De stad Antwerpen koos in 2015 voor Atypisch Antwerpen als nieuwe merkbelofte. Hiermee werd een creatief canvas in het leven geroepen dat toelaat om alle externe marketing te stroomlijnen naar de verschillende doelgroepen toe (bewoners, bezoekers, bedrijven en brains, of de zogenaamde 4 B’s). Op die manier wil de stad haar algemene beeldvorming naar deze doelgroepen versterken en haar troeven maximaal uitspelen.
De basis voor de merkbelofte Atypisch Antwerpen is de merkstrategie waar 4 positioneringsthema’s centraal staan:
De digitale context bij de stad Antwerpen
In de collegezitting van 26 april 2013 (jaarnummer 4124) legde het stadsbestuur de basis voor de digitale communicatiestrategie vast. Digitaal is het uitgangspunt van de stedelijke communicatie. Twee maanden later keurde het stadsbestuur in de collegezitting van 28 juni 2013 (jaarnummer 6529) de principes van de digitale dienstverlening goed. Beide besluiten vormen de basis van de digitale strategie voor de stad Antwerpen.
Zes principes vormen de basis van de digitale strategie:
Op de collegezitting van 11 december 2015 (jaarnummer 8802) werd de digitale communicatiestrategie voor een eerste maal geactualiseerd op basis van uitgebreid kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Meer structuur en hiërarchie in de digitale omgeving, minder organisatiedenken, meer personalisatie en een doorgedreven digitale contentstrategie waren de belangrijkste aanbevelingen.
Een van de centrale elementen in de digitale strategie is het A-profiel. Het aantal actieve A-profielen kent een gestage groei en heeft ondertussen de kaap van 200.000 overschreden.
Atypisch Antwerpen digitaal vertaald
De nieuwe merkstrategie en merkbelofte hebben vanzelfsprekend een impact op de digitale communicatiestrategie van de stad. De vraag is hoe de stad de ambities van de externe marketing digitaal kan vertalen en versterken.
Gezien de complexiteit van de materie, verkoos de stad om deze adviesopdracht uit te besteden. Op de collegezitting van 20 november 2015 (jaarnummer 9648) werd de adviesopdracht gegund aan het communicatiebureau Prophets.
Prophets leverde na een intern traject een conceptnota op (in bijlage). Concreet wordt er nagegaan hoe de nieuwe merkbelofte Atypisch Antwerpen ingezet kan worden binnen de digitale architectuur als middel om de beeldvorming rond Antwerpen op de eigen en andere digitale kanalen positief te beïnvloeden.
In de tweede plaats wordt de wijze waarop zowel de dagelijkse content die de merkbelofte mee vorm geeft, als de merkversterkende campagnes die opgenomen worden in de digitale contentstrategie, bepaald. Niet alleen de juiste mix van digitale communicatiekanalen maar ook de inzet van sociale media komen aan bod.
Wanneer een digitale visie op de externe marketing van de stad uitgewerkt wordt, komt de problematiek van de meertaligheid onvermijdelijk op tafel. Verschillende B’s worden nu logischerwijs in meerdere talen aangesproken. Tegelijk streeft de stad naar een consistente gebruikservaring voor de digitale bezoeker. Daarom spreekt deze conceptnota zich uit over de meertaligheid in de digitale omgeving.
Als specifieke opdracht wordt in deze conceptnota ten slotte de uitwerking van het stakeholder platform Connect2Antwerp opgenomen. Dit platform bestaat nu reeds in een basisvorm op antwerpen.be, maar vergt bijkomende tools en functionaliteiten om de stakeholders beter te kunnen servicen.
Met de nieuwe merkstrategie werd de bril verbreed richting 4 B’s. Het onderscheid tussen deze B’s vertaald zich nu in duidelijk omlijnende digitale platformen:
De digitale omgeving van de stad reikt zelfs verder en telt momenteel zo’n 80 websites. De voorbije periode werden veel websites gegroepeerd binnen A-stad, wat een hogere performantie bij zoekopdrachten oplevert, een duidelijke herkenbaarheid en gelijkvormige gebruikerservaring garandeert. Daarnaast telt de stad vele aparte websites, voor onder meer de stedelijke musea of de autonome gemeentebedrijven. Ook zij kunnen mee vorm geven aan de invulling van Atypisch Antwerpen.
De stad stelt de volgende structuur voor de digitale omgeving voor:
Deze structuur is gebaseerd op het gedrag van de huidige digitale bezoekers. Enerzijds komt een kwart van de bezoekers binnen via de landingspagina van antwerpen.be. Dat biedt een groot potentieel om hen te inspireren door de Atypisch Antwerpen content. Tegelijk weten we dat de digitale bezoeker gericht op zoek gaat naar specifieke diensten. We willen hem dan ook zo snel mogelijk toeleiden naar de juiste plaats en gewenste informatie. Het merendeel van de bezoekers vindt deze informatie rechtstreeks via zoekmachines.
