vanuit dat draagvlak specifiek te gaan rekruteren.
De huidige studenten zijn bij uitstek aangewezen om Antwerpen als studentenstad enthousiast mee uit te dragen. GATE15 biedt Antwerpse studenten een uniek platform over de onderwijsinstellingen heen, om elkaar te ontmoeten en zich te tonen. GATE15 wordt verder uitgebouwd en uitgewerkt, zowel fysiek als digitaal, als landmark voor alle studenten van Antwerpen. Door een fijne studententijd worden onze studenten impliciet ambassadeurs om nieuwkomers warm te maken om in Antwerpen te studeren.
Daarnaast is het de bedoeling om potentiële toekomstige studenten expliciet aan te spreken met een wervende imagocampagne. Dit gebeurt via een direct mail vanuit de stad aan zesdejaars uit het secundair onderwijs.
Boodschap: trots en atypisch
De noemer ‘Trots op onze studenten’ die de stad verleden jaar gebruikte, geeft goed het objectief weer: de stad wil dat de Antwerpenaar positief, zelfs trots, staat tegenover de studenten in zijn stad. Net zoals het stadsbestuur en de onderwijsinstellingen trots zijn op de studenten. Dat positieve gevoel is de rode draad doorheen de campagne, de lijn zelf hoeft dat niet te zijn. De stad kiest er in 2016 voor te focussen op ‘Atypisch’ omdat dit een positionerende campagne betreft, die de perceptie van Antwerpen bij beide doelgroepen wil veranderen.
Antwerpen wordt nog te weinig als een studentenstad gezien. Antwerpen kan zich moeilijk als een typische studentenstad profileren. Ze is geen stad die quasi uitsluitend om studenten draait zoals Leuven. Ze heeft geen typische alom gekende studentenbuurt zoals de Overpoortstraat in Gent. Antwerpen kan nooit meer Leuven zijn dan Leuven, nooit meer Gent dan Gent. Antwerpen is een studentenstad, de tweede van het land zelfs, maar een atypische.
Media
Fase 1 is een brede campagne, gericht op inwoners en studenten in de stad, waarbij gebruik gemaakt wordt van brede media zoals outdoor. Deze fase is gericht op perceptieverandering zonder meer.
Fase 2 zet GATE15 en de kanalen en projecten van GATE15 in om de huidige studenten welkom te heten en hen te laten voelen dat de Antwerpenaars trots zijn op hun aanwezigheid in de stad. Onderliggende doelstelling is dat zij gaandeweg door een positieve studentenervaring, de stad aanbevelen binnen hun eigen netwerk als stad om te studeren.
Fase 3 is gericht op potentiële toekomstige studenten, aan te spreken met een wervende imagocampagne. Dit kan bijvoorbeeld via direct mailing om hen duidelijk te maken dat Antwerpen wel degelijk een studentenstad is, maar een atypische. Doelstelling hier is imagoversterkend te werken voor de stad als studentenstad, zodat de instellingen nadien vanuit een breder draagvlak specifiek kunnen rekruteren.
In 2017 gaat fase 3 van start. Fase 1 en fase 2 worden hierbij opgenomen zodat het qua concept en creatie één campagne vormt.
Het college keurt de principes voor de campagne Studeren in het echte leven 2016 goed.