2018_RVBAGSO_00107 - Marketing en communicatie Merkarchitectuur - Naamsverandering Stedelijk Lyceum Berchem - Goedkeuring

Bij de invoering van de nieuwe merkarchitectuur voor het Stedelijk Onderwijs in 2013 werd gekozen voor een uniforme logica bij de opbouw van het merk: Stedelijk Lyceum als gemeenschappelijke merknaam voor de secundaire scholen en een locatiegebonden subnaam voor elke specifieke school. Deze merkarchitectuur werd goedgekeurd door de raad van bestuur op 25 oktober 2013, cfr. beslissing en de bijhorende presentatie in bijlage.

Een merknaam is duurzaam. Naambekendheid wordt zorgvuldig opgebouwd en ingevoerd. Van merknaam veranderen kan dan ook niet zomaar en moet aan één of meer van de volgende criteria voldoen:

De naam van een school verandert niet, tenzij:

• aangetoond kan worden dat een significant deel van de doelgroep blijvend verwarring ervaart, ondanks het voluit inzetten van branding communicatie rond de merknaam.
• de school zich herpositioneert: missie, visie of pedagogisch project veranderen en de naam staat hier haaks op.
• de school zich bevindt in een crisissituatie (negatieve associaties, imagoproblemen, dalende inschrijvingen, ramp…) en een nieuwe naam noodzakelijk is om de school een doorstart te laten maken (schone lei).
• de school verhuist en de huidige naam niet meer passend is (vb. bij locatiegebonden namen).

Stedelijk Lyceum Berchem verhuist op 1 september 2019 van district Berchem naar district Antwerpen. 

Schets van de specifieke situatie

Stedelijk Lyceum Berchem verhuist op 1 september 2019 van district Berchem naar district Antwerpen. ‘Berchem’ kan dus niet behouden blijven in de naam. De vroegere naam van de school – Groenhout – is altijd in omloop gebleven naast Stedelijk Lyceum Berchem en staat bij het doelpubliek symbool voor het pedagogische project van deze school.

Volgens de merkarchitectuur moet de school, na de verhuizing, een nieuwe naam krijgen die aansluit bij de nieuwe geografische ligging (Zuid, Bouwmeestersstraat, museumbuurt…).

Wij menen echter dat het geen goed idee is om naar een nieuwe locatiegebonden naam te zoeken:

• In de praktijk zou de school dan onder 3 namen gekend zijn (Berchem, Groenhout + nieuwe naam). Dit zou de verwarring bij het publiek alleen maar vergroten en dat is vanuit merkstrategisch standpunt geen goed idee.
• De nieuwe school komt op Antwerpen Zuid. We hebben al een Stedelijk Lyceum Zuid, een naam die de hele wijk omvat en die weinig ruimte laat voor een andere locatiegebonden naam.

Stedelijk Lyceum Groenhout wordt in dit specifieke geval de slimste keuze, vanuit merkstrategisch standpunt. 

Dit voorstel kwam tot stand in overleg met Vik Lauwerier, coördinerend directeur van Stedelijk Lyceum.  De nieuwe naamgeving is afgetoetst en goed bevonden op het divisie overleg secundair onderwijs.

Voorstel van beslissing

Het Stedelijk Onderwijs maakt een uitzondering op de merkarchitectuur en wijzigt de naam van Stedelijk Lyceum Berchem naar Stedelijk Lyceum Groenhout.

Bijkomende vraag:

Dit specifieke geval legt een zwakte van de merkarchitectuur van het Stedelijk Lyceum bloot: bij verhuizing is de locatiegebonden naam een duidelijke handicap. Alle inspanningen die zijn geleverd om een merknaam ingeburgerd te krijgen worden teniet gedaan omdat er een andere naam moet worden gezocht die aansluit bij de nieuwe locatie. Stedelijk Lyceum is volop in beweging en bezig met een aanbodoefening die implicaties kan hebben op de naamgeving van de scholen.

MC stelt voor om de huidige merkstrategie van Stedelijk Lyceum onder de loep te nemen om te anticiperen op toekomstige verhuizingen, clusteringen, nieuwe scholen en capaciteitsuitbreidingen. Bij uitbreiding zal MC ook de benamingen van de scholen van De Leerexpert (naam bestaat uit straat en huisnummer) en alle scholen van het Stedelijk Onderwijs evalueren

N.v.t.