2017_CBS_09381 - Positionerende campagne voor het MAS - Strategisch marketing- en communicatieplan - Goedkeuring

De bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing werkte een stadsbrede communicatiecampagne uit met volgende principes:

Marketingdoelstelling:
De verhouding tussen het aantal bezoekers dat enkel de wandelboulevard bezoekt en diegene die een bezoek brengen aan de MAS-collectie bedraagt 60/40. De bedoeling is om binnen een periode van twee jaar te evolueren naar een 50/50-verhouding tijdens de openingsuren van het museum.

Communicatiedoelstelling:
Het MAS positioneren als must-see in Antwerpen, meer bepaald zijn rijke collectie en zijn boeiende en steeds relevante tijdelijke expo’s.

Kernboodschap:
Iedereen kent het unieke uitzicht vanop het dak van het MAS, maar ook binnen in het museum valt er vanalles te zien en te beleven. Combineer het prachtige panorama met een verrassende ontdekkingstocht door de museumzalen. Elk object dat tentoongesteld wordt heeft immers een eigen verhaal. Het MAS, een stroom aan verhalen.

Campagneconcept:
In de campagne worden de verhalen bij de objecten in de MAS-collectie op een uitdagende manier tot bij het doelpubliek gebracht.
Dit overkoepelend door middel van:

• intrigerende vragen te stellen bij bepaalde voorwerpen uit het MAS. Bijvoobeeld: “Hoeveel koppen werden hiermee reeds gesneld?” + beeld koppensnellersmes;
• quotes in combinatie met voorwerpen uit het MAS te tonen. 

De stad brengt deze boodschap op verschillende momenten bij het doelpubliek:

• vóór een bezoek aan het MAS;
• in het MAS: tijdens een bezoek aan het gebouw (zonder tentoonstelling);
• in het MAS: tijdens een bezoek aan een tentoonstelling;
• in het MAS: na een bezoek aan een tentoonstelling;
• na een bezoek aan het MAS.

Doelgroepen:

• alle Antwerpenaars, met focus op jongeren (tot en met 29 jaar) en allochtone Antwerpenaars;
• cultuurminnende Vlaming.

Communicatieplan:

campagne start begin november 2017:

• inlage in De Standaard (krantenformaat) van acht pagina's op 2 november 2017;
• Facebook location advertising, gericht op de geografische zone rond MAS +2 kilometer;
• Facebook en Instagram: carrousel advertentie op bredere Vlaamse doelgroep;
• bushokje van De Lijn halte 'MAS' wordt helemaal aangekleed met de campagnebeelden;
• glazen parkeerhuisje aan de Godefriduskaai wordt aangekleed met de campagnebeelden;
• Agrafa horeca affichage A2 in Antwerpen en de agglomeratie: 2.300 zijden;
• Agrafa outdoorkaders A2 in Antwerpen en de agglomeratie: 150 zijden;
• Agrafa affichage A2 in de Vlaamse centrumsteden: 455 zijden.

Naar aanleiding van de vijfde verjaardag van het MAS in 2016, werd de positionering van het museum opnieuw scherpgesteld. Samen met een nieuwe merkbelofte, werd een nieuw logo met bijhorende huisstijl geïntroduceerd. Dit werd geconcretiseerd in de baseline ‘Een stroom aan verhalen’ die verwijst naar de nabijheid van de stroom enerzijds, en de veelheid aan objecten anderzijds. Zo wil de stad de museale functie van het MAS meer in de verf zetten, eerder dan enkel als landmark. Bedoeling is om meer bezoekers aan te zetten de collectie te bekijken, en zo de verhouding wandelboulevardbezoekers en collectiebezoekers meer in evenwicht te krijgen. De bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing werkte een campagne uit die dit najaar zal lopen. Deze campagne is opgenomen in de communicatieplanning 2017-2019, goedgekeurd door het college in zitting van 9 december 2016 (jaarnummer 10706).

De campagne voor de positionering van het museale luik van het MAS is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. De totale campagne (creatie, media, productie en acties) wordt begroot op 100.000,00 EUR inclusief btw (functiegebied 1SSB050102A00000 en budgetplaats 5317500000).
De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Maxus Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 23 januari 2015 (jaarnummer 512).
Voor andere kosten worden minstens drie offertes opgevraagd.