2016_CBS_11255 - Jongerencommunicatie - Marketingprincipes - Goedkeuring

1. Onderzoek mentale ruimte

In het bestuursakkoord 2013-2018 geeft de stad Antwerpen aan dat ze meer ruimte wil geven aan haar jongeren, fysiek maar ook mentaal (1SBR05). Daarop liet de stad in januari en februari 2015 een kwalitatief onderzoek uitvoeren om te begrijpen welke factoren een positieve en welke een negatieve invloed hebben op het gevoel van mentale ruimte bij jongeren in de stad. Daarnaast wilde de stad te weten komen hoe ze haar jongeren kan bereiken via communicatie, zowel vormelijk als inhoudelijk.

Uit de resultaten van het onderzoek bleek onder andere dat er voor de stad Antwerpen op vlak van communicatie nog een aantal concrete uitdagingen zijn:

• zo zou de stad meer moeten communiceren over de voorzieningen die ze specifiek voor jongeren aanbiedt (activiteiten, evenementen, jeugdhuiswerking…);
• daarnaast verwachten jongeren dat hun stad bijdraagt tot een positieve beeldvorming van jongeren in de stad;
• ten slotte zou de stad jongeren meer via sociale mediakanalen moeten bereiken.

Een van de grootste uitdagingen wat betreft het bereiken van jongeren is de enorm grote diversiteit binnen de brede doelgroep “jongeren”. En die diversiteit gaat in de toekomst alleen nog meer toenemen. Want hoe jonger, hoe diverser: ongeveer 55% van de 20- tot 29-jarigen en 65% van de 10- tot en met 19-jarigen in Antwerpen is van niet-Belgische origine. Bij de 0- tot 9-jarigen gaat het zelfs om 72,7%.

2. Superdiversiteit

Diversiteit gaat niet enkel over etniciteit. Zo kenmerkt de groep allochtone jongeren zich door een grote diversiteit binnen de diversiteit, de zogenaamde “superdiversiteit”. Die term betekent dat het niet enkel de buitenlandse roots of taal zijn die de identiteit van een jongere bepalen. Het is vooral de eigen set waarden en normen (en alle afgeleiden daarvan: interesses, passies, geloofsovertuiging, persoonlijke levensdoelen en projecten…) die een identiteit maakt tot wat ze is. De groep “allochtone jongeren” is met andere woorden niet homogeen maar wel enorm heterogeen. Dat heeft gevolgen voor de communicatiestrategie die de stad Antwerpen moet hanteren om jongeren te bereiken.

3. Digitalisering

Digitalisering speelt een belangrijke rol in de “superdiverse” maatschappij. En daarbij geldt: hoe jonger, hoe digitaler. Uit de Antwerpse monitor (resultaat van 3.018 respondenten) blijkt dat 76,8% van de 16-25-jarigen dagelijks sociale media gebruiken (in vergelijking met 68,2% van de 26-34-jarigen en 53,7% van de 36-45-jarigen). Sociale media, smartphone, digitale televisie... maken de wereld heel toegankelijk. Jongeren zien niet enkel wat er zich hier afspeelt, maar ook wat er zich op andere plaatsen afspeelt. Jongeren zien iets dat hen beïnvloedt, hen inspireert… Interesses veranderen en zo ook bijvoorbeeld de Facebookgroepen waartoe ze behoren, de profielen die ze volgen op Twitter, Snapchat, Instagram… Vergankelijkheid is de regel. Ook dat is iets waar de stad zich bewust van moet zijn wanneer ze haar jongeren beter wil bereiken.

4. Jong campagneteam

In de collegezitting van 9 december 2016 (jaarnummer 10706) keurde de stad de actualisatie van de marketing- en communicatieplanning goed. In deze planning wordt de gerichte communicatie naar jongeren opgenomen als een strategische release.

Om haar jongeren vandaag en in de toekomst maximaal te kunnen bereiken, wil de stad in het voorjaar van 2017 een campagneteam oprichten dat volledig bestaat uit jongeren. Het team krijgt de opdracht om,,met de stad als afzender, gericht te communiceren naar andere jongeren in de stad. In onderstaande argumentatie wordt die keuze toegelicht.

Zoals hierboven aangehaald, zorgen de toenemende digitalisering en diversiteit binnen de groep jongeren ervoor dat de stad een aangepaste communicatiestrategie moet hanteren om haar jongeren te bereiken. De stad richt een “jongerencampagneteam” op om enerzijds de nodige kennis binnen te halen en anderzijds jongeren in de cockpit te zetten door ze zelf gericht naar hun leeftijdsgenoten te laten communiceren. Het team krijgt een marketingbudget waarmee ze de concrete realisatie van een (of enkele) (sub)campagne(s) (bijvoorbeeld beweegcampagne…) op zich neemt. Meebouwen aan een positieve beeldvorming rond jongeren in de stad is een overkoepelende communicatiedoelstelling van het team. De betrokkenheid en de authenticiteit van die aanpak zijn belangrijk om zo goed mogelijk in te spelen op de toenemende digitalisering en diversiteit onder jongeren en dus voor de effectiviteit van de communicatie.

Het team bestaat uit een 8-tal jongeren (vrijwilligers) die een zo goed mogelijke weerspiegeling vormen van de diversiteit binnen de doelgroep. Om aansluiting te vinden met de resultaten uit het onderzoek naar de mentale ruimte bij Antwerpse jongeren, dat afgenomen werd bij middelbare scholieren, kiest de stad ervoor om teamleden te rekruteren die tussen 16 en 18 jaar oud zijn. 16 jaar is de minimumleeftijd om iemand in te schakelen als vrijwilliger.

Voor hun opdracht krijgen de teamleden, naast een marketingbudget, een duidelijk kader mee:

• wat communicatiekanalen en vormgeving betreffen krijgen de jongeren zoveel mogelijk “carte blanche” om te werk te gaan; 
• Nederlands is de voertaal van de communicatie vanuit de stad en dus ook van het jongerencampagneteam.

De stad begeleidt het jongerencampagneteam maximaal en duidt hiervoor een coach aan. Daarnaast biedt de stad de leden van haar jongerencampagneteam een vrijwilligersvergoeding aan.