2017_CBS_00315 - Patrimonium Bestuurszaken. Grote Markt 1, Stadhuis - Ambitieniveau werfcommunicatie. Principebeslissing - Goedkeuring

Het stadhuis van Antwerpen ondergaat de komende jaren een noodzakelijke restauratie, zowel aan de binnen- als aan de buitenzijde. De werken starten in de zomer van 2017 en duren tot voorjaar 2020.

Waarom informeren?
Het bestuur werkt verder aan het verbreden, verdiepen en versterken het positieve draagvlak en de intrinsieke betrokkenheid die het de voorbije jaren heeft bewerkstelligd doorheen verschillende incentives zoals de uitgebreide viering van 450 jaar stadhuis, de hiertoe opgerichte tentoonstelling en rondleidingen die bijdragen tot de inhoudelijke ontsluiting van het stadhuis en wegens hun succes nog doorlopen tot april 2017. Ook de restauratie van het Mustel harmonium en de creatie van een nieuw glasraam in de Wandelzaal droegen bij tot het tot stand brengen van een grotere betrokkenheid.

Wie informeren?
Tijdens deze periode zet het bestuur maximaal in op een duidelijke, open en laagdrempelige  informering (met een positieve boodschap) van verschillende belangenpartijen op strategische momenten:

1. buurtbewoners;
2. bezoekers / toeristen;
3. onderwijs;
4. handelaars en ondernemers;
5. alle Antwerpenaren.

Waarover informeren?
het bestuur informeert de belangenpartijen over 3 niveaus:

1. voortgang van de restauratiewerken van het stadhuis;

2. verwachtingen naar de toekomstige werking van het stadhuis;
   open huis van de politiek en democratie (uithangbord van en voor de stad);
   ambassadeur (een weerspiegeling van de creativiteit en de innovatieve voortrekkersrol die onze stad kenmerkt);
   historisch icoon (het stadhuis wordt ingezet bij de stadsmarketing van Antwerpen);
   toeristische trekpleister (het toeristisch potentieel wordt maximaal verzilverd maar blijft ondergeschikt aan het principe ‘huis van de  politiek).

3. specifieke (participatie) evenementen op strategische momenten tijdens de werfperiode die verbonden zijn met de restauratiewerken maar ook met de werking van het stadhuis na de restauratie. Het draagvlak dat de voorbije jaren voor dit project werd opgebouwd dient verder in stand gehouden, verdiept en uitgebreid te worden.

Deze 3 niveaus zullen inhoudelijk worden vormgegeven vanuit een globaal en overkoepelend verhaal. De materiële uitwerking ervan (activiteiten, evenementen,…) wordt geregisseerd vanuit de publiekswerker die de bedrijfseenheid Bestuurszaken hiertoe heeft aangesteld.

Hoe informeren
Het bestuur wil op een duidelijke, open en laagdrempelige wijze infomreren en kan hierbij gebruik maken van digitale en fysieke dragers:

Online
in het tijdperk van de digitale transformatie vormt het A-stad-kanaal over het stadhuis zoals we het nu kennen als standaard landingspagina een solide basis om alle informatie over het masterplan stadhuis gebundeld kenbaar te maken. Het is aangewezen om op deze wijze tijdens de restauratiewerken verder te werken aan het voor dit project reeds gevormde draagvlak. Het kanaal is interessant om algemene info over het stadhuis te geven. Deze wordt vanuit het stadhuisteam geactualiseerd (nieuwsitems, rondleidingen,…). De specifieke site van het stadhuis is echter voor dhet informeren over de komende restauratiewerken vrij statisch, versnipperd en geeft geen totaaloverzicht. Specifiek voor het luik van de restauratie willen we daarom gebruik maken van het concept van de zogenaamde ‘longread’. Een longread geeft een totaalbeeld over het project. Alle info wordt gebundeld op 1 pagina. Er hoeft niet doorgeklikt te worden, alle info kan teruggevonden worden door te scrollen. Op het kanaal zal dus een link geplaatst worden naar de longread. Een longread kan je zien als een prettig leesbaar, verhalend en journalistiek geschreven artikel dat dieper gaat dan het “doordeweekse” nieuwsbericht en daar de ruimte voor neemt. Het is een aantrekkelijk visueel medium waarbij vaak met quotes, analyse en achtergrondinformatie gewerkt wordt in het belang van opinievorming. Ze worden vaak multimediaal verrijkt met filmpjes, geluids- en videofragmenten. Hierdoor kunnen we een breder publiek bereiken dan dat we nu al doen. Ook andere diensten van de stad maken gebruik van een longread om een project in het geheel toe te lichten, zoals bijvoorbeeld ‘Stad van Morgen’ of ‘Born in Antwerp’. Door te werken met een longread is het mogelijk om, indien de opportuniteit zich voordoet, eenvoudig in te haken op kanalen van andere diensten en op deze wijze het digitaal platform te verbreden.

