2016_CBS_10004 - Externe marketing - Citymarketing: series en films - Goedkeuring

Onder de actie '1SSB060203_Een geïntegreerde aanpak vertaalt zich in ondersteunende communicatietools, offline en online zodat de interne en externe partners de nodige informatie ontvangen' heeft de stad een budgetlijn voorzien voor de ondersteuning van films of series in het kader van externe marketing.

De stad Antwerpen krijgt meer en meer aanvragen om financiële en logistieke ondersteuning aan een televisie- of filmproductie te verlenen. Het lijkt niet onlogisch om die steun te verlenen omdat de stad zich op die manier via series en films toont en promoot. 

1. Logistieke ondersteuning
Momenteel biedt de stad filmmakers en productieploegen al een goede logistieke ondersteuning aan. Haar filmcel ondersteunt opnames in de stad op administratief vlak en helpt producties bij het op elkaar afstemmen van verschillende stadsdiensten voor het verlenen van technische ondersteuning. Concreet geeft de filmcel advies met betrekking tot opnamelocaties en het regelen van de medewerking van politie, brandweer, schoonmaakdiensten…

2. Financiële ondersteuning (Antwerp Film Bonus)
Daarnaast beschikt de stad ook over een economisch filmfonds, de Antwerp Film Bonus. Op 18 juli 2014 (jaarnummer 7469) keurde het college de oprichting van een economisch filmfonds voor de stad Antwerpen, de "Antwerp Film Bonus", goed. 

Op 15 december 2014 (jaarnummer 995) keurde de gemeenteraad keurt het reglement van het Antwerp Film Bonus Fonds goed.

Volgens dit reglement heeft het filmfonds een dubbele doelstelling:

• ten eerste wil het fonds internationale projecten of Belgische projecten met een internationaal parcours aantrekken om zo de internationale uitstraling te versterken;
• de tweede doelstelling is de productie van audiovisuele werken stimuleren en op termijn de audiovisuele sector in Antwerpen versterken. Dit gebeurt door financiële steun toe te kennen aan projecten die Antwerpen als locatie kiezen.

De Antwerp Film Bonus is een economisch fonds. Dit wil zeggen dat de economische return de belangrijkste factor is. 

In ruil voor subsidiëring vanuit het fonds verwacht de stad onder andere dat het productiehuis, de filmmaker…, inspanningen doet op vlak van citymarketing. De filmcel verduidelijkt dat het kan gaan om een première in de stad, een bezoek aan de set, het ter beschikking stellen van dvd’s, enzovoort. De stad Antwerpen ziet haar filmfonds met andere woorden duidelijk als een vorm van place branding.

3. Citymarketing
Naast de twee bovenstaande vormen van ondersteuning, kunnen tv- en filmproducties ook beschouwd worden als een vorm van citymarketing. In onderstaande argumentatie wordt die piste verder onderzocht en toegelicht.

1. Voordelen
Op basis van deskresearch kan geconcludeerd worden dat er heel wat voordelen verbonden zijn aan het in de markt zetten van een stad of een deel ervan via televisieseries en films.

1. ten eerste kunnen televisieseries en films een grote emotionele betrokkenheid creëren en zijn ze dus potentieel waardevol als onderdeel van een marketingcampagne. Zo hechten mensen meer belang aan visuele informatie dan aan geschreven gegevens. Bovendien komt het medium geloofwaardiger over en kan het een positieve perceptie creëren omdat kijkers niet het gevoel hebben dat het de bedoeling is om hen te overtuigen. Daarnaast zorgt ook de vertrouwdheid met een bestemming voor een meer positieve houding ten aanzien van die bestemming. Dat is dan weer belangrijk voor het toerisme, want het beeld dat mensen van een plaats hebben speelt een belangrijke rol bij het maken van een reiskeuze;
2. ten tweede is het zo dat televisieseries en films een breder publiek kunnen bereiken dan traditionele marketingdragers. Dat is zo omdat het scala aan videodragers (televisie, bioscoop, DVD/bluRay, online video kijken, smartphones…) toeneemt en meer en meer omroepen inzetten op online kijken;
3. ten derde genereren filmtoerisme en de toeristische afgeleiden van een film- of televisieproductie, zoals themawandelingen, tentoonstellingen of setbezoeken, een economische return in de vorm van meer bezoekers, overnachtingen... Ook de promotionele omkadering van een tv- of filmproductie (première, persaandacht…) kan dat effect hebben. En uiteraard is er altijd een rechtstreeks economisch gevolg van het neerstrijken van een filmploeg in de stad (uitgaven verblijf hotel, restaurant ...).

