De releaseplanning voor de huidige bestuursperiode werd in de collegezitting van 20 december 2013 (jaarnummer 12874) vastgelegd. Strategische coördinatie stelde een meerjarenplan op voor de periode 2014-2019 waarbij een release een betekenisvol - tussentijds - resultaat in functie van doelstellingen betreft.
Omdat niet elke release aanleiding geeft tot een communicatieactie, stelde de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing een marketing- en communicatieplanning op waarbij de belangrijkste communicatiemomenten bepaald en gebudgetteerd worden. De doelstelling is om de communicatie-initiatieven van de stad Antwerpen beter in regie te brengen en de nodige focus te voorzien.
Jaarlijks wordt deze communicatieplanning herzien op basis van planningsgesprekken met de verschillende bedrijfseenheden. De planningsgesprekken worden steeds in september opgestart en vormen de basis van de actualisering van de marketing- en communicatieplanning. Om de planningsgesprekken beter af te stemmen op de budgetopmaak zal de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing de actualisatie van de marketing- en communicatieplanning opstarten in juni 2017.
Voorafgaand aan deze actualisering werd het klantenmodel verder verfijnd. Bij de invoering van het nieuwe klantenmodel in 2015, goedgekeurd door het managementteam in zitting van 21 januari 2015 (jaarnummer 11) werden drie types van samenwerking gedefinieerd, afhankelijk van de grootte en de aard van een communicatieproject: releases, partnerships en selfservice.
Regelmatig waren er vanuit de interne klanten vragen voor meer duiding bij de begrippen ‘releases’ en ‘partnerships’. Het begrip ‘selfservice’ spreekt wel voor zich.
In de bestaande definitie zijn releases de belangrijke campagnes of communicatieacties die merkpositionerend zijn, strategisch of vorm geven aan een beleidsprioriteit. Het budget voor deze acties staat volledig bij de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. Een projectowner coördineert het volledige project en een projectmanager verzorgt de praktische afhandeling.
Partnerships zijn tactische campagnes waarbij het budget bij de klant staat. Het eigenaarschap over het project zit bij de klant. De bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing ondersteunt met een projectmanager voor de concrete afhandeling.
In praktijk bleek de toegevoegde waarde en service door de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing vaak hetzelfde bij een release als bij een partnership. Dat komt omdat heel wat partnerships niet enkel tactisch maar ook strategisch van aard zijn zoals de verkeersveiligheidscampagne of de proper-campagne. Het budgeteigenaarschap is bijgevolg een onvoldoende graadmeter om de projecten in te delen.
Om een duidelijker onderscheid tussen de begrippen te maken, wordt er niet meer vertrokken vanuit de plaats van het budget. Er wordt nu uitgegaan van de grootte en aard van het project én de toegevoegde waarde die aan een klant wordt geboden.
Bij een release zal de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing vanaf de briefing de coördinatie en de uitrol van het communicatieproject volledig op zich nemen. Bij een partnership zijn er een aantal elementen die de klant rechtstreeks opneemt. Er is enkel een ondersteunde rol vanuit de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing, geen coördinerende rol (zie verder).
Bij releases wordt het onderscheid gemaakt tussen de volgende subcategorieën:
Bij partnerships wordt het onderscheid gemaakt tussen de volgende ondersteuning:
Marketing- en communicatieplanning 2017
De actualisatie van de marketing- en communicatieplanning 2017 werd dus opgestart in september in nauw overleg met de communicatieverantwoordelijken van de betrokken bedrijfseenheden.
In 2017 krijgt de merkbelofte ‘Atypisch Antwerpen’ verder vorm via een aantal merkpositionerende releases. Het gaat dan om de zomer- en wintercampagne, de campagne in het kader van het diamantjaar en de campagnes ter promotie van merkversterkende evenementen zoals de start van de Ronde van Vlaanderen en Antwerp City Drops.
Bij de strategische releases ligt de focus in 2017 op de beleidsthema’s mobiliteit (onder andere Slim naar Antwerpen, Antwerpen Autovrij), de invoering van de Lage Emissiezone (LEZ), de versterking van het economisch weefsel (onder andere MIPIM, MAPIC, Winkelzondagen) en de promotie van de stedelijke musea (onder andere tijdelijke expo’s in MAS, Middelheimmuseum). Met de campagne tegen (seksuele) intimidatie, de Beweegcampagne, de verkeersveiligheidscampagne en een campagne tegen sluikstort wordt een vervolg gegeven aan een aantal sensibiliserende campagnes die inzetten op gedragswijziging. Ten slotte staan een aantal evenementen opnieuw op het programma, zowel op stads- als districtsniveau (onder andere Bollekesfeest, Borgerrio, Tulpenpluk). De districten worden ook ondersteund bij hun Facebookadvertising.
In totaal zijn er voor 2017 in de marketing- en communicatieplanning 41 releases en bijna 90 partnerships opgenomen. Het aantal partnerships kan in het derde en vierde kwartaal nog toenemen door de tussentijdse actualisering. De hoeveelheid communicatie-initiatieven blijft dus hoog.
Het college keurt de actualisering van de marketing- en communicatieplanning 2017-2019 goed.