Maquette

in de architectuur is een maquette een toegankelijke fysieke visualisatie van een bouwproject/gebouw. Zelfs in het digitale tijdperk blijft de maquette een sterk en effectief middel om over een project te communiceren. De investering brengt ook op nà de werfperiode. Maquettes blijven pronkstukken die kunnen worden ingezet voor tentoonstellingen of andere presentaties. De investering brengt op, zeker nu met het systeem van de 3D-printing. De maquette van het stadhuis kan tijdens de restauratie worden ingezet op een strategische locatie , zoals het toekomstige MAS-paviljoen waar de presentatie van diverse stadsontwikkelingsprojecten een thuisbasis zal krijgen.

Werfomheining (de ‘catwalk’) en steigerdoeken:

Gedurende de periode 2017-2020 zullen er zware werfactiviteiten op de Grote Markt plaatsvinden. Om de impact ervan op de reguliere evenementen en de publieksstromen tot een minimum te beperken enerzijds en anderzijds de aantrekkelijkheid van de Grote Markt als plein maximaal te bewaren tijdens de restauratieperiode,  worden 2 belangrijke initiatieven genomen:

• gedurende de volledige werfperiode wordt een vaste houten werfomheining van ongeveer 3 meter hoogte geplaatst rond het stadhuis, de zogenaamde ‘catwalk’. Dit maakt het enerzijds voor de aannemer mogelijk om zijn werfmateriaal veilig en niet zichtbaar voor het publiek te bergen, anderzijds wordt het zicht op het stadhuis niet ‘vervuild’ door de werfactiviteiten op begane grond;
• tijdens een gedeelte van die werfperiode zullen er stellingen met steigerdoeken rond de gevel van het stadhuis geplaatst worden. Voor de precieze periode is het wachten op de planning van de aannemer. Die zal in augustus 2017 beschikbaar zijn. De bedrijfseenheid Stadsbeheer gaat er momenteel van uit dat de aannemer gevelstellingen nodig zal hebben van 1 januari 2018 tot 1 juni 2019.

Zowel de steigerdoeken als de ‘catwalk’ vormen een waardevolle fysieke drager van informatie. Deze informatie kan diverse boodschappen inhouden:

• stadhuis > weerslag van de voortgang van de restauratiewerken;
• stadhuis > vertaalslag naar het toekomstig gebruik;
• stadhuis > evenementen, participatiemomenten, activiteiten;
• stedelijke boodschappen zonder commerciële inslag;
• stedelijke boodschappen met commerciële inslag;
• zuiver commerciële boodschappen.

Om een verantwoorde keuze te kunnen maken over de meest valabele piste heeft de bedrijfseenheid Stadsbeheer aan de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing/marketingstrategie gevraagd mee na te denken over mogelijke invullingen van zowel de steigerdoek als de ‘catwalk'.

Scenario’s
De bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing/marketingstrategie  stelt drie mogelijk interessante scenario’s voor met betrekking tot de ‘inpakking’ van het stadhuis.

Scenario 1: Commercialisering linkergevel stadhuis (zijde Suikerrui) en ‘catwalk’ door externen:

• de stad geeft de beschikbare ruimte uit handen aan een externe regie met als doel inkomsten te genereren. Via een aanbesteding op zoek gaan naar een externe regie die oppervlakte als commerciële ruimte verhuurt aan externen;
• de linkergevel van het stadhuis (steigerdoek) is het meest valabel vanuit commercieel oogpunt. De catwalk is niet voldoende visibel en commercieel niet interessant;
• verkennende rondvraag bij een aantal regies (Pop Media, Clear Channel, blowUP media, Mercurious) wijst op volgende inkomsten voor de linkergevel: return rond 100.000,00 EUR op jaarbasis. Als we ervan uitgaan dat de stellingen rond het stadhuis er voor een periode van anderhalf jaar zullen staan, kunnen mogelijke inkomsten rond de 150.000,00 EUR (bij 100% inname over de periode waarop de steigerdoeken hangen) schommelen.

