Positionering
‘Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert’ positioneert zich als cultureel festival. Het vertrekt daarbij steeds vanuit de figuur van Peter Paul Rubens en hoe zijn culturele en artistieke nalatenschap nazindert in de historische en hedendaagse barok, in kunst en joie de vivre.
Doelgroepen & doelstellingen
Bedoeling is minstens 640.000 bezoekers aan te trekken, waarvan minstens 50 % uit het buitenland. De doelstellingen op het vlak van buitenlandse bezoekers volgen de verwachtingen van Toerisme Vlaanderen.
Doelgroepen zijn zowel bewoners als bezoekers.
De Antwerpenaar, als bewoner, wordt benaderd als ambassadeur van het festival. De Antwerpenaar moet Rubens en het barokfestival in zijn hart sluiten.
De bezoekersdoelmarkten zijn primair België en Nederland, secundair Frankrijk, Verenigd Koninkrijk en Duitsland en tertiair Italië, Spanje en de Verenigde Staten. De keuze voor de markten valt samen met het strategisch beleidsplan van de dienst Ondernemen en stadsmarketing/Visit Antwerpen en focust zich op een aanpak binnen de stedelijke kernen in de landen.
Verdere indeling van de doelgroepen gebeurde op basis van de Ark Leisure segmentering dat zich baseert op de levensstijl van bezoekers. De traditional verkiest sterke en bekende merken en gaat op zoek naar een bevestiging van kennis die die al heeft. Hij (of zij) kiest voor de historische barok, het klassieke Antwerpen, de oude binnenstad. De cosmopolitan laat zich graag verrassen door nieuwe en onverwachte zaken. Hij (of zij) kiest voor de barok tussen chic en edgy, tussen oud en nieuw. De discoverer gaat resoluut voor wat hij of zij zelf wil. Het zijn onafhankelijke individualisten die wel van een intellectuele uitdaging houden en niet betuttelend behandeld willen worden. Hij of zij kiest voor het hedendaagse, edgy, a-typische in het programma.
Branding
De campagne van het festival rolt zich uit op drie niveaus.
Kernboodschap
‘Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert’ is een niet te missen festival vol expo, muziek, dans, theater en feest. Dit culturele stadsfestival verbindt Antwerpen met Rubens, historische met hedendaagse barok, kunst en joie de vivre. Mis dit niet en boek nu je ticket!
Tone of voice
Deze campagne moet qua toon wervend en enthousiasmerend zijn.
Co-branding
Toerisme Vlaanderen, de stad Antwerpen en de culturele partners werkten een co-branding uit, om de herkenbaarheid en afstemming tussen de campagneniveaus te bevorderen.
Mogelijke campagnemix
Volgende campagnemix tracht de stad te realiseren. Na een check op haalbaarheid kunnen er nog zaken afvallen en alternatieve zaken in de plaats komen.
Stedelijke communicatiekanalen
Dedicated kanalen barokfestival:
Stadskanalen:
PR en Perswerking
Persberichten Barokfestival:
Citydressing:
Ambassadeursprogramma:
Gadgets:
Campagneperiode
De precampagne loopt van 27 augustus 2017 tot 15 maart 2018.
De campagne loopt van 15 maart 2018 tot 31 december 2018.
Afhankelijk van timing en plaats wordt de metacampagne, koepelcampagne of productcampagne uitgerold. Via een geïntegreerd communicatie- en persplan wordt de regie over de verschillende campagnes behouden.
Evaluatie
De stad Antwerpen verleent zijn medewerking aan een economische impactmeting voor het evenement Vlaamse Meesters dat Toerisme Vlaanderen organiseert in 2017 – 2018. Hierbij wordt de return van een evenement gemeten aan de hand van de impact op de plaatselijke horeca en de bijdrage aan het positief beeld van de stad.
Om het aanbod van een toeristische bestemming voortdurend te vernieuwen en om zich te onderscheiden van andere bestemmingen en top of mind te blijven voor buitenlandse toeristen, investeert Toerisme Vlaanderen vanaf 2015 via impulsprogramma’s in zogenaamde hefboomprojecten. Op 2 oktober 2015 bekrachtigde het college de indiening van het project bij het Impulsprogramma van Toerisme Vlaanderen (jaarnummer 8222).
