Bijna de helft van de Vlamingen ziet Antwerpen niet of eerder niet als een studentenstad. Deze positionerende communicatiecampagne streeft ernaar om Antwerpen als stad om in te studeren op de radar te zetten bij Vlaamse scholieren uit het 5de en 6de jaar secundair onderwijs (ASO, TSO en KSO), die op het punt staan een studiekeuze te maken.
Planners en avonturiers
In een kwalitatief onderzoek van studiebureau Ipsos werden drie archetypes van de student gedefinieerd. Met deze campagne zet de stad in op de ‘planners’ en de ‘avonturiers’. De planner weet wat hij later wil worden en zoekt hiervoor de beste opleiding. De avonturier wil vooral zichzelf ontwikkelen, zijn opties breed open houden en het onbekende ontdekken.
Het gemeenschappelijk kenmerk tussen deze twee archetypes is dat beiden individuele denkers zijn. Ze vertrouwen op zichzelf om een eigen keuze te maken. De stad wil hen hiervoor valoriseren. Antwerpen is een studentenstad voor wie een individuele keuze maakt.
Studeren in het échte leven
Voor beiden kan Antwerpen fungeren als poort naar de echte wereld. Voor de planner is Antwerpen een stad die stageplekken biedt tijdens de studies en jobgelegenheid nadien, voor de avonturier een poort naar de wereld en het onbekende, een stad voor iedereen, niet enkel voor studenten.
Communicatiestrategie
Om ervoor te zorgen dat het verhaal van de stad niet verloren gaat in de informatie-overload die de student over zich heen krijgt tijdens zijn laatste jaar als middelbare scholier, hanteert de stad volgende uitgangspunten:
1. Keuzemomenten scholier
Uit een kwantitatief Antwerps studentenonderzoek van 2016 blijkt dat 80% van de definitieve keuzes voor inschrijving worden gemaakt vanaf maart. En 60% tussen mei en eind september. Een precies keuzemoment vastpinnen is niet mogelijk. Duidelijk is dat het studiekeuzeproces verschillende belangrijke momenten kent. Vooraleer de keuze van studie valt, tracht de stad om Antwerpen op de mentale radar te zetten als stad om te studeren. De stad zoekt naar een ‘always on’ campagneconcept dat aanwezig kan zijn voor de periode of tijdens de periode van de studiekeuze. De campagne loopt dan ook van oktober 2017 (tweede helft) tot en met mei 2018.
2. Doelgerichte communicatie
De stad ontwikkelt een doelgroepgerichte, positionerende communicatiecampagne met bijhorend mediaplan, dat uitgaat van het principe ‘digital first’ in functie van shareability. Affichage is slechts een afgeleide.
3. Beleving en emotie
Eerder dan een rationele benadering van de troeven van de stad, streeft de campagne naar een communicatieve focus op kleine, herkenbare, magische momenten die de beleving in Antwerpen uniek maakt. Een dynamische inzet van kanalen is noodzakelijk om de boodschap optimaal over te brengen.
Gratis treintickets en Velo-dagpassen
Rond deze kernideeën werkt de stad momenteel een creatief concept en campagne uit om toekomstige studenten te begeleiden in hun ontdekking van Antwerpen als studentenstad en poort naar de wereld. Concreet worden Vlaamse scholieren aangespoord om Antwerpen zelf te ontdekken en hun eigen magische momenten te beleven. De stad biedt een gratis treinticket (heen en terug) aan voor (voor)laatstejaarsstudenten middelbaar onderwijs. Wie dichterbij woont en geen treinverbinding naar Antwerpen nodig heeft, krijgt de kans om de stad te verkennen met een gratis dagpas van Velo Antwerpen.
Campagnewebsite
Om een gratis ticket of dagpas te bemachtigen, worden de scholieren doorverwezen naar een campagnewebsite. Hierop ervaart de scholier een eerste virtuele Antwerpse beleving aan de hand van wervend beeldmateriaal. Afhankelijk van zijn keuzes uit verschillende foto’s krijgt de scholier een stadsplan op maat om op verkenning te gaan in Antwerpen.
De stad Antwerpen telt 48.000 studenten en is daarmee de tweede grootste studentenstad van Vlaanderen, na Gent. Om deze positie te behouden en te versterken, wil de stad elk jaar zoveel mogelijk nieuwe studenten overtuigen om voor Antwerpen te kiezen als stad om te studeren. Een positionerende campagne die Antwerpen als studentenstad op de kaart zet, draagt bij tot het speerpunt ‘innovatieve kennisstad’ van de externe marketing van de stad.
Na twee campagnes in 2015 en 2016 die in belangrijke mate gericht waren op Antwerpen en regio, zet de stad in 2017 in op een positionerende communicatiecampagne naar 16-17-18-jarigen uit heel Vlaanderen.
De campagne over studeren in Antwerpen is opgenomen in de marketing- en communicatieplanning 2017-2019, die het college goedkeurde in de zitting van 9 december 2016 (jaarnummer 10706).
De campagne studeren in Antwerpen 2017 is een releaseproject voor de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing. De totale campagne (creatie, media, productie en acties) wordt begroot op 200.000,00 EUR inclusief btw. Hiervan komt 50.000,00 EUR van het releasebudget (functiegebied 1SSB050102A00000 en budgetplaats 5317500000) en 150.000,00 EUR is afkomstig van het budget voor externe marketing (functiegebied 1SSB060203A00000 en budgetplaats 5317500000) van de bedrijfseenheid Ondernemen en Stadsmarketing.
De aankoop van het mediaplan gebeurt via het raamcontract met Maxus Belgium nv, goedgekeurd in collegezitting van 23 januari 2015 (jaarnummer 164).
Er worden offertes opgevraagd voor bijkomende communicatieafgeleiden die tijdens het campagneproces wenselijk zijn. Diverse offertes voor de productie van de verschillende campagneonderdelen werden inmiddels goedgekeurd.
Het college keurt de principes voor de campagne studeren in Antwerpen 2017 goed.