2017_CBS_09721 - Merkversterkende communicatiecampagne Winter in Antwerpen 2017 - Strategisch marketing- en communicatieplan - Goedkeuring

In 2015 werd, in het kader van de nieuwe externe marketingstrategie, voor Winter in Antwerpen gezocht naar een nieuwe insteek om het evenement op een onderscheidende manier te brengen. Het uitgangspunt hierbij is om in te zetten op kwaliteit en unieke belevingsmomenten waarbij alle activiteiten, inclusief aankleding en communicatie, tot één gezamenlijk verhaal worden geïntegreerd, namelijk een unieke ‘wintervakantie in Antwerpen’. Zo wordt ingezet op een sfeervolle beleving voor zowel de bewoner als de bezoeker waarbinnen bestaande elementen (kerstmarkt, ijspiste en andere attracties) worden geïntegreerd. De Antwerpenaar moet een unieke staycation beleven en een bezoeker een fantastische vacation. Na een positieve evaluatie van de voorbije editie wordt dit jaar deze strategie verder gezet.

De campagne Winter in Antwerpen valt binnen het Atypisch kader en krijgt als aftekening Atypisch Antwerpen. Op deze manier wordt de stad gepromoot als een bestemming waar je een wintervakantie kan beleven. Hierdoor krijgt ze meteen ook een internationale uitstraling. Daarnaast is de campagne ook activerend en wil zoveel mogelijk mensen een wintervakantie laten beleven in het hart van de stad.

Communicatiestrategie
De campagne Winter in Antwerpen richt zich op de emotionele beleving waarin iedere bewoner of bezoeker zich kan herkennen en die tegelijk deze stad zo uniek maakt. De campagne is gebaseerd op een bucketlist, een overzicht van authentieke tips die je kan uitvoeren tijdens Winter in Antwerpen. De tips bestaan uit een mengeling van activiteiten uit het evenement Winter in Antwerpen, shoppen, gastronomie, diamant en de beleving in de stad die elk op zich een Atypisch wintermoment zijn.

Doelgroepen
Met deze campagne richt de stad zich op volgende doelmarkten:

• alle Antwerpenaars (bewoners);
• Vlaanderen en Waals Brabant (bezoekers);
• trein-as Amsterdam/Rotterdam/Breda te Nederland (bezoekers);
• trein-as Île-De-France Parijs/Lille te Frankrijk (bezoekers).

Kernboodschap
Er vindt een ‘schitterende’ editie van Winter in Antwerpen plaats van 9 december 2017 tot en met 7 januari 2018.

Tone of voice

• dichtbij maar uniek. Antwerpen heeft alles bij de hand om een unieke wintervakantie te beleven, je kunt er van alles beleven in het historisch kader van de binnenstad;
• herkenbaar en enthousiasmerend. Door het claimen van deze unieke momenten wordt de boodschap menselijk, persoonlijk, herkenbaar en laagdrempelig;
• spontaan en magisch. Het gaat over een uniek, spontaan moment dat een grootse beleving wordt door de ‘perfecte’ samensmelting van een aantal elementen. Dit maakt het magisch en persoonlijk.

Campagneboodschap
Iedereen heeft een wenslijst van wat hij of zij ooit wil doen of zien: een zogenaamde bucket list. Antwerpen is voor bezoekers een ideale citytrip bestemming en bewoners beleven er een schitterende staycation. Winter in Antwerpen hoort dus thuis op elke bucket list. Daar zorgt de stad voor dankzij authentieke tips van Antwerpenaren en bezoekers.

Er zijn verscheidene campagnebeelden om de campagne een impuls te geven die zowel gezien zullen worden door de bezoeker als de bewoner. Deze beelden zijn een visualisering van de bucket list. De campagnebeelden zijn een mix van de hoofdattracties van de Winter in Antwerpen en de beleving in de stad in een gezellige eindejaarsfeer. De topics in de campagnebeelden zijn: tube, reuzenrad, ijspiste, gastronomie, shoppen en diamant.

Campagneperiode
De campagne loopt in twee fases, eerst enkel digitaal op de internationale doelmarkten en dan in België vanaf 20 november 2017 tot en met 7 januari 2018.

Campagnemix

Stedelijke communicatiekanalen:

• stadskanalen: www.winterinantwerpen.be, antwerpen.be, A-blad, stadsreportage op ATV, A-kaart,
• persberichten, sociale media;
• kanalen toerisme: www.visitantwerp.be;
• interne stadskanalen: medewerkersluik A-stad, publieke schermen Den Bell en Visit, interne communicatie.

Outdooraffichage:

In Antwerpen:

• canvassen op invalswegen naar de stad van 20 november 2017 tot 8 januari 2018;
• abri’s in netwerk Clear Channel van 20 november 2017 tot 31 december 2017;
• mupi's in netwerk JC Decaux van 20 november 2017 tot 31 december 2017;
• affiches in netwerk Agrafa van van 20 november 2017 tot 31 december 2017;
• affiches in voetgangerstunnel van 11 december 2017 tot 31 december 2017;
• vlaggen van 20 november 2017 tot 8 januari 2018;
• bestickering van parkeerhuisjes op de Groenplaats en Godefriduskaai van 20 november 2017 tot en met 7 januari 2018.

Buiten Antwerpen:

• A2 affiches in netwerk Agrafa in Vlaanderen;
• posternetwerk in ondergrondse publieke parkings in Vlaanderen;
• 2m² affiches in Nederland op de trein-as.

