2016_CBS_10005 - Campagne Winter in Antwerpen 2016 - Strategisch marketing- en communicatieplan. Media en uitvoering - Goedkeuring

De campagne voor Winter in Antwerpen is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. De totale campagne (creatie, media, productie en acties) wordt begroot op 590.000,00 EUR inclusief btw. Hiervan is 440.000,00 EUR afkomstig van het budget voor externe marketing van de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing en 150.000,00 EUR komt van het releasebudget van Ondernemen en Stadsmarketing
Een eventuele meerkost van het mediaplan – wanneer dit een opportuniteit vormt in bereik – wordt gecompenseerd binnen het budget voor het releaseplan van Ondernemen en Stadsmarketing zelf.

De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Maxus Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 23 januari 2015 (jaarnummer 164).
Voor het ontwerp van de grafische afgeleiden en het maken van de promotiefilmpjes wordt gebruik gemaakt van een raamcontract met externe freelancers.
Er werden offertes opgevraagd voor bijkomende communicatie afgeleiden die tijdens het campagneproces wenselijk zijn. Diverse offertes voor de productie van de verschillende campagneonderdelen werden inmiddels goedgekeurd.

Om het volledige eindejaarsprogramma van ‘Winter in Antwerpen’ bekend te maken en Antwerpenaars en (internationale) bezoekers warm te maken om het historisch centrum te bezoeken in de wintermaanden, organiseert de stad Antwerpen jaarlijks een marketing en communicatiecampagne die aansluit bij de sfeer van het evenement.

In 2015 werd, in het kader van de nieuwe externe marketingstrategie, voor Winter in Antwerpen gezocht naar een nieuwe insteek om het evenement op een onderscheidende manier te brengen. Het uitgangspunt hierbij is om in te zetten op kwaliteit en unieke belevingsmomenten waarbij alle activiteiten, inclusief aankleding en communicatie, tot één gezamenlijk verhaal worden geïntegreerd, namelijk een unieke ‘wintervakantie in Antwerpen’. Zo wordt ingezet op een sfeervolle beleving voor zowel de bewoner als de bezoeker waarbinnen bestaande elementen (kerstmarkt, ijspiste en andere attracties) worden geïntegreerd. De Antwerpenaar moet een unieke staycation beleven en een bezoeker een fantastische vacation. Ook dit jaar wordt deze strategie verder gezet.

Met 'Winter in Antwerpen' wordt het historische hart van Antwerpen van 10 december 2016 tot en met 8 januari 2017 omgetoverd tot een winters vakantie-oord en zet dit event op deze manier in op een unieke beleving. Schaatsen rond het standbeeld van Rubens op de Groenplaats, zich verwarmen met een kop koffie aan de open haard in een gezellige winterbar/lodge, of genieten van de videoprojectie over Nello & Patrashe op de kathedraal, het kan allemaal in de stad Antwerpen. Bovendien kunnen kinderen zich goed uitleven op één van de winterse attracties zoals bijvoorbeeld op de mini-golf. Een groot openluchtterras met interactieve elementen voor jong en oud op het Steenplein zal bezoekers het gevoel geven op wintervakantie te zijn. Kortom, 'Winter in Antwerpen' creëert een totaalbeleving van een winterse vakantie in het hart van de stad Antwerpen.

Voor de verfijning van de doelgroep 'bezoekers' is het nieuwe strategisch beleidsplan toerisme van Visit Antwerpen de leidraad. Dit plan is goedgekeurd in collegezitting van 3 juni 2016 (jaarnummer 4885).
Hierin werd beslist dat er personae (persoonskenmerken) gedefinieerd zouden worden waarop de campagne zich primair zal richten en op die manier de communicatie- en marketingmix gerichter ingezet wordt. Deze analyse is samen met Visit Antwerpen gemaakt en daaruit zijn bepaalde keuzes gemaakt in het mediaplan zoals hieronder omschreven.

De campagne 'Winter in Antwerpen' wordt gecommuniceerd volgens de thema’s van de externe marketingstrategie: stad aan de stroom, creatieve stad,innovatieve kennisstad en metropool op mensenmaat. De campagne Winter in Antwerpen valt binnen het Atypisch kader en krijgt als aftekening de stralende A, Winter, Atypisch Antwerpen. Op deze manier wordt de stad gepromoot als een bestemming waar je een wintervakantie kan beleven. Hierdoor krijgt ze meteen ook een internationale uitstraling.

Daarnaast is de campagne ook activerend, en wil de campagne uiteraard zoveel mogelijk mensen een wintervakantie laten beleven in het hart van de stad Antwerpen.

Doelgroepen:

Met deze campagne richt de stad zich op volgende doelmarkten:

• Antwerpen, inclusief de inwoners van de districten (bewoners);
• Vlaanderen en Brussel (bezoekers);
• Zuid-Nederland (bezoekers);
• grote steden in Noord-Frankrijk en UK (bezoekers).

Kernboodschap en campagnebeelden per doelgroep

• bewoners:

'Beleef een unieke wintervakantie in het hartje van de stad'.