Concreet betekent deze structuur dat de landingspagina van antwerpen.be een nieuwe indeling krijgt waarbij een snelle toeleiding in functie van de doelgroep mogelijk is en waarbij de content in functie van Atypisch Antwerpen prominent aanwezig is.
Het opzetten van deze nieuwe digitale structuur zal in fases verlopen gezien de omvang van de operatie. De eerste fase zal de portaalstructuur creëren met de verschillende bestaande sites eronder. Later zal dan worden overgegaan naar een meer geïntegreerde oplossing. De keuze van technologie voor deze niveaus is niet neutraal en essentieel om te kunnen komen tot een coherente contentstrategie. Bovendien moet die keuze toekomstgericht en multifunctioneel zijn.
Niveau 1: de portaalpagina antwerpen.be en Atypisch Antwerpen
De rol van de portaalpagina antwerpen.be is om bezoekers die via ‘de voordeur’ de stad online binnenkomen een duidelijk overzicht te geven van de beschikbare diensten. Voor iedere B worden de meest frequent bezochte diensten getoond.
Hieronder voorzien we een verzameling van Atypische content die inhoud geeft aan de Antwerpse merkbelofte. De inhoud wordt deels samengesteld door content van de vier B’s. Deels kan hier content van bijvoorbeeld stedelijke musea die passen in het Atypisch verhaal binnengetrokken worden. Toeleiding naar merkpositionerende campagnes, zoals de Winter in Antwerpen of het Diamantjaar, wordt hier meteen opgenomen.
Afhankelijk van het profiel van de digitale bezoeker (Antwerpenaar, Vlaming/Belg of buitenlandse bezoeker) past de portaalpagina zich aan in samenstelling van de content en de taalkeuze. Zo zal een Fransman – op basis van zijn IP-adres – meteen een franstalige site te zien krijgen waarbij de focus ligt op Atypische content. Voor een surfende bewoner voorzien we dan weer een portaalpagina met meer onderverdeling in de content. Zo wordt de mogelijkheid voorzien om bepaalde diensten te promoten. Of om de bewoner snel te informeren bij noodsituaties.
Voor de duidelijkheid: deze portaalpagina is geen verplichte tussenstop. De digitale bezoeker kan nog steeds rechtstreeks bij een stadsdienst uitkomen, na bijvoorbeeld een zoekopdracht in Google of een link vanop bijvoorbeeld een site van een onderwijsinstelling naar Gate15.
De portaalpagina is meertalig (NL/FR/DE/EN), want een Duitse toerist of Spaanse gastspreker op een congres moet snel de weg naar de juiste pagina’s kunnen vinden. De portaalpagina wordt bovenaan afgetekend met de tweekleurige stralende A.
Niveau 2: de platformen voor de 4 B’s
De meeste gebruikers hebben meer dan één B-profiel. De ene keer zijn ze bewoner, dan ondernemer of bezoeker in eigen stad. Daarom streeft de stad naar één consistente online ervaring. De stad wil een gefragmenteerde ervaring vermijden, waarbij de logica in de pagina’s, de navigatie enzovoort, per stadsdienst of doelgroep verschilt.
Voor elke B blijft wel een apart platform behouden, maar er wordt gestreefd naar een consistente gebruikservaring en een visibile onderlinge verbondenheid (onder meer door de metanavigatie).
Op basis van de bezoekscijfers legt de stad voor de bewoners de focus op het aanbieden van (meer) diensten via hun website. Voor de stad blijft het een belangrijke ambitie om zoveel mogelijk diensten volledig digitaal aan te bieden. Een cruciaal element in de dienstverlening is het gebruik van het A-profiel. Content blijft op het bewonersplatform wel een ondersteunende rol innemen.
Het bewonersplatform heeft als doel om de gebruiker zo snel en efficiënt mogelijk te gidsen naar een bepaalde stadsdienst. En dit digitaal af te handelen. De gebruiker kan hierbij geholpen worden met bv. chatbots.
Het bewonersplatform is eentalig Nederlands. Om de toegankelijkheid van het platform te waarborgen zet de stad in op 'klare taal' en het gebruik van duidelijke pictogrammen. Dit platform wordt afgetekend met de tweekleurige stralende A. Voor het bewonersplatform wordt de volgende domeinnaam voorgesteld: antwerpen.be/bewoner. Dit is vooral een technisch gegeven. In commnunicatie wordt ingezet op antwerpen.be of een rechtstreekse link meegegeven.
Net zoals bij het bewonersplatform ligt de focus bij het ondernemersplatform – ondernemeninantwerpen.be – op diensten. In het kader van administratieve vereenvoudiging is het een belangrijke uitdaging om zoveel mogelijk diensten voor ondernemers digitaal aan te bieden.