2. Mogelijke nadelen
Naast de vele voordelen zijn verschillende auteurs het erover eens dat het grote nadeel van series en films als vorm van citymarketing de onvoorspelbaarheid ervan is. Zo zou de populariteit van een filmlocatie en bijgevolg ook de economische return die daarmee gepaard gaat afhangen van het succes en het bereik van een productie. De perceptie van een locatie hangt dan weer af van de verhaallijn en de personages die worden opgevoerd.

3. Aanbevelingen
Om te bepalen of het opportuun is om in te gaan op een concrete filmvraag, zou de stad de mogelijke risico’s van die beslissing (zoals hierboven beschreven) moeten kunnen beperken.

Dat betekent concreet dat als de stad het succes van een productie kan voorspellen en er tegelijk over waken dat de perceptie die een serie of film schetst onder controle kan houden, een investering in een tv- of filmproductie interessant kan zijn.

3.1. Succes voorspellen
Wat betreft de populariteit van een filmlocatie hangt veel af van het succes en het bereik van een productie. Het is echter mogelijk om een redelijke afweging te maken van de verschillende criteria die een invloed hebben op het succes van een reeks om zo van een investering en berekend risico te maken. Criteria die het succes van een reeks mee bepalen zijn onder andere:

• het kanaal waarop een televisieprogramma wordt uitgezonden. Zo hebben Eén en vtm een groter bereik dan Canvas of 2BE. Maar het profiel van de gemiddelde Canvaskijker zou wel meer kunnen aansluiten bij bijvoorbeeld een documentairereeks over het leven en werk van modeontwerper Dries Van Noten;

• het seizoen en de dagen/uren waarop een programma wordt uitgezonden. Een fictiereeks die op zondagavond op Eén wordt uitgezonden heeft een groter bereik dan dezelfde fictiereeks op een weekavond;

• het feit of het over een Vlaamse of een internationale productie gaat. Een James Bondfilm heeft een groter publiek dan een Vlaamse serie. Een coproductie tussen de VRT en de BBC heeft vermoedelijk meer kijkers dan een reeks die enkel door de VRT wordt geproducet;

• het feit of een programma ook (gratis) digitaal wordt aangeboden. Dat verhoogt immers de deelbaarheid en dus ook het bereik;

• het feit of het om een eenmalige uitzending gaat, een reeks van een seizoen of een langlopende reeks van meerdere seizoen/jaargangen. Een langlopende reeks als Flikken heeft meer impact dan een reeks van maar enkele afleveringen;

• de kwaliteit en het eerdere succes van het productiehuis, de regisseur, de scenarist, de cast en crew …

3.2. Perceptie onder controle houden

3.2.1. Zou een productie het imago van de stad kunnen schaden?
Journalisten en filmmakers werken onafhankelijk, waardoor het niet evident lijkt voor de stad om het beeld dat een documentaire, fictiereeks of film schets van de stad onder controle te houden. Maar de stad moet zich ook niet verplicht voelen om financiële steun te verlenen aan een productie waarvan ze weet dat ze het imago van de stad zou kunnen schaden. Als dat het geval is, luidt het advies om in zulke gevallen niet te investeren in een productie.

Pas als een serie of film het imago van de stad niet zal schaden, is het het overwegen waard om in te gaan op een filmvraag. Het gaat bijvoorbeeld (maar niet uitsluitend) over producties waarin de stad op zich geen rol speelt, maar dient als decor. Voorbeelden daarvan zijn: een scène in een James Bondfilm, de doortocht van de Tour de France, Villa Vanthilt, Music for Life. Maar ook fictiereeksen als Rang 1 (Leuven), Goesting (Lier) of Quiz Me Quick (Tienen, Diest, Aarschot, Landen) vallen onder die categorie.