Voordelen:

• Return kan geheel of gedeeltelijk worden aangewend als communicatiebudget voor de restauratiewerkzaamheden en kan de productiekosten dekken van de steigerdoeken met fotosimulatie van het stadhuis die op de voor-, achter en rechterzijgevel komen.

Nadelen:

• relatief hoge huurprijs op een unieke plek met grote oppervlakte trekt vermoedelijk enkel grote, internationale merken aan  (brandingcampagnes van merken als Coca-Cola, Samsung, Mercedes-Benz, Danone, Hermès, H&M, Adidas... of bedrijven zoals Luminus;
• de aantrek van mogelijk imagoverlagende merken zoals hierboven vermeld kunnen een negatieve impact hebben op de integriteit van een uniek stadsgebouw en reputatie van de stad;
• opnemen van specifieke eisen bij de keuze van merken of enkel reclame van Antwerpse partners verkleint de doelmarkt;
• Antwerpse partners beschikken niet over hetzelfde marketingbudget als grote internationale bedrijven;
• verkleinen van de doelmarkt kan leiden tot vermindering opbrengst;
• een subtielere manier van commercialisering zou erin kunnen bestaan om geen campagnes toe te laten op de linkergevel van het stadhuis, maar wel de logo’s van sponsors van de restauratie te verwerken op de steigerdoeken of op de houten werfafsluiting rond de steigers. Blijft de onzekerheid of de inspanningen die de stad hiervoor moet doen, de opbrengst ervan zal dekken;
• meer en meer steden zijn van mening dat grote reclamepanelen in de stad een vorm van visuele pollutie zijn. Zeker aan de Grote Markt, een plein met een grote historische uitstraling en recent nog door de Britse krant The Telegraph opgenomen in de lijst met de mooiste pleinen ter wereld, is het niet ondenkbaar dat een reclamepaneel ervaren zal worden als visuele vervuiling;
• regies verkopen de beschikbare ruimte in blokken die samenvallen met de maanden. Voor potentiële adverteerders is niet elke maand even interessant, de kans is groot dat de locatie in sommige maanden niet verkocht geraakt met minder opbrengsten tot gevolg.

Scenario 2: Commercialisering linkergevel stadhuis (zijde Suikerrui) en ‘catwalk’ door de stad Antwerpen door middel van stedelijke campagnes

• de stad Antwerpen geeft de beschikbare ruimte niet uit handen aan een externe regie;
• de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing beheert zelf de beschikbare oppervlakte en ziet deze als onderdeel  van haar eigen stedelijke “outdoorkanalen” zoals reclameruimte in bushokjes, vlaggen en canvassen aan de grote invalswegen.

Voordelen:

• tijdelijk vergroten van de mediawaarde van de mediakanalen die de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing in eigen beheer heeft;
• door de tijdelijke stijging van de mediawaarde kan worden bespaard door andere kanalen in de mediamix te schrappen;
• tijdelijk vergroten van het bereik van stedelijke campagnes. Een meting van Made4it, uitgevoerd tussen 1 mei 2015 en 24 augustus 2015, toonde aan dat gedurende die periode elke dag gemiddeld 21.209 unieke personen op de Grote Markt komen.

Nadelen:

• geen harde financiële return, wél stijging van de bruto mediawaarde;
• niet elke stedelijke campagne is even geschikt om te adverteren op het stadhuis. Zo lijken campagnes als die voor de heropening van het museum Plantin-Moretus, Born in Antwerp of de Tall Ships Races wel geschikt. Minder geschikt kunnen zijn: sensibiliserende campagnes zoals de campagne rond verkeersveiligheid of hoffelijkheid, die traditioneel veel felle reacties en meningen losweken, of stedelijke campagnes met een onrechtstreeks commerciële boodschap.

Scenario 3: Een creatieve invulling realiseren op linkergevel stadhuis (zijde Suikerrui) en ‘catwalk’
Geen enkele vorm van commercialisering toelaten op het stadhuis en creatief aan de slag te gaan met de beschikbare ruimte. “Creatieve stad” is een positionerend thema voor Antwerpen.  Dit scenario past binnen het extern marketingplan van de stad.