De stad Antwerpen organiseert, in samenwerking en met de steun van Toerisme Vlaanderen, het culturele stadsfestival ‘Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert’ (Engels: ‘Antwerp Baroque 2018. Rubens inspires’. Het festival loopt van juni 2018 tot januari 2019 en streeft naar internationale topkwaliteit, verrassing en innovatie. De stad Antwerpen en Toerisme Vlaanderen realiseren samen een kernprogramma dat bestaat uit verschillende tentoonstellingen waarbij Rubens en de historische barok aangevuld worden met hedendaagse barokke componenten. Op 19 februari 2016 keurde het college de samenstelling van de stuurgroep goed (jaarnummer 1306).
Op 24 februari 2017 nam het college kennis van het tentoonstellingsprogramma in het kader van het stadsfestival (jaarnummer 1879). De rest van het programma, naast de tentoonstellingen, wordt verder uitgewerkt met diverse partners in de stad en later bekendgemaakt.
Het barokfestival is bij uitstek een project dat als hefboom kan en moet fungeren voor verschillende partners en op allerlei niveaus.
Voor Toerisme Vlaanderen is ‘Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert’ ook de kick-off van het meerjarige programma rond de Vlaamse Meesters. Een programma waarmee het van 2018 tot 2020 de internationale bekendheid en reputatie van de Vlaamse Meesters in het buitenland toeristisch wil verzilveren.
Voor de stad Antwerpen is het barokfestival een belangrijk project om de overkoepelende doelstellingen voor cultuur in het bestuursakkoord te realiseren. De stad Antwerpen wil eveneens haar imago van één van de culturele hoofdsteden van Europa behouden en versterken. De stad Antwerpen wil Rubens als icoon verder cultureel én toeristisch uitspelen.
Het strategisch beleidsplan toerisme 2016+, goedgekeurd door de gemeenteraad op 27 juni 2016 (jaarnummer 407), vermeldt het belang van sleutelevenementen voor de internationale positionering van de stad. Het Barokfestival is in 2018 dé reden voor een toeristisch bezoek aan Antwerpen. Maar ook voor de afdeling Externe Stadsmarketing is het barokfestival het speerpunt in 2018. Het programma en de hedendaagse vertaling van Rubens’ erfenis maken dit bij uitstek een A-typisch Antwerps project.
De verschillende deelnemende musea en culturele partners geven het barokfestival mee vorm en maken het inhoudelijk tot een succes. Het barokfestival streeft ernaar om voor de culturele partners een hefboom te zijn voor de verdere werking.
De marketing en communicatie van het stadsfestival is het resultaat van een intensieve samenwerking tussen de bedrijfseenheden Cultuur, Sport, Jeugd en Onderwijs en Ondernemen en Stadsmarketing in nauw overleg met Toerisme Vlaanderen en de culturele partners.
De koepelcampagne ‘Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert’ wordt gemeenschappelijk gefinancierd door de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing en de bedrijfseenheid Cultuur, Sport, Jeugd en Onderwijs.
De uitgaven voor de online contentcreatie, productie van persmappen, canvassen, adshel streets, abribussen, festivalcard en affiches verlopen via raamcontracten.
Er worden aparte bestekken opgevraagd voor programmaboek, stadsplan, banieren, vlaggen, banner ups en vlaggenlijnen, aankleding balies toerisme, stickers, gadgets, uitgaven in het kader van ambassadeursprogramma, notablokjes.
De aankoop van het mediaplan verloopt via het raamcontract met Maxus Belgium nv, goedgekeurd in de collegezitting van 23 januari 2015 (jaarnummer 512).
Er worden offertes opgevraagd voor bijkomende communicatieafgeleiden die tijdens het campagneproces wenselijk zijn.
Het college keurt de principes voor de marketing & communicatiecampagne van ‘Antwerpen Barok 2018. Rubens inspireert’ goed.