Om in zulke gevallen de beslissing te nemen om al dan niet te investeren, luidt het advies om de bovengenoemde criteria die het mogelijke succes van een productie voorspellen af te wegen tegenover het bedrag dat gevraagd wordt. Zo zou een bedrag van 100.000 euro betalen voor Villa Vanthilt de investering waard kunnen zijn aangezien het om een productie gaat die tijdens de zomermaanden vijf weken lang een stad toont op de grootste Vlaamse televisiezender en waarin traditioneel veel ruimte is voor lokale praatgasten. Een investering van 20.000-50.000 euro voor een fictiereeks (het bedrag dat Tienen en Aarschot betaald hebben voor het Eén-programma Quiz Me Quick) zou ook de moeite waard kunnen zijn. Het gaat immers om een relatief laag bedrag, zeker voor een zondagavondreeks met Bart De Pauw als scenarist en Jan Matthys als regisseur. Maar dan moeten ook de verwachtingen naar verhouding zijn: een dergelijke reeks zal de stad als decor gebruiken maar ze niet actief promoten door bijvoorbeeld in te zoomen op landmarks. Daarnaast lijkt 200.000 euro, het bedrag dat de stad Leuven betaald heeft voor de fictiereeks Rang 1, de investering niet waard aangezien het niet bekend is op welke manier hun stad getoond zal worden. Bovendien werd de reeks op een weekavond uitgezonden, wanneer minder mensen tv kijken dan op een zondagavond.

Wanneer de stad bijvoorbeeld de keuze zou hebben om te investeren in een kwaliteitsvolle fictiereeks die in Frankrijk wordt uitgezonden of een die in Denemarken wordt uitgezonden, zou het logischer zijn om te kiezen voor de Franse reeks, aangezien Frankrijk behoort tot de toeristische doellanden van de stad Antwerpen. Denemarken behoort niet tot de toeristische doellanden van de stad Antwerpen en daardoor zou een investering in een Deense reeks minder interessant kunnen zijn. Maar als de vraag wordt gesteld door productiehuis die eerder internationaal succesvolle reeksen heeft afgeleverd, dan wordt het weer wel interessant. Stel dat er een nieuwe reeks komt van de Deense succesreeks Borgen waarvoor men opnames wil maken in Antwerpen, dan is het de investering mogelijk wel waard, wetende dat de reeks naar alle waarschijnlijkheid aan veel Europese landen verkocht zal worden.  

3.2.2. Past een serie/film binnen het marketingplan?
Soms is het zo dat een productie meer doet dan de stad enkel als achtergrond van een verhaal gebruiken. Een filmvraag kan ook passen in een verhaal dat de stad zelf wil vertellen. In zulke gevallen kan een productie een onderdeel zijn van het marketingplan van de stad Antwerpen. Concreet gaat het dus om documentaires, fictiereeksen, films… die aansluiten bij de vier positionerende thema’s: stad aan de stroom, creatieve stad, metropool op mensenmaat en innovatieve kennisstad. Voorbeelden daarvan zijn: de fictiereeks Over water (stad aan de stroom), een documentaire over het leven van modeontwerper Dries Van Noten (creatieve stad), een fictiereeks over een medewerker aan het Instituut voor Tropische Geneeskunde (innovatieve kennisstad)...

In dat opzicht is het bekende Eén-programma Flikken een interessante casus. De Gentse lokale politie ging in zee met de VRT omdat de serie paste in het marketingplan van het korps dat zijn imago op te poetsen. 

