2017_CBS_02466 - Externe marketing - Internationale PR- en persstrategie. Principes - Goedkeuring

Doelstellingen en doelgroepen
Ter ondersteuning van de merkstrategie ‘Atypisch Antwerpen’ werd in de collegezitting van 25 september 2015 (jaarnnummer 7932) een bestek goedgekeurd voor de ontwikkeling van een internationale pr- en persstrategie. De doelstellingen van die strategie liggen in lijn met de overkoepelende merkstrategie: 

• een stijging van de naamsbekendheid van Antwerpen;
• een stijging van de attributie van de merkgedachte Atypisch Antwerpen aan de stad;
• het creëren van overkoepelende persaandacht met betrekking tot de vier B’s (bewoners, bezoekers, bedrijven en brains), met focus op de doellanden;
• meer ‘free publicity’ en positieve aandacht voor Antwerpen;
• door een stijging van de attributie van de merkgedachte aan de stad meer activatie bekomen en meer initiatieven die die gedachte mee vormen, aantrekken.

De doelgroepen van de internationale pr- en persstrategie zijn dezelfde als die van de merkstrategie, met name:

• bezoekers (met daarbij specifieke aandacht voor de personae waarop Visit Antwerpen zich richt: de US-crowd, de IN-crowd en de OWN-crowd);
• bewoners (als eerste ambassadeurs van de stad Antwerpen);
• bedrijven;
• brains.

Fasering opdracht
In de collegezitting van 10 maart 2016 (jaarnummer 2043) gunde de stad de bovengenoemde opdracht aan het internationale pr-bureau Weber-Shandwick.

• In een eerste fase formuleerde het bureau, op basis van een SWOT-analyse die de huidige perswerking van de stad in kaart brengt, een algemeen advies en bijhorende aanbevelingen. De oplevering daarvan gebeurde in november 2016.
• Zoals bepaald in de aanbesteding, werkte Weber-Shandwick in een tweede fase concrete aanbevelingen uit per doelmarkt. Deze aanbevelingen zijn opgeleverd in februari 2017.

Principes pr- en persstrategie
Het doel van de internationale pr- en persstrategie, en van de overkoepelende merkstrategie die ze ondersteunt, is de positionering van Antwerpen als een atypische stad. De uitgangspunten van de strategie, zoals voorgesteld door Weber-Shandwick in de eerste fase van de opdracht, die daartoe moet leiden, zijn:

• een combinatie van proactieve en reactie pr- en persinitiatieven: de SWOT-analyse, uitgevoerd door Weber-Shandwick, toonde aan dat er meer nood is aan een planmatige aanpak en een langetermijnbenadering waarvoor een proactieve aanpak vereist is. Die aanpak moet steunen op de bestaande, reactieve perswerking (onder andere woordvoerderschap) en vertrekken vanuit de waarden van de merkgedachte;
• het centraal zetten van efficiëntie en kwaliteit, waarbij de stad op zoek gaat naar meer synergie tussen de bestaande persteams en inzet op ‘long lead media’;
• een sterke coördinatie tussen pr-werking en marketing;
• een geïntegreerde aanpak van verschillende kanalen, waarbij een kwaliteitsvolle content- en marketingmix voorop staat;
• het faciliteren naar nationale en internationale media. 

Uitwerking
Om de uitwerking van bovengenoemde strategische uitgangspunten te realiseren, stelde Weber-Shandwick organisatorisch twee scenario’s voor.

1. Scenario 1 gaat voor een gedecentraliseerde pr- en perswerking die vertrekt vanuit de huidige expertise per doelgroep (vier B’s) op vlak van perswerking. Het voorgestelde scenario houdt in dat binnen de huidige perswerking van elke B de rol van ‘proactieve pr-coördinator’ wordt toegevoegd. Die functie dient als schakel tussen de reactieve perswerking (het dagelijks versturen van persberichten, woordvoerderschap, …) en de externe marketingdienst.
2. Scenario 2 kiest voor een overkoepelende pr- en perswerking, waarbij een senior pr-strateeg synergieën opzoekt met de decentrale diensten: de huidige perswerking per B (maar ook die van musea en erfgoed), marketing, content, …

De stad oordeelt dat het tweede scenario meer aansluit bij de doelstellingen van de internationale pr- en persstrategie zoals ze bepaald heeft in haar initiële bestek. De stad is ervan overtuigd dat het scenario van een overkoepelende pr- en perswerking meer ruimte geeft voor een efficiënte proactieve werking, waarbij een senior pr-strateeg maximaal op zoek kan gaan naar synergie. De invulling van de senior pr-strateeg gebeurt binnen het bestaande kader van de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing.

Daarnaast focust Weber-Shandwick voor de succesvolle uitwerking van zijn voorgestelde pr- en persstrategie op de rol van de stad als ‘content creator’. De stad dient met de nodige pr-tools, waaronder een online persportaal, en persactiviteiten content te creëren. Het is essentieel dat die initiatieven in lijn liggen met de contentstrategie van de stad en dat de concrete contentkalender in afstemming met het marketingplan en de communicatieplanning opgesteld wordt.