Voordelen:

• initiatief genereert coverage in de pers (vb. Born in Antwerp-subproject “11 Kunstenaars Tegen De Muur” met artikels in onder andere Het Laatste Nieuws, De Standaard en Gazet Van Antwerpen);
• de mediawaarde van gelijkaardige “free publicity” kan snel oplopen (1/4 pagina heeft een waarde van 20.000,00 EUR, een halve pagina 30.000,00 EUR). “Free publicity” komt  authentieker en geloofwaardiger over dan betaalde publiciteit;
• verhogen van de nieuwswaardigheid van een project vergroot de kans op internationale coverage;
• een creatief initiatief raakt niet aan de integriteit van het stadhuis en de reputatie van de stad, integendeel;
• een creatief initiatief heeft het potentieel om de creativiteit van de Antwerpenaars te stimuleren wanneer ze bijvoorbeeld mee kunnen werken aan het project. In dat geval kan het ook het gemeenschapsgevoel en de betrokkenheid  ten goede komen;
• met betrekking tot ‘place branding’ kan scenario 3 een interessante strategische keuze zijn;
• de periode waarop de steigers (2018/2019) en ‘catwalk’ (2018-2020) rond het stadhuis staan kan zich lenen tot het aankoppelen op komende evenementen zoals bijvoorbeeld Antwerpen barokstad in 2018;
• de creatieve invulling kan een extra boost geven aan het toerisme in de stad;
• de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing wil bij dit scenario graag de trekkersrol in de verdere uitwerking van de financiering vervullen. De bedrijfseenheid Stadsbeheer (restauratieproject) en de bedrijfseenheid Bestuurszaken (publiekswerking) leveren de inhoud aan.

Nadelen:

• in eerste instantie een investering in plaats van reële opbrengst.

Conclusie:

Wanneer de voor- en de nadelen van de verschillende scenario’s tegenover elkaar worden afgewogen, vormt vanuit een marketing- en communicatiestandpunt scenario 3 een erg interessante piste. Deze sluit volledig aan bij de profilering van Antwerpen als een creatieve stad en past op die manier perfect binnen het externe marketingplan van de stad Antwerpen.

In het eerste scenario weegt het argument dat commerciële boodschappen van externen afbreuk doen aan de integriteit van het stadhuis en als gevolg van de reputatie van de stad Antwerpen. Bij een creatieve invulling van de beschikbare ruimte (scenario 3) is het net omgekeerd: niet alleen moet een creatief project gezien worden als een investering in de profilering als creatieve stad, het heeft ook een hoge nieuws- en evenementwaarde. Het project heeft potentieel om nationale en internationale perscoverage te genereren, waardoor de stad Antwerpen mogelijk ook meer bezoekers aantrekt. Een dergelijk initiatief kan ook een stimulans zijn voor de lokale creativiteit. Met andere woorden, de materiële investering genereert een onschatbare immateriële meerwaarde.

Een mengvorm tussen scenario 2 en scenario 3, waarbij de stad Antwerpen in bepaalde maanden de beschikbare ruimte met eigen campagnes invult, zowel op de steigerdoeken (zijde Suikerrui) als op de ‘catwalk’, en ze gedurende andere maanden een creatieve invulling geeft, is ook een interessante mogelijkheid maar dan dient er wel extra op toegezien te worden dat de stedelijke boodschappen subtiel mee in het totaalconcept van het creatief project vervat zitten.

Het stadhuis valt onder het Onroerenderfgoeddecreet van 12 juli 2013 (en latere wijzigingen). Artikel 6.4.3 van het decreet stelt dat het verboden is “beschermde goederen te ontsieren, te beschadigen, te vernielen of andere handelingen te stellen die de erfgoedwaarde ervan aantasten.” Artikel 6.4.4 stelt dat voor alle handelingen aan dergelijke gebouwen het agentschap Onroerend erfgoed Vlaanderen eerst zijn advies en goedkeuring moet geven.

Artikel 32 van de stedelijke bouwcode bepaalt dat voor publiciteit op “steigerdoeken aan gebouwen gelegen in CHE-gebied (Culturele, Historische en/of Estetische waarde) [waarin de Grote Markt en het stadhuis van Antwerpen liggen], binnen een straal van 50 meter van beschermde monumenten, binnen stads- of dorpsgezichten en/of binnen een beschermd landschap dat de publiciteit op deze steigerdoeken maximaal 2/3 van de volledige oppervlakte van het doek mag beslaan. Minimaal 1/3 van de oppervlakte van de steigerdoek wordt voorzien van een fotosimulatie van de nieuwe toestand.