Er zijn nieuwe campagnebeelden om de campagne een impuls te geven. Voor de bewoner worden de 4 hoofdattracties van de 'Winter in Antwerpen' in de kijker gezet: tube, reuzenrad, minigolf aan de Schelde en de ijspiste.

• bezoekers (toegepast op de verschillende personae uit het strategisch marketingplan toerisme van Visit Antwerpen):

Voor de kanalen die zich richten naar bezoekers is er gekozen om campagnebeelden te gebruiken die de gezellige sfeer in de stad toont en een beeld die shoppende mensen in een gezellig verlichte stad toont.

Campagneperiode:

De campagne loopt in twee fases, eerst enkel digitaal op de internationale doelmarkten en dan in België, Vlaanderen en Antwerpen vanaf 21 november 2016 tot en met 8 januari 2017.

Mediaplan:

Stedelijke communicatiekanalen

• stadskanalen: www.winterinantwerpen.be, antwerpen.be, A-blad, stadsreportage op ATV, A-kaart, persberichten, sociale media;
• kanalen toerisme: www.visitantwerp.be, www.thisisantwerp.be;
• interne stadskanalen: medewerkersluik A-stad, publieksschermen Den Bell, interne communicatie.

Outdooraffichage

In Antwerpen:

• canvassen op invalswegen naar de stad van 21 november 2016 tot 2 januari 2017;
• abri’s in netwerk Clear Channel van 21 november 2016 tot 2 januari 2017;
• mupi's in netwerk JC Decaux van 21 november 2016 tot 2 januari 2017;
• affiches op indoor stedelijke locaties van 21 november 2016 tot 2 januari 2017;
• affiches in voetgangerstunnel van 21 november 2016 tot 2 januari 2017; 
• vlaggen van 28 november 2016 tot 2 januari 2017;
• parkeerhuisjes op de Groenplaats worden bestickerd van 21 november 2016 tot en met 8 januari 2017.

Buiten Antwerpen:

• 2m² affiches in Zuid-Nederland;
• A0 affiches in Brussel;
• A2 en B1 affiches in extra netwerken in Vlaanderen;
• digitale schermen in de belangrijkste treinstations van Vlaanderen en Brussel;
• aankleding van 6 liften in 6 belangrijke ondergrondse parkings in Vlaanderen;
• posternetwerk in ondergrondse publieke parkings in Vlaanderen en Brussel.

Mediadeals (print, radio en televisie)

• mediadeal met het Mediahuis: een encartage van 24 pagina's op 5 december 2016 met overdruk en aankondigingen in de Gazet van Antwerpen, diverse printadvertenties in Gazet van Antwerpen, Belang van Limburg, Citta, Sjiek, Nieuwsblad Magazine, De Standaard Magazine, Deuzio en L'Avenir;
• mediadeal met Medialaan: Oproepjingle van 7 seconden op VTM, oproepspots van 20 seconden op radio Q & Joe, Passionele Donderdag op radio Joe, infomercial van 90 seconden op Q2 en Vitaya (TV).
• mediadeal met Omroep Brabant TV (regio West+Midden+Zuid-Oost Brabant): campagnespots van 30 seconden gedurende 15 dagen;
• mediadeal met Omroep Brabant Radio (regio West+Midden+Zuid-Oost Brabant): radiospots van 20 seconden gedurende 21 dagen;
• mediadeal met Monocle (internationaal magazine/radio/online medium met focus op high-end shoppen en gastronomie): 8 pagina's insert met focus op shopping en gastronomie met overdruk, online slideshow van 3 tot 5 minuten op Monocle.com en te gebruiken als content voor onze eigen kanalen, shop-in–shop bij Graanmarkt 13 tijdens de eindejaarsperiode, hosting van het 'The Monocle Guide to Drinking & Dining- launch event'.

Extra printadvertenties

• 2 advertenties in Nieuwslijn;
• 1 advertentie in de kerstspecial van Libelle.

Online campagne op brede doelgroep:

• geanimeerde banners op kwalitatieve websites via Xaxis;
• advertenties op Tripadvisor;
• YouTube video.

Extra promotionele acties

Er worden extra elementen toegevoegd aan de campagne die het atypische karakter van dit event moeten versterken en de nadruk leggen op staycation: wintervakantie in de stad Antwerpen.

1. Antwerpse Wantjes
   Net zoals vorig jaar wordt er tijdens de 'Winter in Antwerpen' een speciale editie van de Antwerpse handjes verkocht. Dit jaar in samenwerking met de bakkersunie. In plaats van zandkoekjes in de vorm van een hand, is het de vorm van een want (handschoen). Een symbool voor de winter. Dit kan zorgen voor extra media aandacht.
2. Publiekstrekker aan de Scheldekaaien in het thema van de winter
   Om de openingsavond van 'Winter in Antwerpen' op 10 december 2016 wat extra uitstraling te geven, zal er een optreden van het koor 'Scala' plaatsvinden aan de Scheldekaaien tijdens de openingsavond.