Mediadeals (print, radio en televisie):

• mediadeal met Medialaan: Oproepjingles van 7 seconden op VTM, oproepspots van 20 seconden op radio Q-music;
• mediadeal met Persgroep;
• mediadeal met ATV: ATV Relax reportage in thema Winter in Antwerpen;
• mediadeal met Radio Stad en Radio FG: radiospots van 30 seconden;
• mediadeal met Nostalgie Vlaanderen en Waals Brabant: radiospots van 30 seconden.

Extra printadvertenties:

• diverse printadvertenties in Gazet van Antwerpen, Belang van Limburg, Nieuwsblad en L'Avenir;
• spread in Citta;
• flyer in geschenktas Libelle Winterfair;
• publireportage in Goodbye magazine.

Online:

• geanimeerde banners op kwalitatieve websites;
• advertenties op Tripadvisor;
• YouTube video.

Radio:

• Radiospots van 20 seconden op Omroep Brabant TV / Zeeland.

TV:

• pauzeknop-afbeelding thema Winter in Antwerpen op kanalen van SBS;
• tv-spot van 20 seconden op Omroep Brabant TV / Zeeland.

Extra promotionele acties:

Er worden extra elementen toegevoegd aan de campagne die het atypische karakter van dit event moeten versterken en de nadruk leggen op staycation: wintervakantie in de stad Antwerpen.

• Antwerpse Wantjes: net zoals vorig jaar wordt er tijdens de 'Winter in Antwerpen' een speciale editie van de Antwerpse handjes verkocht. Dit jaar in samenwerking met de bakkersunie. In plaats van zandkoekjes in de vorm van een hand, is het de vorm van een want (handschoen);
• het uitdelen van chocomelk en de promotie van de bucket list;
• vakantiemagazine;
• het inzetten van influencers om de beleving in de stad tijdens de winter te promoten via hun eigen netwerk;
• staycation en vacation postkaarten: team met fotograaf met Instaxprinter gaat verscheidene dagen in de winter de stad in en zal Atypische momenten vastleggen van mensen. Tevens kunnen zij dit moment versturen als postkaart naar familie of vrienden.

Voor de aankoop van mediaruimte wordt gebruik gemaakt van bestek 2014/2518, goedgekeurd door het college op 23 januari 2015 (jaarnummer 512).
Voor de productie van campagnemateriaal werd gebruik gemaakt van bestek 2015/3203, goedgekeurd door het college op 15 april 2016 (jaarnummer 3240).
Voor de productie van drukwerk werd gebruik gemaakt van bestek 2013/1998, goedgekeurd op 14 februari 2014 (jaarnummer 1550).
Voor de uitgaven die buiten deze bestekken vallen, wordt gebruik gemaakt van de procedure vastgelegd in de wet op de overheidsopdrachten. Krachtens artikel 42, §1, 1°, a) wet overheidsopdrachten 17 juni 2016, samen gelezen met artikel 90, eerste lid, 1° KB Plaatsing 18 april 2017, kan een opdracht worden geplaatst volgens de onderhandelingsprocedure zonder voorafgaande bekendmaking voor zover de goed te keuren uitgave lager is dan 135.000,00 EUR exclusief btw.

Om het volledige eindejaarsprogramma van Winter in Antwerpen bekend te maken en Antwerpenaars en alle bezoekers warm te maken om het historisch centrum te bezoeken in de wintermaanden, organiseert de stad Antwerpen jaarlijks een marketing en communicatiecampagne die aansluit bij de sfeer van het evenement.

Met 'Winter in Antwerpen' wordt het historische hart van Antwerpen van 9 december 2017 tot en met 7 januari 2018 omgetoverd tot een winters vakantie-oord en zet dit evenement in op een unieke beleving. Schaatsen rond het standbeeld van Rubens op de Groenplaats, zich verwarmen met een kop koffie aan de open haard in een gezellige winterbar/lodge, of genieten van de videoprojectie over Antwerpen Diamantstad op de kathedraal, het kan allemaal in de stad Antwerpen. Bovendien kunnen kinderen zich uitleven op één van de winterse attracties zoals bijvoorbeeld op de tubing. Kortom, Winter in Antwerpen creëert een totaalbeleving van een winterse vakantie in het hart van de stad.

De campagne Winter in Antwerpen 2017 is voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing een merkversterkend releaseproject en is opgenomen in de marketing- en communicatieplanning 2017-2019, goedgekeurd door het college in de zitting van 9 december 2016 (jaarnummer 10706).

Voor de verfijning van de doelgroep 'bezoekers' is het strategisch beleidsplan toerisme van de dienst Visit Antwerpen de leidraad. Dit plan is goedgekeurd in collegezitting van 3 juni 2016 (jaarnummer 4885). 

De campagne voor Winter in Antwerpen is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. De totale campagne (creatie, media, productie en acties) wordt begroot op 700.000,00 EUR inclusief btw. Hiervan is 290.000,00 EUR afkomstig van het budget voor externe marketing van de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing en 410.000,00 EUR komt van het releasebudget van de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing

De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Maxus Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 23 januari 2015 (jaarnummer 512).

Bestelling van al het drukwerk gebeurt via het raamcontract met Albe De Coker, bestek 2013/1998, goedgekeurd in collegezitting van 14 februari 2014 (jaarnummer 1550).

Voor de andere kosten worden minstens drie offertes opgevraagd.