Het platform kent nu geen gebruikersprofiel en beschikt niet over een e-loket om interacties op te volgen. In september 2016 is dan ook formeel het project ‘A-profiel voor ondernemers’ opgestart.
Om nieuwe ondernemers en investeerders naar Antwerpen aan te trekken is Atypisch Antwerpen wel een belangrijke troef. Op vlak van content zal er een grote synergie bestaan tussen de content op de portaalpagina en het ondernemersplatform.
Het ondernemersplatform is tweetalig (NL/EN) en wordt afgetekend met de tweekleurige stralende A en ‘Open for Business’.
De opbouw van het platform voor studenten is anders. Diensten maken slechts een beperkt onderdeel uit van een bredere content- en belevingsvisie. Ook de integratie van specifieke community modules, blogs en mogelijke andere content types zijn essentieel voor een platform voor en door studenten.
Het platform voor studenten is tweetalig (NL/EN) en wordt afgetekend met het logo van GATE15.
De focus voor het bezoekersplatform visitantwerpen.be ligt op content. Deze content ondersteunt de marketingstrategie van Atypisch Antwerpen en vertaalt die gericht naar de bezoekers. VisitAntwerpen.be kiest dan ook bewust voor een digitale strategie waarvan Atypsich Antwerpen een integraal onderdeel uitmaakt. Het platform wordt dan ook afgetekend met ‘Atypisch Antwerpen’. Vanzelfsprekend is dit platform meertalig (NL/FR/DE/EN).
Zoals al eerder aangegeven kan een persoon tegelijk het profiel van meerdere B’s aannemen. Daarom is belangrijk dat het A-profiel rekening houdt met de verschillende rollen en daaraan gekoppelde diensten en functionaliteiten, en stelselmatig uitgebreid wordt. Het A-profiel voor ondernemers is dan ook een belangrijke stap.
De gebruiker moet zijn A-profiel op 1 geïntegreerde plaats kunnen raadplegen en vanop eender welke stedelijke webpagina kunnen inloggen. Dat betekent dat de A-profiel omgeving ook meertalig uitgebouwd moet worden. Als domeinnaam van deze aparte omgeving stellen we mijnstad.antwerpen.be voor.
Connect2antwerp is het platform van stakeholders die samen werken aan een optimale stadsmarketing. Samen met de stad promoten zij Antwerpen nationaal en internationaal.
Connect2Antwerp is een verzameling van partners uit verschillende sectoren zoals de culturele- en toeristische sector en de hogere onderwijsinstellingen. Maar ook startups, dienstverlenende bedrijven en multinationals zijn vertegenwoordigd.
Het objectief van het stakeholder platform moet zijn om Atypische content ter beschikking te stellen voor gebruik in alle mogelijke kanalen. Hierin speelt de stad een voortrekkersrol wat het aanmaken van inspirerende Atypische content betreft (via de B’s). Tegelijk steekt ze de hand uit naar alle stakeholders om ook hun verhalen op te laden, zolang die vrij zijn van commerciële boodschappen. Het gemeenschappelijke belang is het delen van meningen met gelijkgestemden, en het verspreiden van Atypische content over eigen grenzen heen, ter versterking van de externe marketing van de stad (waar stakeholders ook wel bij varen).
Het stakeholder platform is tweetalig (NL/EN) en wordt afgetekend met Atypisch Antwerpen. Als domeinnaam wordt hier connect2antwerp.be gehanteerd.
Externe marketing en sociale media
De stad verkiest om op vlak van sociale media de bestaande kanalen maximaal in te zetten om Atypische content te verspreiden, buiten de grenzen van de website.
Want waar de focus op de sites op diensten ligt, is de noodzaak bij social meer om écht Antwerpse content te brengen om relevant te blijven voor de volgers en fans.
De aanwezigheid van de stad op sociale media zoals Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn gaat al lang niet meer over oppervlakkige vanity KPI’s zoals aantal volgers of likes. Atypische content op sociale media heeft tot doel om de visibiliteit van de stad te vergroten, de beeldvorming van de stad te verbeteren, en toeleiding te creëren naar de eigen online platformen van de stad.
Visibiliteit is belangrijk aangezien we voor externe marketing niet enkel de doelgroep willen bereiken waar de stad sowieso al rechtstreeks contact mee heeft. Het sociale karakter heeft als pluspunt dat de stad redelijk eenvoudig ook nieuwe, aangrenzende doelgroepen kan aanspreken. Dat is belangrijk omdat de stad de perceptie over haar diensten en rol op deze manier (positief) kan beïnvloeden binnen die doelgroepen.
Het college keurt de principes van de digitale strategie voor externe marketing goed.
Het college keurt de volgende digitale structuur voor de stedelijke websites goed:
Het college bepaalt het taalgebruik op de stedelijke platformen als volgt: