2016_CBS_10006 - Externe marketing en merkstrategie - Onderzoek naar de waarde van het merk - Goedkeuring

Binnen de strategische doelstelling 1SSB06 zijn de middelen voorzien. In de budgetnota 2016 werd de opstart van de brandmonitor opgenomen onder de actie 1SSB060202.

Voor de uitbesteding van het kwalitatieve onderzoek wordt gebruik gemaakt van het raamcontract GAC/2014/2444 veldwerk marktonderzoek goedgekeurd door het college op 26 januari 2015 (jaarnummer 292) waarbij dit perceel gegund werd aan Ipsos nv, Grote Steenweg 110, 2600 Berchem met ondernemingsnummer BE 0456.823.775.

De merkidentiteit van de stad Antwerpen is de laatste 1,5 jaar geëvolueerd en verbreed naar de vier B’s: bedrijven, bezoekers, bewoners en brains (studenten). Antwerpen wil de komende jaren meer nationaal en internationaal naar buiten treden. Hiervoor werd een nieuwe marketing- en merkstrategie ontwikkeld met als merkbelofte Atypisch Antwerpen.

1. Bepaling van de merkstrategie

Deze merkstrategie werd bepaald in samenspraak met de partners en stakeholders van de stad. Merken kunnen maar succesvol zijn als ze onderschreven worden door geloofwaardige partners. En wie kan er niet achter een strategie staan die hij zelf mee ontwikkeld heeft.
Op 23 oktober 2013 werd een honderdtal stakeholders uitgenodigd op een startmoment in het stadhuis om hen te betrekken bij de uitwerking van de nieuwe merkstrategie. De aanwezigen waren vertegenwoordigers uit de openbare en privésector, bedrijfsleiders uit de industrie en de dienstensector maar ook uit de culturele en sociale sector.

Om tot de formulering van het strategisch kader te komen, werden vervolgens een aantal fases doorlopen.

Fase 1. Kwalitatief onderzoek
Tussen begin november en eind december 2013 kreeg het onderzoeksbureau TNS Dimarso de opdracht om de functionele troeven en het DNA van de stad in kaart te brengen. Het onderzoeksbedrijf nam daarvoor diepte-interviews af van 22 stakeholders en hield drie focusgesprekken met vertegenwoordigers uit de horeca en detailhandel, de cultuursector en het hoger onderwijs. De resultaten boden interessante inzichten, maar moesten verder gekwantificeerd worden.

Fase 2. Kwantitatief onderzoek
Het kwalitatief onderzoek peilde enkel naar de mening van een aantal bevoorrechte ‘interne’ Antwerpenaars. Een mening is altijd subjectief, maar door ze te kwantificeren konden ze wel gestaafd worden. Om een objectiever beeld te krijgen, was het nodig om die mening af te toetsen. De stad deed daarvoor een beroep op marktonderzoeksbedrijf Made4it om een kwantitatief onderzoek te voeren bij een grotere groep bewoners en bedrijven, bezoekers en brains van binnen en buiten Antwerpen. Tussen februari en april 2014 voerde ze een kwantitatief onderzoek met een online enquête die vragen bevatte voor bewoners, bezoekers, bedrijven en brains. Ze werd verspreid in België, Nederland, Frankrijk Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. De enquête leverde 5.712 respondenten op.

Vervolgens werden de resultaten van het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek vergeleken, gesynthetiseerd en aangevuld met deskresearch. Wat leidde tot een gefundeerde merkstrategie.

2. Een ‘nulmeting’ als ijkpunt

Een professionele en impactvolle stadsmarketing wil de beeldvorming over Antwerpen nationaal en internationaal beïnvloeden in de richting van de vooropgestelde positionering. Dit door middel van persstrategie, digitale strategie, nauwe samenwerking met partners en stakeholders, merchandising, licensing, campaigning, enzovoort. Om de stad inzicht te geven in de huidige beeldvorming werd een nulmeting uitgevoerd.

Eind 2015 - begin 2016 werd door Made4it een internationaal onderzoek uitgevoerd. Het onderzoek ging door in België, Nederland, Frankrijk, Luxemburg, Spanje, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk bij meer dan 10.000 respondenten. De stad wilde weten: staat Antwerpen op de internationale kaart? Draagt men Antwerpen een warm hart toe? Wat zijn de troeven die de stad worden toegeschreven? Hoe doet de stad het ten aanzien van andere grote Vlaamse steden?

De resultaten van deze nulmeting stelt de stad in staat binnen enkele jaren het verschil in beeldvorming op te meten en al doende het effect van de marketingstrategie te toetsen.

Ondersteund door marktonderzoek is de stad gekomen tot een nieuwe merkstrategie en de merkbelofte ‘Atypisch Antwerpen'. En de stad formuleerde een ijkpunt om de impact van deze merkstrategie te kunnen meten.

De stad als organisatie is echter niet de enige speler die vorm geeft aan het merk ‘Antwerpen’. Bovendien is niet of weinig geweten welke waarden er gelinkt worden aan het merk ‘Antwerpen’. Via de Antwerpse monitor meet de stad wel zaken als fierheid maar niet de waarden van haar merk, oftewel ‘Brand Equity’, het merkbewustzijn, de waargenomen kwaliteit, de merkloyaliteit en merkassociaties. Een brandmonitor kan de waarde van het merk Antwerpen in kaart brengen.

Een brandmonitor meet hoe het merk door bewoners, bezoekers, brains en bedrijven gezien wordt. Welke associaties roept het op? Wordt de stralende A geassocieerd met formele communicatie van de organisatie stad Antwerpen of met de plek Antwerpen? Hoe verhoudt het zich tot andere stedelijke merken zoals de musea? Een kwalitatieve bevraging geeft de stad inzicht welke waarden aan haar merk worden toegekend door de verschillende B’s. 

Deze inzichten zijn ten eerste belangrijk om het stakeholder traject meer diepgang te kunnen geven. Het merk ‘Antwerpen’ kan immers versterkt worden als het door meerdere partners uitgedragen wordt. Deze partners moeten natuurlijk relevant zijn en impact hebben (bijvoorbeeld: de Zoo van Antwerpen, de hogere onderwijsinstellingen of Dries Van Noten). Een brandmonitor brengt dat in beeld en verschaft informatie over wie en wat vorm geeft aan het merk.

Ten tweede is deze informatie essentieel in het kader van licensing. Bij licensing bepaalt de stad wie het merk mee mag uitdragen onder welke voorwaarden. Het is cruciaal om de perfect match met een ander merk te kunnen maken op gebied van waarden (values). Zo kan licensing leiden tot een relevante samenwerking tussen de stad en derden om het merk samen te versterken (bijvoorbeeld: I love NY, of ‘Shakespeare inspired’). Om die match te vinden, moet de stad de waarden die haar toegedicht worden, scherper kunnen definiëren.

In de strategische oefening over het uit handen geven van het merk moet de stad ook een beslissing nemen welke vorm van het merk uit handen zal gegeven worden: het corporate logo, (kleur)variant van het logo, merkbelofte Atypisch Antwerpen of een combinatie van beiden. Een brandmonitor zal de stad de nodige inzichten geven om deze beslissingen te nemen.

Het onderzoeksbureau Ipsos heeft een offerte uitgewerkt voor de opzet van een brandmonitor bij de B’s van bewoner, bedrijven en bezoekers. Bij de B van bezoeker wordt er gefocust op de steden Gent, Brussel, Rotterdam en Amsterdam. De basis van het onderzoek kost 53.596,00 EUR (exclusief btw). Deze brede basis wordt aangevuld met bijkomende focusgroepen in Frankrijk (Lille en Parijs) en Duitsland (Hamburg en Keulen). De kostprijs hiervan bedraagt 47.468,00 EUR (exclusief btw).