Een recenter voorbeeld dat aantoont hoe een filmproductie gezien kan worden als een onderdeel van een groter marketingplan, is The Adventures of Tintin: The Secret of the Unicorn. De stad Brussel, die zich duidelijk profileert als striphoofdstad, heeft er alles aan gedaan om de wereldpremière van de Hollywoodproductie naar Brussel te halen en werkte een volledig plan uit met o.a.  geleide rondleidingen in de stad, tentoonstellingen…

3.2.3. Kunnen beide partijen (de stad enerzijds, het productiehuis anderzijds) mekaar versterken?
Wanneer de stad een serie of film als onderdeel van een breder marketingplan ziet, is het belangrijk om op voorhand een goed zicht te hebben op de verhalen, personages, locaties… die aan bod komen en - heel belangrijk - daar ook inspraak in te krijgen. Dat toont bijvoorbeeld de Eén-reeks Katarakt aan. De provincie Limburg besloot om die reeks financieel te ondersteunen ter promotie van de regio Haspengouw. Daarom stelde de provincie ook duidelijke eisen aan productiehuis Menuet m.b.t. de beelden die aan bod kwamen in de begingeneriek maar ook de verhaallijnen.

Een goede voorbeeld als Katarakt toont aan dat impact hebben op een verhaallijn, toelating krijgen om commerciële/toeristische afgeleiden op poten te zetten…  enkel mogelijk is wanneer beide partijen verder kijken dan hun eigen belangen, opportuniteiten en doelstellingen. Het uitgangspunt van een samenwerking met een productiehuis of omroep is om ook echt samen te werken. “Hoe kunnen beide partijen mekaar versterken?” in plaats van “Hoe kunnen beide partijen de andere gebruiken om hun eigen marketingdoelstellingen te halen?”. Naast het gesponsorde bedrag zou een productiehuis in de stad ook een meerwaarde kunnen zien wat betreft het op zoek gaan naar geschikte filmlocaties. Voor de stad is het dan weer een opportuniteit om locaties die ze actief wil promoten in het kader van een concreet marketingplan naar voor te schuiven. Of wanneer een omroep beseft dat de afgeleiden die de stad wil organiseren ook de reeks zelf kunnen versterken, creëert de stad meer marge aan de onderhandeltafel.

Zo ging Hasselt in zee met productiehuis Caviar en de VRT omdat het kaderde in een breder marketingplan om de stad als de hoofdstad van de smaak en van de jenever op de kaart te zetten. Een van de doelstellingen van de stad was onder andere om meer bezoekers naar het Jenevermuseum te lokken. Wanneer de stad en Caviar/VRT onderhandelden over cofinanciering, bracht Hasselt ook een samenwerking met het Jenevermuseum ter sprake. Het museum stelde voorwerpen en hun expertise ter beschikking van de opnameploeg. Daarnaast opende het museum in 2009 al in januari, een maand voor de normale opening in februari, en pakte uit met een making of-expo die o.a. levensgrote foto’s en videoboodschappen van de cast, die zich daarvoor contractueel ter beschikking moesten stellen, bevatte. Caviar en de VRT beschouwden dit ook als promotie voor hun reeks. En ook voor de stad Hasselt legde de samenwerking geen windeieren: tijdens de eerste helft van 2009 verdubbelde het aantal bezoekers aan het Jenevermuseum.

Een intensere samenwerking met maximale inspraak, zoals hierboven beschreven, vraagt logischerwijze ook om een grotere financiële en logistieke bijdrage. Het is niet eenvoudig om hier een concreet bedrag aan te hangen, want alles hangt af van de omvang van de productie, de eigen doelstellingen… Zo betaalde de stad Gent 500.000 euro per jaar voor het programma Flikken. De provincie Limburg had dan weer ongeveer een miljoen euro over om de reeks Katarakt in te zetten als onderdeel van hun plan om Haspengouw als de fruitstreek van België te promoten. De provincie West-Vlaanderen leverde een financiële bijdrage van 1,4 miljoen euro aan het prestigieuze kostuumdrama In Vlaamse velden in het kader van de herdenkingen n.a.v. honderd jaar Eerste Wereldoorlog. De stad Brussel betaalde volgens sommige bronnen 400.000 euro om de wereldpremière van de Kuifje-verfilming. Het is dus aanneembaar dat de stad voor een dergelijke samenwerking tussen een half miljoen en anderhalf miljoen euro zou moeten vrijmaken.

4. Beslissingsboom
Als afgeleide van de bovengenoemde strategische aanbevelingen wordt als addendum bij het besluit een model toegevoegd dat gebruikt zal worden om te bepalen of het al dan niet interessant is om te in te gaan op een filmvraag en te investeren in tv-producties als vorm van citymarketing.